出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

回望2025年，中國電商行業(yè)步入深度調(diào)整階段。過去一年，價格內(nèi)卷等無序競爭模式逐漸難以為繼，單純依靠補(bǔ)貼、低價引流的玩法已無法支撐電商行業(yè)的可持續(xù)增長。堅持流量打法的商家利潤空間持續(xù)被壓縮，部分企業(yè)甚至陷入“越卷越虧”的惡性循環(huán)。在此背景下，行業(yè)經(jīng)營重心發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變：一方面，用戶留存成為競爭關(guān)鍵，復(fù)購率、客單價、用戶生命周期價值(LTV)取代單一GMV，成為衡量商家經(jīng)營健康度的核心指標(biāo)；另一方面，各大電商平臺策略轉(zhuǎn)向“扶優(yōu)”，以淘寶天貓為代表的主流平臺推出商家分層與激勵機(jī)制，加大對服務(wù)體驗佳、商品品質(zhì)優(yōu)的商家扶持力度。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商專家莊帥指出，“服務(wù)”已從電商后臺支持角色走向增長前臺。淘寶天貓2025年上線的“真實(shí)體驗分”體系成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，通過量化、可視化店鋪服務(wù)能力并直接關(guān)聯(lián)流量，推動行業(yè)與商家從價格競爭、流量運(yùn)營向體驗與服務(wù)運(yùn)營升級。

2026開年，以“好服務(wù)，構(gòu)筑韌性增長”為主題的淘天集團(tuán)商家服務(wù)大會上，淘寶天貓明確“服務(wù)即增長”戰(zhàn)略，推出全新舉措升級服務(wù)體系，助力優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家實(shí)現(xiàn)確定性增長。

四大舉措支撐“服務(wù)即增長”落地

淘寶天貓2025年數(shù)據(jù)顯示，80后與Z世代占平臺消費(fèi)近50%，成為主力人群。他們更注重商品與服務(wù)品質(zhì)的一致性，追求購物過程的情緒價值，對服務(wù)體驗提出更高要求：關(guān)注品牌服務(wù)與承諾是否相符、問題能否及時解決、能否獲得人性化回應(yīng)而非機(jī)器人式服務(wù)。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，淘天集團(tuán)提出的四大舉措為“服務(wù)即增長”提供完整路徑：

一是升級真實(shí)體驗分加分體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)可運(yùn)營。新版體驗分按行業(yè)、場景定制加分項，商家的服務(wù)投入可轉(zhuǎn)化為真實(shí)體驗分加分，直接關(guān)聯(lián)流量與資源扶持。例如家裝行業(yè)的拆送裝一體、寵物行業(yè)的不愛吃包退、食品行業(yè)的順豐包郵、母嬰行業(yè)的尺碼隨心換等服務(wù)，每項可加0.05-0.1分。

二是上線“好服務(wù)”榜單，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)可視化。平臺內(nèi)測該榜單，首批邀請超1000家店鋪參與，真實(shí)體驗分高于4.8分且提供優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)的店鋪有望獲得榜單透標(biāo)，并在搜索、推薦等核心場域強(qiáng)化標(biāo)簽曝光。

三是升級商家客服認(rèn)證體系，推動服務(wù)專業(yè)化、差異化?？头唇?jīng)驗值、效率值、滿意度、質(zhì)檢等維度分為專家、資深、高級三個等級；同時引入母嬰師、寵物醫(yī)師、化妝師等職業(yè)認(rèn)證，鼓勵商家通過特色服務(wù)提升成交與復(fù)購。

四是AI工具賦能，提升服務(wù)效率與體驗。通過店小蜜5.0、售后AI助理、AI真實(shí)體驗分診斷等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)智能客服、售后自動化，降低人力成本的同時提升服務(wù)響應(yīng)一致性。目前平臺已能對所有商家客服進(jìn)行AI全量質(zhì)檢，守住服務(wù)質(zhì)量底線。

此外，大會宣布2026年啟動“體驗艦長計劃”，通過方案共建、團(tuán)隊駐場、季度復(fù)盤、開放合作等形式，與商家深度共創(chuàng)平臺體驗?zāi)Ｊ剑餐嵘?wù)體驗。

莊帥認(rèn)為，在AI技術(shù)與消費(fèi)決策變革的背景下，淘寶天貓的舉措為商家提供了“服務(wù)可運(yùn)營、體驗可量化”的路徑，讓服務(wù)能力成為商家告別內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的核心競爭力，釋放服務(wù)增長紅利。淘寶天貓以用戶價值為中心深化服務(wù)升級，其對服務(wù)的重視與對商家的扶持，不僅是平臺生態(tài)建設(shè)的重要一步，也為行業(yè)告別低效內(nèi)卷、進(jìn)入高質(zhì)量增長新階段提供了關(guān)鍵路徑。

商家如何抓住服務(wù)增長紅利？

2025年數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓好服務(wù)商家的用戶復(fù)購率、凈GMV均為低服務(wù)水平商家的兩倍。對比“真實(shí)體驗分”上線前后的店鋪表現(xiàn)（2025年12月31日近30天成交額 vs 2025年4月30日近30天成交額），4.8分以上的五星店鋪GMV增長25%，4.3分以下店鋪僅增長3%，且高分店鋪多為中小商家。服飾、快消、家居等行業(yè)高分商家成交額均有提升，扶優(yōu)戰(zhàn)略正幫助優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)商家通過好服務(wù)實(shí)現(xiàn)增長。

「莊帥零售電商頻道」調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，商家可通過“理解規(guī)則→組織調(diào)整→轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略→工具提效→固化能力”的鏈路，抓住服務(wù)增長紅利，將服務(wù)能力轉(zhuǎn)化為復(fù)購加速器與品牌穩(wěn)定器。

首先是理解規(guī)則。商家需深度掌握“真實(shí)體驗分”加分項，針對性優(yōu)化短板、強(qiáng)化長板，建立內(nèi)部服務(wù)數(shù)據(jù)看板，將平臺指標(biāo)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、可考核的經(jīng)營動作，借助平臺資源傾斜降低獲客成本，實(shí)現(xiàn)確定性增長。

其次是組織變革。商家需在商品力、價格力之外構(gòu)建服務(wù)力壁壘，從組織層面樹立“服務(wù)即品牌”的理念，設(shè)立服務(wù)運(yùn)營崗位，培訓(xùn)內(nèi)部服務(wù)意識，對外展示服務(wù)認(rèn)證與案例，推動服務(wù)團(tuán)隊從成本中心轉(zhuǎn)向增長驅(qū)動中心。

第三是轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略。明確“服務(wù)即產(chǎn)品”的理念，推動服務(wù)產(chǎn)品化，做到可兌現(xiàn)、可履約、可監(jiān)測。商家可將服務(wù)打包為專業(yè)咨詢、特色售后等可感知、可增值的產(chǎn)品，全鏈路嵌入服務(wù)優(yōu)勢：在商品頁、店鋪首頁突出展示服務(wù)優(yōu)勢與認(rèn)證標(biāo)簽，聯(lián)動營銷與會員體系，為復(fù)購用戶、會員提供階梯式服務(wù)升級。例如童鞋品牌的“鞋卡”服務(wù)（家長可隨時兌換不同年齡段童鞋）、紙尿褲品牌的“尺碼隨心換”服務(wù)（囤貨后可免費(fèi)更換更大尺碼），均實(shí)現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的閉環(huán)管理。

第四是工具提效。淘寶天貓打造的一站式AI服務(wù)中心，升級了店小蜜5.0、售后AI助理等工具，商家用好這些工具可實(shí)現(xiàn)智能客服、售后自動化，降低人力成本，提升響應(yīng)一致性，精準(zhǔn)投入資源。

最后是固化能力。商家需建立長期經(jīng)營思維，將服務(wù)產(chǎn)品與能力融入日常經(jīng)營并持續(xù)優(yōu)化，快速從流量轉(zhuǎn)化思維進(jìn)化為構(gòu)建服務(wù)資產(chǎn)的長效經(jīng)營能力。

服務(wù)策略重構(gòu)行業(yè)增長邏輯

提升服務(wù)能力已成為電商行業(yè)差異化、良性競爭的必然路徑。淘寶天貓此次“服務(wù)即增長”策略，不僅回應(yīng)了商家痛點(diǎn)，更嘗試重構(gòu)行業(yè)增長邏輯：

在平臺經(jīng)營方面，資源分配機(jī)制變革，流量、活動等資源向服務(wù)能力強(qiáng)的商家傾斜，推動生態(tài)“良幣驅(qū)逐劣幣”；在商家經(jīng)營方面，服務(wù)部門需從成本中心轉(zhuǎn)型為復(fù)購與口碑驅(qū)動的增長中心，圍繞真實(shí)體驗分開展系統(tǒng)性運(yùn)營；在行業(yè)競爭方面，從“價格—流量”二維競爭轉(zhuǎn)向“商品—服務(wù)—體驗”多維競爭，平臺需聚集更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家以贏得長期增長空間。

電商產(chǎn)業(yè)價值鏈將因此發(fā)生深刻變化：一是推動行業(yè)從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，讓服務(wù)成為衡量增長健康度的核心指標(biāo)，關(guān)注長期用戶價值而非短期GMV；二是催生服務(wù)運(yùn)營新職業(yè)與新工具，如客服培訓(xùn)、體驗數(shù)據(jù)分析等新崗位，以及相關(guān)SaaS、AI工具市場；三是加速線上線下體驗融合，模糊線上交易與線下服務(wù)的邊界，推動全場景體驗升級。

未來，電商行業(yè)的躺賺時代已成過去，但AI購物、服務(wù)增長等紅利正逐步開啟。商家需轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，系統(tǒng)化構(gòu)建服務(wù)能力、產(chǎn)品化表達(dá)服務(wù)價值、智能化提升服務(wù)效率，才能在2026年的競爭中走出一條不內(nèi)卷的高質(zhì)量增長之路。

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