當(dāng)瀏覽小紅書(shū)需要為筆記付費(fèi)時(shí)，這個(gè)憑借免費(fèi)種草內(nèi)容風(fēng)靡全網(wǎng)的社交平臺(tái)，正悄然拓展它的商業(yè)變現(xiàn)途徑。

近日，小紅書(shū)開(kāi)啟“筆記付費(fèi)”功能內(nèi)測(cè)，門(mén)檻設(shè)置不高。開(kāi)通后，創(chuàng)作者能對(duì)筆記自主定價(jià)1到199元，還可選擇“單篇解鎖”或“合集購(gòu)買(mǎi)”兩種形式，甚至高清無(wú)水印原圖也能明碼標(biāo)價(jià)。

這場(chǎng)景難免讓人想到早已在付費(fèi)領(lǐng)域深耕的知乎。同樣是內(nèi)容變現(xiàn)，同樣瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，卻因平臺(tái)基因不同，走出了兩條不一樣的道路。

小紅書(shū)想在廣告和電商之外，開(kāi)辟第三條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，但不得不面對(duì)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、社區(qū)氛圍稀釋、內(nèi)容價(jià)值界定等多重挑戰(zhàn)。這場(chǎng)對(duì)標(biāo)知乎的付費(fèi)嘗試，真能得到用戶(hù)認(rèn)可嗎？

種草社區(qū)與知識(shí)陣地的對(duì)比

根據(jù)智云研報(bào)數(shù)據(jù)，2025年小紅書(shū)的月活躍用戶(hù)（MAU）已突破3.39億，其中95后占比85%，一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市用戶(hù)占比66%。小紅書(shū)CMO之恒此前透露，平臺(tái)每天發(fā)布的筆記超過(guò)900萬(wàn)篇，產(chǎn)生評(píng)論7000多萬(wàn)條。

龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，為小紅書(shū)探索付費(fèi)模式提供了天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。此前已有不少網(wǎng)文創(chuàng)作者通過(guò)小紅書(shū)引流，而付費(fèi)筆記功能為他們提供了更直接的變現(xiàn)渠道。

小紅書(shū)此次內(nèi)測(cè)的付費(fèi)筆記功能，處處透著“接地氣”的特點(diǎn)，和知乎鹽選“重知識(shí)、高門(mén)檻”的風(fēng)格形成鮮明對(duì)比，也更符合自身平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)與用戶(hù)畫(huà)像。

首先看開(kāi)通門(mén)檻，只需滿(mǎn)足粉絲超100、近90天無(wú)違規(guī)、完成實(shí)名認(rèn)證這三項(xiàng)條件，就能開(kāi)通筆記付費(fèi)，不少普通中小創(chuàng)作者已獲得內(nèi)測(cè)資格。而知乎的鹽選專(zhuān)欄、付費(fèi)咨詢(xún)等功能，雖無(wú)明確粉絲門(mén)檻，卻天然偏向頭部專(zhuān)業(yè)大V，普通創(chuàng)作者若想靠付費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)，通常得先積累足夠的專(zhuān)業(yè)口碑和粉絲基礎(chǔ)。這種差異，體現(xiàn)出小紅書(shū)初期希望激活更多垂類(lèi)創(chuàng)作者，而知乎更注重篩選高價(jià)值專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。

在變現(xiàn)形式上，小紅書(shū)設(shè)計(jì)了三種輕量化模式：一是高清原圖付費(fèi)下載，主要面向攝影師、畫(huà)師等視覺(jué)創(chuàng)作者，解決他們無(wú)水印素材難以變現(xiàn)的痛點(diǎn)；二是單篇筆記付費(fèi)，適合發(fā)布長(zhǎng)文、干貨分享、行業(yè)分析等內(nèi)容的知識(shí)型博主，支持自定義試讀比例，用戶(hù)覺(jué)得有價(jià)值后再解鎖全文；三是針對(duì)連載小說(shuō)、系列教程類(lèi)博主，可推出合集付費(fèi)，用戶(hù)試讀部分章節(jié)后解鎖全部?jī)?nèi)容，適合系列化創(chuàng)作。

《IT時(shí)報(bào)》記者在小紅書(shū)平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，部分長(zhǎng)文筆記和圖片筆記已出現(xiàn)付費(fèi)選項(xiàng)。長(zhǎng)文筆記試讀結(jié)束后，頁(yè)面會(huì)提示“試讀結(jié)束，付費(fèi)閱讀余下內(nèi)容”，此時(shí)需支付博主設(shè)定的相應(yīng)薯幣才能解鎖。薯幣是小紅書(shū)的虛擬貨幣，1元人民幣可兌換10個(gè)薯幣，用戶(hù)需先充值才能完成支付。

圖片筆記則是在點(diǎn)擊保存時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)“付費(fèi)下載無(wú)水印高清原圖”的按鈕，并顯示圖片尺寸與清晰度。為防止付費(fèi)內(nèi)容被無(wú)償傳播，平臺(tái)還設(shè)置了截屏保護(hù)，所有付費(fèi)內(nèi)容界面都不允許截屏。

有參與內(nèi)測(cè)的博主表示，付費(fèi)筆記一旦發(fā)布，就無(wú)法編輯、隱藏、撤銷(xiāo)付費(fèi)，也不能刪除，相當(dāng)于“一錘定音”。

再看知乎，它的付費(fèi)形式更偏向“重內(nèi)容”。鹽選會(huì)員是核心載體，用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員后可解鎖全站鹽選內(nèi)容，涵蓋專(zhuān)業(yè)專(zhuān)欄、職場(chǎng)干貨、獨(dú)家故事等，單篇付費(fèi)較少，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的體系化與專(zhuān)業(yè)性，定價(jià)也相對(duì)較高。此外，知乎的付費(fèi)內(nèi)容還支持作者后續(xù)更新與優(yōu)化，靈活度更強(qiáng)。

付費(fèi)邏輯的較量

小紅書(shū)和知乎的付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是平臺(tái)基因的比拼。一個(gè)是“生活化種草社區(qū)”，一個(gè)是“專(zhuān)業(yè)知識(shí)問(wèn)答陣地”，用戶(hù)的核心訴求不同，付費(fèi)意愿和使用場(chǎng)景也不一樣，這是兩者最大的區(qū)別。而小紅書(shū)需要跨越的，是內(nèi)容、用戶(hù)、生態(tài)三道難關(guān)。

知乎從誕生起就帶有“知識(shí)分享”的標(biāo)簽，用戶(hù)來(lái)這里的核心訴求是尋找答案、學(xué)習(xí)知識(shí)、解決困惑，無(wú)論是職場(chǎng)難題、專(zhuān)業(yè)疑問(wèn)，還是行業(yè)深度分析，都希望獲得精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，這為付費(fèi)變現(xiàn)奠定了天然基礎(chǔ)。

用戶(hù)早已習(xí)慣為高價(jià)值的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容付費(fèi)。鹽選會(huì)員能流行，正是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)體系化知識(shí)、獨(dú)家見(jiàn)解的需求。知乎的付費(fèi)內(nèi)容多屬于“剛需型”，如考研攻略、職場(chǎng)晉升技巧、法律科普等，用戶(hù)付費(fèi)后能獲得切實(shí)收獲，付費(fèi)意愿也更高。

反觀小紅書(shū)，它的核心定位是“生活方式分享平臺(tái)”，用戶(hù)來(lái)這里主要是看美妝測(cè)評(píng)、旅行干貨、日常穿搭等內(nèi)容，“免費(fèi)種草”早已深入人心。突然要求為一篇筆記付費(fèi)，用戶(hù)難免會(huì)有抵觸情緒。小紅書(shū)的付費(fèi)內(nèi)容多屬于“非剛需型”，無(wú)論是故事連載還是高清壁紙，都屬于錦上添花，用戶(hù)可看可不看，很難讓他們心甘情愿地付費(fèi)。

從創(chuàng)作者群體來(lái)看，兩者差異也很明顯。知乎的付費(fèi)創(chuàng)作者多是律師、醫(yī)生、職場(chǎng)高管、科研人員等各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，其輸出內(nèi)容自帶專(zhuān)業(yè)壁壘，不可替代性較強(qiáng)；而小紅書(shū)的創(chuàng)作者則以生活分享者、興趣愛(ài)好者為主，無(wú)論是美妝博主、旅行博主還是故事寫(xiě)手，其內(nèi)容門(mén)檻相對(duì)較低，題材與形式相似度較高，用戶(hù)較難判斷某篇內(nèi)容是否值得付費(fèi)。何況，許多干貨內(nèi)容在平臺(tái)上都能找到免費(fèi)的替代版本。例如同樣是美妝教程，小紅書(shū)上免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)教程有很多，博主若想依靠付費(fèi)解鎖完整版，很難打動(dòng)用戶(hù)。

在社區(qū)生態(tài)層面，知乎的付費(fèi)模式并未對(duì)原有生態(tài)造成過(guò)大沖擊，免費(fèi)問(wèn)答仍是核心，付費(fèi)內(nèi)容僅作為補(bǔ)充，用戶(hù)可自由選擇；而小紅書(shū)一旦全面開(kāi)放付費(fèi)筆記，則很可能稀釋其“免費(fèi)種草”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不少用戶(hù)向記者反映：“一兩千字的筆記賣(mài)1元錢(qián)太貴”“習(xí)慣了免費(fèi)看，突然付費(fèi)很別扭”“除了攝影照片和繪畫(huà)這些付出勞動(dòng)的值得付費(fèi)，其他都沒(méi)必要”，甚至有人擔(dān)心未來(lái)刷小紅書(shū)時(shí)滿(mǎn)屏都是付費(fèi)內(nèi)容，破壞原本輕松的瀏覽體驗(yàn)。

這種擔(dān)憂(yōu)并非沒(méi)有道理。小紅書(shū)的核心優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi)、多元、接地氣的社區(qū)氛圍，一旦商業(yè)化過(guò)度，很可能會(huì)流失大量普通用戶(hù)。如果無(wú)法解決用戶(hù)付費(fèi)意愿低、內(nèi)容價(jià)值難界定等核心問(wèn)題，這場(chǎng)付費(fèi)嘗試，或許只能是一場(chǎng)短暫試水，難以成為平臺(tái)真正的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

商業(yè)變現(xiàn)的雙重追求

廣告和電商一直是小紅書(shū)的兩大收入支柱，不過(guò)在過(guò)去一年中，小紅書(shū)的商業(yè)布局明顯加快。

2025年9月，小紅書(shū)推出“小紅卡”本地生活會(huì)員服務(wù)，憑借“吃喝玩樂(lè)一卡通”的種草優(yōu)勢(shì)闖入本地生活賽道。次月，它又將目光投向閑魚(yú)等二手平臺(tái)，內(nèi)測(cè)“快捷售賣(mài)”功能，允許用戶(hù)在筆記下方掛出閑置物品或二手商品鏈接。

不過(guò)，這兩項(xiàng)功能目前的表現(xiàn)似乎都不太理想，2025年12月，小紅書(shū)官方發(fā)布公告表示，“小紅卡”準(zhǔn)備不夠充分，還不能滿(mǎn)足大眾對(duì)本地生活豐富性和便捷性的需求，在2026年1月1日暫停“小紅卡”試運(yùn)營(yíng)?！翱旖菔圪u(mài)”也沒(méi)有引起太大反響，用戶(hù)更習(xí)慣在閑魚(yú)等專(zhuān)業(yè)二手平臺(tái)進(jìn)行交易，小紅書(shū)在該領(lǐng)域的流量轉(zhuǎn)化效率并不突出。

如今，小紅書(shū)又將目光投向知乎所在的賽道，試圖通過(guò)筆記付費(fèi)功能開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)指出，內(nèi)容付費(fèi)模塊幾乎是所有內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)都會(huì)嘗試的業(yè)務(wù)，盡管一直以來(lái)存在“平臺(tái)越大眾、效果越小眾”的現(xiàn)象，但它依然可以成為部分垂直內(nèi)容創(chuàng)作者的收益來(lái)源之一。

小紅書(shū)此次試水，意在進(jìn)一步解鎖內(nèi)容創(chuàng)作者的盈利場(chǎng)景。萬(wàn)一它對(duì)部分創(chuàng)作者有效，在小紅書(shū)上能演化出更普適、更廣泛的內(nèi)容形態(tài)，嘗試也無(wú)妨——成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，哪怕最終效果有限。而小紅書(shū)的種草模式，未嘗不能開(kāi)辟新場(chǎng)景。例如，優(yōu)質(zhì)種草者對(duì)某些特定產(chǎn)品的深度測(cè)評(píng)，或許大眾并不關(guān)心，但極少數(shù)目標(biāo)用戶(hù)卻可能樂(lè)意為此付費(fèi)，這便能實(shí)現(xiàn)流量到收益的高效轉(zhuǎn)化，哪怕只有一千名粉絲愿意付費(fèi)。

不過(guò)，在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，小紅書(shū)筆記付費(fèi)應(yīng)該是針對(duì)垂類(lèi)創(chuàng)作者，而非適用于所有創(chuàng)作者。目前來(lái)看，常規(guī)內(nèi)容付費(fèi)基本上都是偏重于知識(shí)分享，而且需要有一定深度，并持續(xù)輸出。故事連載確實(shí)也有可能，但在免費(fèi)網(wǎng)文大行其道的當(dāng)下，這種權(quán)限只屬于頭部精品。

如今，知乎早已在知識(shí)付費(fèi)賽道站穩(wěn)腳跟，番茄小說(shuō)、掌閱等平臺(tái)在網(wǎng)文付費(fèi)領(lǐng)域深耕多年，小紅書(shū)不管是做干貨還是故事連載，都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，“這或許需要?jiǎng)?chuàng)作者開(kāi)腦洞‘創(chuàng)造’場(chǎng)景。”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“IT時(shí)報(bào)”，作者：沈毅斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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