2026年伊始，飲品市場刮起一陣“高奢風(fēng)”，庫迪咖啡、滬上阿姨、益禾堂等平價(jià)品牌紛紛推出帶有奢侈品設(shè)計(jì)元素的聯(lián)名包裝，引發(fā)消費(fèi)者熱議。一杯十幾元甚至9.9元的飲品，為何突然走起“高定路線”？這背后是品牌在同質(zhì)化競爭中尋找新流量密碼的嘗試，也是對年輕人情緒消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握。

庫迪咖啡率先發(fā)力，攜手香奈兒高級手工坊創(chuàng)意總監(jiān)Hubert Barrère推出“粉墨巴黎”主題包裝，紙袋、杯套、絲巾等周邊產(chǎn)品充滿“小香風(fēng)”設(shè)計(jì)感，讓9.9元的咖啡瞬間提升格調(diào)。隨后推出的“鎏金花園”系列延續(xù)輕奢質(zhì)感，歐式紋樣搭配沉穩(wěn)配色，營造出“老錢風(fēng)”氛圍，相關(guān)話題在小紅書瀏覽量破千萬，網(wǎng)友調(diào)侃“全款拿下香奈兒杯”。

滬上阿姨緊隨其后，與“愛馬仕合作設(shè)計(jì)師”共創(chuàng)“馭馬踏春”新年包裝，紅金配色搭配“女騎士馭馬”形象，呼應(yīng)馬年主題，社交平臺上“愛馬仕自由就這么實(shí)現(xiàn)了”的評論刷屏。益禾堂也推出“愛馬仕橙”預(yù)熱海報(bào)，杯型剪影融合“H”字母輪廓，配文“愛馬人士 非‘橙’勿擾”，引發(fā)聯(lián)名猜測。

事實(shí)上，飲品品牌與奢侈品元素的結(jié)合并非首次。2023年喜茶與FENDI聯(lián)名推出“FENDI喜悅黃”系列，挪瓦咖啡聯(lián)合前GUCCI設(shè)計(jì)師推出定制包裝，均成功破圈。但2026年初的集體“高定”轉(zhuǎn)向，背后有多重原因。

首先，常規(guī)聯(lián)名效應(yīng)減弱，品牌需要新流量密碼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年主流茶飲咖啡品牌共推出240次聯(lián)名，但多集中在萌系IP、動漫等領(lǐng)域，消費(fèi)者已產(chǎn)生審美疲勞。與奢侈品設(shè)計(jì)師合作，借勢高奢視覺語言制造話題，成為跳出同質(zhì)化競爭的新嘗試。

其次，提供“買得起的特別感”，撬動情緒消費(fèi)。當(dāng)價(jià)格和口味趨同時(shí)，年輕人更關(guān)注飲品的社交屬性，高定包裝兼具話題度與視覺沖擊力，隨手一拍就是社交素材。品牌通過聯(lián)名降低奢侈品美學(xué)的觸達(dá)門檻，讓消費(fèi)者以低成本獲得儀式感，激活情緒消費(fèi)。

再者，與大牌設(shè)計(jì)師合作，快速提升產(chǎn)品高端感。相比直接聯(lián)名奢侈品牌，與曾服務(wù)大牌的設(shè)計(jì)師合作成本更低，卻能賦予包裝“類奢侈”質(zhì)感。盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為這是“偽高端”營銷，但消費(fèi)者更看重審美體驗(yàn)，“好看”“高級”已滿足需求，這種“輕奢觸感”精準(zhǔn)切中年輕人對品質(zhì)感與情緒價(jià)值的期待。

茶飲高定聯(lián)名本質(zhì)上是年輕人的情緒“輕奢”。當(dāng)下年輕人消費(fèi)邏輯已從功能需求轉(zhuǎn)向?qū)Κ?dú)特性、儀式感和情感連接的追求，高定聯(lián)名以“買得起的特別感”和“秀得出的儀式感”，讓普通飲品成為情緒載體。茶飲作為貼近年輕人的日常品類，需持續(xù)制造新鮮感，誰能創(chuàng)造年輕人愿意參與的情緒場景，誰就能在市場中立足。

本文來自微信公眾號“咖門”（ID：KamenClub），作者：伍月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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