出品/涌流商業(yè)

撰文/林更

在大中華區(qū)市場持續(xù)表現(xiàn)疲軟后，耐克啟動了管理層換帥。

1月21日，耐克宣布重大人事變動：現(xiàn)任大中華區(qū)CEO董煒（Angela Dong）將于2026年3月31日正式卸任并離開公司；資深高管、APLA副總裁Cathy Sparks將接掌中國市場。

此次高層變動，是耐克全球CEO賀雁峰（Elliott Hill）回歸一年后，針對關(guān)鍵市場推出的又一重要舉措。公司迫切需要推動大中華區(qū)市場重回增長軌道。

賀雁峰在內(nèi)部信中表示：“目前領(lǐng)導(dǎo)大中華區(qū)的董煒（Angela Dong）已決定交接工作，將于3月31日正式卸任。

董煒2005年加入耐克，在大中華區(qū)歷任多個(gè)職位且職級逐步提升，至今已服務(wù)超20年。她的任期與領(lǐng)導(dǎo)力覆蓋了該地區(qū)體育、文化及業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，包括北京奧運(yùn)會、中國消費(fèi)者與數(shù)字生態(tài)的快速崛起，以及全球疫情帶來的沖擊與復(fù)蘇等……我們衷心感謝Angela為耐克在這一關(guān)鍵市場取得的成就所做的貢獻(xiàn)。

請與我一同感謝Angela的付出，并祝愿她下一階段一切順利?！?/p>

“大中華區(qū)正處于關(guān)鍵時(shí)期，需要一位能重建增長動力、贏得市場信任、重新連接體育文化與本地市場的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，我邀請Cathy Sparks擔(dān)任大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理?！?/p>

Cathy Sparks在耐克任職25年，近期擔(dān)任亞太、拉丁美洲及加勒比地區(qū)（APLA）副總裁兼總經(jīng)理。該地區(qū)是耐克業(yè)務(wù)最復(fù)雜的區(qū)域之一，她在此推動了市場轉(zhuǎn)型與以消費(fèi)者為核心的增長。

一周年節(jié)點(diǎn)

“我們正處于反擊戰(zhàn)的中局階段?！?/p>

2025年12月18日，耐克2026財(cái)年第二季度電話會議上，回歸掌舵一年的CEO賀雁峰用棒球術(shù)語形容公司現(xiàn)狀。

標(biāo)準(zhǔn)棒球賽共9局，“中局”通常指第4至6局。這一表述傳遞出多層信息：耐克已度過初期混亂，戰(zhàn)略方向明確，當(dāng)下的每一項(xiàng)決策、產(chǎn)品調(diào)整與庫存優(yōu)化都將直接影響最終結(jié)果。盡管糟糕開局已過，但復(fù)蘇仍需經(jīng)歷漫長挑戰(zhàn)。

對投資者而言，季度業(yè)績喜憂參半。賀雁峰推行“Win Now”戰(zhàn)略一年后，耐克雖穩(wěn)住陣腳，但在關(guān)鍵市場（尤其是中國）與數(shù)字化渠道仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

截至11月30日的季度，耐克營收124億美元（約合人民幣875.12億元），同比增長1%；其中自營業(yè)務(wù)營收46億美元（約合人民幣324億元），經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收75億美元（約合人民幣528億元）。

分區(qū)域看，北美、歐洲、中東及非洲地區(qū)營收增長顯著。大中華區(qū)季度銷售額下降17%（貨幣中性口徑16%），從去年同期的17.11億美元（約合人民幣120億元）降至14.23億美元（約合人民幣100億元），降幅較第一季度的9%進(jìn)一步擴(kuò)大。

市場迷失困境

在中國市場，競爭對手表現(xiàn)強(qiáng)勁，耐克亟需重拾競爭力。

第二季度，耐克大中華區(qū)營收下滑17%，息稅前利潤（EBIT）更是腰斬，下降49%，從上年同期的3.76億美元（約合人民幣26億元）降至1.91億美元（約合人民幣13億元）。管理層在電話會議中坦言，耐克在中國遭遇結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

過度依賴促銷：耐克中國門店客流量下滑，且過度依賴數(shù)字化渠道促銷，損害品牌定位。

庫存積壓問題：為清理老舊庫存，耐克加大退貨與返利力度，導(dǎo)致利潤率承壓。

本土化不足：耐克需要更貼合中國市場的思維方式，包括本地化產(chǎn)品敘事與接地氣的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

競爭對手在中國市場的表現(xiàn)形成鮮明對比。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收已連續(xù)多個(gè)季度正增長。CEO古爾登表示：“不少競爭對手業(yè)績表現(xiàn)糟糕，而我們再次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，對全年12%的增長率充滿信心?！?/p>

不過從單季銷售規(guī)?？矗⒌线_(dá)斯大中華區(qū)的9.47億歐元（約合人民幣77億元）仍低于耐克的14.23億美元（約合人民幣100億元）。

第三季度，Lululemon中國大陸營收增長46%；亞瑪芬旗下的始祖鳥與薩洛蒙在中國市場增長迅猛，大中華區(qū)營收持續(xù)保持高增速。

這一對比揭示出殘酷現(xiàn)實(shí)：中國消費(fèi)者并非不再消費(fèi)運(yùn)動品牌，而是更加挑剔。耐克似乎陷入“既不夠潮流，也不夠?qū)I(yè)硬核”的尷尬處境。

賀雁峰的回歸被視為耐克糾正過往過度依賴算法與DTC策略、重回運(yùn)動本質(zhì)的關(guān)鍵一步。盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)尚未亮眼，但這是主動“刮骨療毒”的過程。

耐克的調(diào)整時(shí)間窗口已十分緊迫。公司預(yù)計(jì)下一季度營收將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下降。在同行競爭激烈、細(xì)分領(lǐng)域?qū)κ植粩嘈Q食份額的背景下，耐克必須證明其“Sport Offense運(yùn)動進(jìn)攻”戰(zhàn)略不僅是口號，更能轉(zhuǎn)化為具有統(tǒng)治力的產(chǎn)品與業(yè)績增長。

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