出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

隨著鳴鳴很忙在港交所上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，零食行業(yè)的新舊勢(shì)力交替格局愈發(fā)清晰。1月20日，這家擁有“零食很忙”“趙一鳴零食”兩大品牌的量販零食巨頭啟動(dòng)全球發(fā)售，計(jì)劃1月28日登陸港交所主板，騰訊、淡馬錫、貝萊德等8家頂級(jí)機(jī)構(gòu)斥資15.2億港元（約合13.6億元人民幣）認(rèn)購(gòu)，為其上市助力。

與此同時(shí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食巨頭的財(cái)報(bào)卻持續(xù)低迷，曾經(jīng)的“零食王者”為何在新勢(shì)力上市前夕集體遇冷？

一、零食行業(yè)的兩極分化

鳴鳴很忙的上市招股書(shū)，堪稱一份行業(yè)變革的宣言。數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年，公司營(yíng)收從42.86億元猛增至393.43億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)203%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從0.82億元增長(zhǎng)到9.13億元，復(fù)合增速超234%。2025年前三季度，其營(yíng)收更是達(dá)到463億元，同比增長(zhǎng)近75%，憑借超2萬(wàn)家門店、1.8億注冊(cè)會(huì)員的規(guī)模，穩(wěn)居中國(guó)休閑食品連鎖零售行業(yè)首位。

在資本熱捧鳴鳴很忙的背后，是傳統(tǒng)零食巨頭的集體遇冷。2025年前三季度，三只松鼠凈利潤(rùn)1.61億元，同比暴跌52.91%，第三季度單季凈利降幅擴(kuò)大至56.79%；良品鋪?zhàn)?025年預(yù)虧進(jìn)一步擴(kuò)大，歸母凈虧損預(yù)計(jì)在1.2至1.6億元之間；來(lái)伊份2025年度虧損額度翻倍，創(chuàng)下上市以來(lái)最差業(yè)績(jī)。

一邊是鳴鳴很忙通過(guò)IPO募資用于供應(yīng)鏈升級(jí)與門店擴(kuò)張的高歌猛進(jìn)，另一邊是傳統(tǒng)巨頭凈利潤(rùn)腰斬、門店收縮的艱難處境，零食行業(yè)的兩極分化在這一上市節(jié)點(diǎn)被推向極致。

二、鳴鳴很忙的破局之道

鳴鳴很忙能夠逆襲上市，核心在于其“硬折扣”模式重構(gòu)了零食行業(yè)的成本邏輯。與傳統(tǒng)品牌超兩成的毛利率不同，鳴鳴很忙2022至2024年的毛利率穩(wěn)定在7.5%至7.6%之間，這并非依賴臨期商品打折，而是源于全鏈路的效率優(yōu)化。招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙同類產(chǎn)品的售價(jià)比線下超市低約25%，5.9元的焦糖瓜子、3.8元的網(wǎng)紅青檸汁等商品，讓消費(fèi)者以更低成本獲得同等消費(fèi)體驗(yàn)。

支撐其低價(jià)策略的是三大核心能力：其一，通過(guò)供應(yīng)鏈直采壓縮中間環(huán)節(jié)，48個(gè)全國(guó)倉(cāng)庫(kù)覆蓋300公里配送半徑，24小時(shí)內(nèi)可完成補(bǔ)貨，2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅11.6天，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；其二，采用加盟模式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張，超2萬(wàn)家門店中自營(yíng)僅20余家，加盟商分?jǐn)偝杀镜耐瑫r(shí)，品牌方聚焦數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與選品；其三，白牌商品占比約6成，通過(guò)消費(fèi)者“用腳投票”動(dòng)態(tài)調(diào)整SKU，淘汰滯銷品，保持貨架活力。這種“低成本+高周轉(zhuǎn)”的模式，精準(zhǔn)契合了消費(fèi)理性化浪潮下的核心需求。

三、傳統(tǒng)巨頭為何難抵量販沖擊？

三只松鼠等傳統(tǒng)巨頭的失寵，早有伏筆。在鳴鳴很忙等新勢(shì)力以效率換低價(jià)的同時(shí)，傳統(tǒng)品牌陷入了成本、渠道、轉(zhuǎn)型的三重困境。

成本端腹背受敵。2025年前三季度，三只松鼠銷售費(fèi)用高達(dá)16.05億元，同比增長(zhǎng)超24%，營(yíng)銷投入未能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)；洽洽食品則受原料漲價(jià)影響，2025年前三季度毛利率下滑近8.6個(gè)百分點(diǎn)。而鳴鳴很忙憑借規(guī)模采購(gòu)與精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)，銷售費(fèi)用僅占營(yíng)收的3.7%，成本優(yōu)勢(shì)明顯。

渠道端全面失守。線上起家的三只松鼠“萬(wàn)店計(jì)劃”徹底擱淺，2025年上半年線下門店收縮至450家，較2021年高峰期減少一半以上；深耕線下的來(lái)伊份則線上潰敗，2024財(cái)年電商營(yíng)收大跌35.54%。反觀鳴鳴很忙，借助量販渠道占比超40%的行業(yè)東風(fēng)，在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋率達(dá)66%，牢牢占據(jù)了離消費(fèi)者最近的消費(fèi)場(chǎng)景。

轉(zhuǎn)型端盲目試錯(cuò)。良品鋪?zhàn)?023年底大規(guī)模產(chǎn)品平均降價(jià)22%，卻陷入“量?jī)r(jià)齊跌”的困境；三只松鼠試圖收購(gòu)“愛(ài)零食”快速布局線下，最終因條款談不攏而告吹；來(lái)伊份跨界白酒、咖啡，均未能突破邊緣業(yè)務(wù)的困境。而鳴鳴很忙始終聚焦量販主業(yè)，通過(guò)并購(gòu)整合快速擴(kuò)張，形成規(guī)模壁壘。

四、行業(yè)新變量顯現(xiàn)

鳴鳴很忙的上市，不僅是新舊勢(shì)力的交替，更預(yù)示著零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)。

即時(shí)零售成為新的競(jìng)爭(zhēng)變量。2025年前三季度，美團(tuán)閃購(gòu)休閑食品訂單量同比翻倍，萬(wàn)辰集團(tuán)合作4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)月訂單200萬(wàn)單，30分鐘送達(dá)的便捷性進(jìn)一步放大了線下門店的優(yōu)勢(shì)。

健康消費(fèi)趨勢(shì)也在重構(gòu)賽道。衛(wèi)龍魔芋爽年銷破10億元，鹽津鋪?zhàn)幽в笾破窢I(yíng)收占比超四分之一，成為第一大品類；良品鋪?zhàn)印拔鍦p”系列、來(lái)伊份健康零食雖跟進(jìn)布局，但未能搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而鳴鳴很忙已開(kāi)始調(diào)整SKU結(jié)構(gòu)，低卡、無(wú)添加產(chǎn)品占比持續(xù)提升，在低價(jià)基礎(chǔ)上疊加健康屬性。

傳統(tǒng)品牌并非全無(wú)逆襲機(jī)會(huì)，部分企業(yè)已找到轉(zhuǎn)型方向。三只松鼠放棄盲目擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型社區(qū)新零售，蕪湖金鷹生活館開(kāi)業(yè)三天銷售額破126萬(wàn)元，0.99元/斤的蔬菜、1.99元/斤的大米，通過(guò)供應(yīng)鏈直供模式對(duì)標(biāo)量販店價(jià)格；鹽津鋪?zhàn)泳劢鼓в蟆Ⅸg鶉蛋等大單品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增，靠精準(zhǔn)定位突圍。

因此，傳統(tǒng)品牌破局的關(guān)鍵在于放棄“高端溢價(jià)”思維，向效率要空間。要么像三只松鼠那樣，打通“產(chǎn)地—門店—消費(fèi)者”的短鏈路，構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)；要么像鹽津鋪?zhàn)右粯?，聚焦?xì)分品類打造爆款，用差異化避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)；要么擁抱量販渠道，推出定制化產(chǎn)品，如可口可樂(lè)的專供包裝、歡樂(lè)家的量販定制果杯，實(shí)現(xiàn)共贏。

寫在最后

上市并非終點(diǎn)，零食行業(yè)的效率之戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。鳴鳴很忙的IPO，標(biāo)志著量販模式正式獲得資本認(rèn)可，零食行業(yè)從“品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”進(jìn)入“效率驅(qū)動(dòng)”時(shí)代。騰訊、淡馬錫等頂級(jí)資本的背書(shū)，不僅是對(duì)其現(xiàn)有規(guī)模的認(rèn)可，更是押注中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)“極致性價(jià)比”的未來(lái)趨勢(shì)。

對(duì)于三只松鼠等傳統(tǒng)巨頭而言，失寵不可怕，可怕的是固守舊模式。在消費(fèi)理性化浪潮下，沒(méi)有品牌能靠“濾鏡”長(zhǎng)期生存，唯有像鳴鳴很忙那樣，將供應(yīng)鏈效率做到極致，把產(chǎn)品價(jià)格落到實(shí)處，才能真正留住消費(fèi)者。鳴鳴很忙的敲鐘聲，既是新王者的加冕禮，也是給整個(gè)行業(yè)的警醒：零食生意的本質(zhì)，從來(lái)都是“用最低的成本，提供最實(shí)在的價(jià)值”。這場(chǎng)效率之戰(zhàn)，才剛剛拉開(kāi)序幕。

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