情緒共識(shí)的理性審視：品牌如何把握輿論場(chǎng)的雙面刃
近期，賈國(guó)龍與羅永浩的爭(zhēng)論再起，隨著微博對(duì)雙方賬號(hào)的禁言及官媒點(diǎn)評(píng)，大眾情緒漸趨降溫。今天我們不談這兩位當(dāng)事人，而是分享對(duì)品牌輿論場(chǎng)中“情緒共識(shí)”的幾點(diǎn)思考。
01 頭部品牌更需重視輿論場(chǎng)的價(jià)值
QuestMobile《2025年?duì)I銷熱點(diǎn)事件盤點(diǎn)》的最新數(shù)據(jù)顯示：
無論是OPPO、iPhone、小米汽車的新品發(fā)布，還是西貝、泡泡瑪特的破圈討論，這些2025年代表性品牌大事件，當(dāng)月在微博的內(nèi)容聲量占比均高度集中，普遍超80%。
但不同的是，其他品牌伴隨討論與爭(zhēng)議或多或少獲得了聲量與銷量，唯有西貝加速了關(guān)店。
對(duì)于西貝的當(dāng)下處境，行業(yè)內(nèi)不少人或同情或敬佩，而從品牌觀察媒體的視角看，更多是惋惜：西貝錯(cuò)失了借熱議成為“頭部品牌”的機(jī)會(huì)（如今仍有補(bǔ)救可能）。
值得關(guān)注的是，在營(yíng)銷渠道日益多元的當(dāng)下，微博在引爆公共議題上仍展現(xiàn)出不可替代的聚合力與穿透力。
同時(shí)，我們也需客觀看待“情緒共識(shí)”的雙面性：圍繞品牌的高濃度討論，既能成就品牌，也可能顛覆品牌。
此前我們?cè)接戇^“品牌在場(chǎng)感”的重要性及“品牌要學(xué)會(huì)交朋友”的潛在價(jià)值?，F(xiàn)在看來，每個(gè)尋求確定性增長(zhǎng)的品牌，都應(yīng)重視對(duì)輿論場(chǎng)的正確認(rèn)知并加速入場(chǎng)。
入場(chǎng)并非為了拱火約架、吵架時(shí)嗓門更大（人民日?qǐng)?bào)評(píng)論已明確表態(tài)），而是為了掌握與公眾有效對(duì)話、贏得大眾喜愛的能力。
這不僅關(guān)乎品牌心智的強(qiáng)弱，更是那些因all in賣貨而“空心化”的品牌重新學(xué)會(huì)與大眾情感共鳴的契機(jī)。
02 讀懂情緒，接納共識(shí)
在經(jīng)歷了長(zhǎng)期效率為先、功能至上的階段后，市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向一場(chǎng)由“情緒”驅(qū)動(dòng)的決策變革。
大眾對(duì)產(chǎn)品功能之外的訴求開始顯現(xiàn)。
比如哪吒2與泡泡瑪特LABUBU的全球爆火及持續(xù)霸榜熱搜，背后既有IP文化自信的支撐，也有大眾對(duì)“丑萌”的個(gè)性化追求與情感表達(dá)。
事實(shí)上，越來越多人除了通過消費(fèi)解決問題，也在購(gòu)買一種情緒投射——安全感、松弛感、掌控感、愉悅感，或是被理解、被認(rèn)同的情感體驗(yàn)。
情緒正成為人與品牌間新的價(jià)值紐帶，也在重塑商業(yè)底層邏輯。
伴隨情緒的分享、討論與發(fā)酵，由此形成的共識(shí)，已成為品牌營(yíng)銷傳播中不可忽視的力量。
西貝的困境，恰恰在于品牌未與消費(fèi)者站在同一視角思考需求，反而反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身“符合標(biāo)準(zhǔn)”“安全”“被針對(duì)”。
西貝“翻車”后，不少品牌對(duì)“情緒共識(shí)”產(chǎn)生恐慌，甚至秉持“不參與就不出錯(cuò)”的原則，繼續(xù)埋頭深耕流量種草。
在我看來，這是“鴕鳥效應(yīng)”的逃避心理。當(dāng)“種草”成為品牌主旋律，消費(fèi)者只關(guān)注定價(jià)時(shí)，品牌與“人”的關(guān)系會(huì)更脆弱。
問題根源在于對(duì)“情緒共識(shí)”的定義模糊：
首先，情緒是感性的，共識(shí)是理性的，只有經(jīng)過廣泛討論與情緒發(fā)酵，且達(dá)成一致認(rèn)識(shí)的，才叫情緒共識(shí)；
其次，情緒共識(shí)無法被制造，但可通過熱點(diǎn)識(shí)別、承接，或借品牌大事件激發(fā)。
借助情緒共識(shí)，品牌能跳出產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱，讓體驗(yàn)與感受成為新的差異化資源。
03 情緒共識(shí)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)：非“討好”，而是共創(chuàng)
在復(fù)雜的輿論生態(tài)中，情緒共識(shí)的價(jià)值并非通過單向“討好”或迎合實(shí)現(xiàn)，而是“激發(fā)-識(shí)別參與-引導(dǎo)-沉淀”的動(dòng)態(tài)過程。
其一，激發(fā)熱點(diǎn)議題
頭部品牌憑借持續(xù)穩(wěn)固的品牌心智積累，在新品引爆、品牌定調(diào)、破圈傳播等關(guān)鍵大事件節(jié)點(diǎn)，具備激發(fā)情緒共識(shí)的能力。
OPPO Find X9發(fā)布時(shí)，未以枯燥參數(shù)為重點(diǎn)，而是通過#3秒拿捏活人感瞬間 #出游不用帶相機(jī) 等話題，將“4K超清實(shí)況”技術(shù)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生活化語言，發(fā)起“真實(shí)生活之美”的全民討論，最終在微博實(shí)現(xiàn)2.1億+品牌整體曝光；
其二，主動(dòng)參與公眾議題
除借大事件激發(fā)討論，快消品牌蜜雪冰城更傾向于在日?；?dòng)中回應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)需求。當(dāng)用戶自發(fā)創(chuàng)作“雪王”段子或討論其低價(jià)策略時(shí)，品牌官微總能以幽默、接地氣的方式迅速介入，或自嘲、或接梗。
無論是對(duì)#東方明珠防御塔攻擊蜜雪冰城 梗圖的回應(yīng)，還是72小時(shí)內(nèi)響應(yīng)山區(qū)留守兒童“想喝蜜雪冰城”愿望的公益行動(dòng)，蜜雪冰城通過參與社會(huì)熱點(diǎn)的趣味聯(lián)動(dòng)，始終展現(xiàn)“與用戶同頻對(duì)話”的親和力。這種持續(xù)輕松的互動(dòng)，讓品牌不再是冰冷的商業(yè)符號(hào)，而是輿論場(chǎng)中有趣、可信賴的參與者。
其三，借勢(shì)圈層躍遷，完成大眾化定調(diào)
部分品牌或產(chǎn)品的專業(yè)價(jià)值需穿透圈層壁壘，才能引發(fā)廣泛情感共鳴。
回顧去年，Deepseek橫空出世，持續(xù)引爆大眾對(duì)“民族之光”的情緒共識(shí)。其技術(shù)突破最初僅在科技圈和知乎等垂直平臺(tái)引發(fā)關(guān)注，但隨著企業(yè)家、投資人等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖將其性能與行業(yè)價(jià)值類比為“AI領(lǐng)域的兩彈一星”，在微博開啟破圈之路，馮驥的發(fā)言更點(diǎn)燃了“民族之光”的情緒定調(diào)引線。
隨后，大量普通用戶分享使用體驗(yàn)、二創(chuàng)deepseek寫菜譜等趣味內(nèi)容，情緒共識(shí)從“專業(yè)欽佩”轉(zhuǎn)化為“集體自豪”。微博的跨圈層傳播能力及“熱搜”的注意力放大作用，讓精英圈層的認(rèn)知迅速沉淀為大眾層面的品牌情感資產(chǎn)。
其四，沉淀品牌資產(chǎn)，拓展價(jià)值邊界
有時(shí)情緒共識(shí)指向未被滿足的期待，品牌可借機(jī)將其作為連接資源、實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的樞紐。
《流浪地球2》拍攝前，劇組美術(shù)制作總監(jiān)提出工程機(jī)械道具需求，商務(wù)總監(jiān)在微博搜索發(fā)現(xiàn)，工程機(jī)械相關(guān)詞條多指向徐工，遂發(fā)私信尋求合作。
徐工核實(shí)后，董事長(zhǎng)十幾分鐘就拍板合作，理由是“偉大的科幻電影需要偉大的工程機(jī)械支撐”，這成為品牌“雙向奔赴”的佳話。延伸出的#中國(guó)智造助力科幻 等話題持續(xù)熱搜，傳播量上億，推動(dòng)雙方在《流浪地球3》中進(jìn)一步升級(jí)合作。
上述案例揭示共同邏輯：能洞察情緒共識(shí)的品牌，不再僅通過“自說自話”進(jìn)行功能與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是比拼誰更精準(zhǔn)理解、回應(yīng)、陪伴情緒。
同時(shí)，品牌需具備以下能力：
·堅(jiān)實(shí)的品牌力：對(duì)核心心智認(rèn)知的長(zhǎng)期深耕；
·敏銳的洞察力：在持續(xù)熱點(diǎn)中聽懂真正代表公眾情感的聲音；
·真誠(chéng)的對(duì)話力：以“人”而非“機(jī)構(gòu)”視角參與討論，而非僅發(fā)布官方信息。
·高效的整合力：借助多元KOL生態(tài)、話題工具和跨圈層勢(shì)能，凝聚并放大共識(shí)。
·果斷的行動(dòng)力：將情緒共識(shí)快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)升級(jí)或內(nèi)容創(chuàng)新的具體行動(dòng)。
04 情緒聚集之處，便是共識(shí)形成之地
充分認(rèn)知情緒共識(shí)的價(jià)值，正成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變量。
未來，對(duì)“情緒共識(shí)”的洞察及品牌參與熱門話題的深度與頻次，將逐步取代簡(jiǎn)單流量指標(biāo)，成為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)物質(zhì)充裕、技術(shù)趨同時(shí)，輿論競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是誰說得更快、鋪得更廣，而是誰能讓用戶“更有感覺”。
以“情緒共識(shí)”為原點(diǎn)展開品牌敘事的企業(yè)，正形成新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：不依賴價(jià)格，而依賴共鳴；不依賴短期流量，而建立長(zhǎng)期信任。
在一次次“熱議”中，它們搶占心智高地，持續(xù)向上生長(zhǎng)。
本文來自微信公眾號(hào)“品牌議題”，作者：品牌議題，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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