奶茶跨界賣飯：餐飲品類邊界正在消融
阿嬤手作推出小碗米飯，杭州牧白手作新店上線閩南芋頭咸飯；此前奈雪的茶開了首家輕食店，庫迪北京店售賣快餐盒飯，蜜雪冰城也在部分城市試點(diǎn)早餐。
圖源來自pixabay圖庫
這些看似零散的舉動(dòng)，實(shí)則指向一個(gè)被行業(yè)低估的變化：中國飲品品牌正系統(tǒng)性地探索餐飲的“正餐領(lǐng)域”。
這并非簡單的產(chǎn)品擴(kuò)展或短期流量噱頭，而是一場關(guān)乎生存的餐飲業(yè)態(tài)重構(gòu)。飲品品牌不再滿足于“賣一杯飲品”，而是試圖進(jìn)入更高頻、更穩(wěn)定、更抗周期的餐飲剛需市場。
“賣飯”不是噱頭，而是餐飲業(yè)態(tài)正在發(fā)生的集體跨界現(xiàn)象。
從奶茶到米飯：非突發(fā)奇想，乃現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)
為何集體跨界在當(dāng)下發(fā)生？答案很明確：茶飲行業(yè)正集體遭遇增長瓶頸。
過去十年，中國現(xiàn)制飲品憑借快速翻新的口味和密集開店的規(guī)模紅利實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。
但如今情況已截然不同。
一方面，飲品賽道增長天花板顯現(xiàn)。據(jù)中研普華研究院預(yù)測，2024年現(xiàn)制茶飲連鎖行業(yè)規(guī)模突破3000億元，但增速放緩至20%左右。頭部品牌門店數(shù)雖持續(xù)增長，單店收入與同店增速卻普遍承壓。
新品迭代加快，但單一口味生命周期從“季度級”壓縮到“月度級”，創(chuàng)新邊際收益持續(xù)走低。另一方面，門店密度提升反噬經(jīng)營模型，核心商圈茶飲店“百米多店”內(nèi)卷，房租、人力、獲客成本走高，“多賣一杯”空間被極大壓縮。
在此背景下，飲品品牌面臨的現(xiàn)實(shí)問題清晰：若不能延長消費(fèi)時(shí)間、提高進(jìn)店頻次，僅靠一杯飲品難以支撐長期增長。
與飲品偏向情緒消費(fèi)不同，米飯、早餐、簡餐等品類具有“反周期屬性”，價(jià)格敏感度低、消費(fèi)頻次高、需求穩(wěn)定，尤其是早餐與正餐，是每日必須解決的問題。
牧白手作的芋頭咸飯、蜜雪冰城的早餐試點(diǎn)，看似跨度大，底層邏輯卻一致：不是改變品牌定位，而是利用現(xiàn)有門店、供應(yīng)鏈和品牌心智，撬動(dòng)此前被浪費(fèi)的剛需時(shí)段。
對許多飲品店而言，上午9點(diǎn)前、下午4點(diǎn)前，門店已營業(yè)卻缺乏有效銷售，這是“沉沒產(chǎn)能”。當(dāng)飲品賣不動(dòng)時(shí)，向剛需要頻次成為理性選擇。
因此，這并非天馬行空的創(chuàng)新，而是增長壓力下的理性擴(kuò)張。
跨界背后：品類邊界的松動(dòng)
批量跨界的不只是現(xiàn)制茶飲品牌，快餐品牌也參與其中，餐飲行業(yè)對“品類定義權(quán)”集體松動(dòng)。
圖源來自pixabay圖庫
過去十多年，中國餐飲高度依賴品類敘事：奶茶、快餐、咖啡、正餐各有定位，品類決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位、選址邏輯與消費(fèi)者預(yù)期。
如今，飲品品牌賣飯，中式快餐也瞄準(zhǔn)茶飲：老鄉(xiāng)雞推出現(xiàn)制茶飲窗口，海底撈上新“黑黑茶”等飲品，鄉(xiāng)村基上線“玫瓏瓜氣泡水”“清爽檸檬茶”等。
快餐與正餐品牌不斷強(qiáng)化飲品SKU，過去清晰的品類邊界被打破。背后原因是消費(fèi)者決策邏輯改變。
在密集商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者不在意店鋪“本質(zhì)是什么”，更關(guān)心“當(dāng)下能否解決需求”。茶飲、簡餐還是快餐不再是第一判斷標(biāo)準(zhǔn)，場景優(yōu)先級取代品類優(yōu)先級。
當(dāng)消費(fèi)者不執(zhí)著于“是不是奶茶店”，而在意“順不順路、夠不夠飽、值不值”，品牌角色認(rèn)知從單一品類供應(yīng)商轉(zhuǎn)向“高頻餐飲解決方案”。
此時(shí)，“順手賣飯”成合理延展。一杯奶茶加一份咸飯、一杯咖啡配早餐組合，重塑消費(fèi)者對餐飲門店的使用方式。
跨界并非單向：飲品賣飯，正餐賣飲品，本質(zhì)是爭奪餐飲場景入口權(quán)。
這是深層次變化：過去品類是餐飲護(hù)城河，現(xiàn)在品類讓位于時(shí)間、場景與頻次。誰能在更多時(shí)間段被想起，誰更有機(jī)會(huì)留在牌桌。
從這個(gè)角度看，飲品與正餐跨界并非混亂，而是新秩序在形成。
賣飯非萬能，但重塑幸存者結(jié)構(gòu)
當(dāng)然，加“飯”到菜單不等于找到萬能解法。
與飲品相比，米飯和正餐運(yùn)營邏輯不同，出餐效率、后廚動(dòng)線、食品安全、原材料周轉(zhuǎn)、員工技能結(jié)構(gòu)都會(huì)抬高經(jīng)營復(fù)雜度。一碗飯對供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和門店執(zhí)行力要求遠(yuǎn)高于一杯飲品。
圖源來自pixabay圖庫
但僅從“是否賺錢”評判跨界，低估了其真正價(jià)值。從資本市場視角，飲品品牌試水米飯與正餐，意義不在短期賣多少飯，而在單店模型是否結(jié)構(gòu)性變化。
現(xiàn)制飲品估值邏輯依賴“單一品類+情緒消費(fèi)”，需求受天氣、季節(jié)與消費(fèi)情緒影響，收入集中在下午與晚間，單店模型天花板清晰、周期屬性明顯，因此頭部茶飲品牌規(guī)模擴(kuò)大，資本市場仍給保守估值。
當(dāng)飲品品牌引入早餐、簡餐和輕正餐，資本市場關(guān)注的是單店模型結(jié)構(gòu)性變化。
更長有效營業(yè)時(shí)段、更高進(jìn)店頻次、更穩(wěn)定消費(fèi)場景，意味著門店不再只依賴情緒驅(qū)動(dòng)的可選消費(fèi)，開始嵌入部分“類剛需”現(xiàn)金流屬性。
這種變化直接影響投資者對風(fēng)險(xiǎn)與增長的判斷：多時(shí)段、多場景收入結(jié)構(gòu)攤薄單一時(shí)段波動(dòng)不確定性；早餐與正餐高頻場景潛在抬升單店長期收入天花板。
哪怕短期內(nèi)餐食占比不高，只要是“非擠占式增量”，就足以在估值模型中形成正向預(yù)期。
更深層變化是角色認(rèn)知：企業(yè)從“單一飲品供應(yīng)商”向“多場景餐飲入口”遷移，估值參照系不再只對標(biāo)純飲品公司，而是放入更寬泛的餐飲與消費(fèi)服務(wù)框架比較。
這未必立刻推高PE倍數(shù)，卻可能延長資本市場對其成長性的容忍周期，降低對短期波動(dòng)的懲罰。
因此，這場集體跨界不是全民運(yùn)動(dòng)，而是新篩選機(jī)制。它不會(huì)讓所有飲品品牌變“餐飲綜合體”，但可能讓少數(shù)具備標(biāo)準(zhǔn)化能力、成熟供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營能力的玩家，率先完成從單一品類到多場景入口的躍遷，打開新估值空間。
當(dāng)奶茶開始賣飯，問題不再是“合不合理”，而是誰能做成。賣飯未必立刻改變利潤，卻可能悄然改變幸存者命運(yùn)。餐飲新秩序，就在這樣的試探中緩慢成形。
本文來自微信公眾號“港股研究社”（ID：ganggushe），作者：港股研究社，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com