下沉市場成即時零售3.0階段核心驅(qū)動力。

即時零售的未來增長或許要依托下沉市場的消費力量。

商務(wù)部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》指出，2026年我國即時零售規(guī)模將突破1萬億元。在宏觀政策調(diào)控、擴大內(nèi)需及人口回流的背景下，三、四線城市乃至縣域城市的消費潛力持續(xù)釋放。

此前業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，部分低線城市的用戶與交易額增長率已超高線城市。對各大即時零售平臺而言，下沉市場已成為業(yè)績增量的重要來源。

1月17日，以自營前置倉模式為主的生鮮電商叮咚買菜正式在江蘇鹽城開倉。鹽城市民可通過小程序或APP下單新鮮蔬果、活魚活蝦等商品，由騎手即時配送到家，豐富了當(dāng)?shù)刭徫镞x擇。

“鹽城站點開業(yè)并非簡單業(yè)務(wù)復(fù)制，而是依托江浙滬成熟市場驗證的‘窄而深’供應(yīng)鏈能力。”

據(jù)叮咚買菜副總裁顏現(xiàn)富介紹，該站點是繼去年12月進駐泰州后，在江蘇市場的進一步戰(zhàn)略布局。后續(xù)公司還計劃探索蘇北其他城市，這一系列動作拉開了2026年生鮮零售加速下沉的序幕。

01. 崛起的“小城消費”市場

小城消費的想象空間有多大？

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，隨著縣域商業(yè)設(shè)施升級與農(nóng)產(chǎn)品上行渠道拓寬，鄉(xiāng)村市場銷售穩(wěn)健增長。2025年前11月，縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的38.7%，酒店、餐飲、零售等行業(yè)知名品牌正加速布局縣域市場。

不止即時零售行業(yè)，華住集團相關(guān)負責(zé)人表示，縣域酒店正迎來快速發(fā)展期，數(shù)量、質(zhì)量與連鎖化率持續(xù)提升，目前業(yè)務(wù)已覆蓋全國96%的地級市和43%的縣城；海底撈自2024年3月引入加盟模式以來，超一半加盟商申請來自三線及以下城市，已陸續(xù)布局湖北仙桃、天門等縣級市。

回顧即時零售發(fā)展歷程：2014年為1.0階段，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等探索前置倉模式解決“最后一公里”配送問題；2019年進入2.0階段，品類擴展至日用百貨，疫情推動線上買菜普及；2025年，即時零售成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量入口，一線城市競爭內(nèi)卷，消費趨勢向以鹽城為代表的下沉市場外溢，當(dāng)?shù)叵M行為與理念逐步升級。

叮咚買菜鹽城鹽興站

江浙滬低線城市對“好商品”需求旺盛，返鄉(xiāng)青年將線上購物習(xí)慣帶入小城，鹽城等地出現(xiàn)大量“山姆代購”“胖東來代購”需求。但多數(shù)低線城市消費者尚未體驗過便捷高品質(zhì)的服務(wù)，逢年過節(jié)需驅(qū)車前往大城市購物，這一市場空白為盤踞一二線城市、增速放緩的零售企業(yè)提供了機遇。

2025年即時零售火熱，京東、淘寶閃購、美團等將外賣便利性下沉至低線城市，叮咚買菜則通過互聯(lián)網(wǎng)效率與商品創(chuàng)新，彌補下沉市場對“高品質(zhì)”“精良商品”“好服務(wù)”的缺口。

02. 兩年布局下沉市場，新開小城倉130個

叮咚買菜布局下沉市場并非一蹴而就。開倉首先需解決供應(yīng)鏈問題，其在江浙滬積累的全覆蓋供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)可復(fù)用，這是下沉基礎(chǔ)；同時深耕產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過“規(guī)模化直采”和“訂單養(yǎng)殖”實現(xiàn)全鏈路品質(zhì)管控。2025年上半年，叮咚買菜聯(lián)合上游成立黑豬養(yǎng)殖基地與數(shù)字漁倉，提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時發(fā)掘地域特色商品，為布局小城消費提供支撐。

倉網(wǎng)布局上，叮咚買菜踐行“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！辈呗裕劳袛?shù)字化系統(tǒng)動態(tài)調(diào)整，重點布局江浙滬三、四線城市，以高密度倉網(wǎng)匹配高消費力需求。

以上海崇明區(qū)為例，2024年8月開設(shè)“城橋鎮(zhèn)北門路站”和“陳家鎮(zhèn)站”，銷量增長顯著，北門路站日訂單量迅速攀升至3000多單；同年11月新增2個站點，擴大配送范圍。此外，叮咚買菜還進入紹興、嵊州、寧波寧海、湖州德清等江浙滬小城及縣域市場。

數(shù)據(jù)顯示，兩年多來叮咚買菜已進入20多個小城，新開前置倉200多個，其中下沉市場新倉130多個。不少小城新倉開業(yè)初期訂單量突破2000單，高于歷史新倉數(shù)據(jù)。江浙區(qū)域有超100個縣級行政區(qū)域，叮咚買菜仍有較大發(fā)展空間。

03. 一線城市經(jīng)驗?zāi)芊襁m配下沉市場？

生鮮電商具有“高損耗、強時令”特點，山姆、盒馬、叮咚買菜等下沉?xí)r，業(yè)界擔(dān)憂大城市供需模式能否復(fù)制、供應(yīng)鏈與消費習(xí)慣等門檻能否跨越。

不同于大廠價格戰(zhàn)，叮咚買菜的解法是審慎擴張、做商品差異化。從成本看，鹽城等江浙滬小城人力與房租成本更低，供應(yīng)鏈效率顯現(xiàn)后易實現(xiàn)盈利，提升發(fā)展空間。

商品力層面，2025年7月叮咚買菜在供應(yīng)鏈生態(tài)峰會上提出“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”的“4G戰(zhàn)略”，在巨頭價格戰(zhàn)中守住商品基本盤，打造差異化競爭力。財報顯示，2025年9月滿足“好商品”標(biāo)準(zhǔn)的SKU占比達37.2%，貢獻44.7%的GMV；整體月均下單頻次達歷史最高4.6次，會員用戶達7.7次。數(shù)據(jù)表明用戶對叮咚買菜“好商品”的心智加深，而這些好商品正是下沉市場稀缺的，小城中產(chǎn)消費力爆發(fā)潛力大。

以鹽城站為例，叮咚買菜引入云南野生菌、寧夏跑山牛等跨區(qū)域特色商品，提供黑魚、鱸魚開背切片等精加工服務(wù)，同時引入“低GI”“配料干凈”“有機匯”“寶媽嚴選”“藥食同源”等成熟板塊，讓當(dāng)?shù)叵M者體驗與大城市接軌的品質(zhì)服務(wù)。

高效運營是叮咚買菜拓展中小城市的關(guān)鍵，目前其生鮮商品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至2.1天，商品損耗率維持在1.5%左右，運營效率遠超行業(yè)平均水平。

當(dāng)前即時零售行業(yè)進入新階段，叮咚買菜在下沉市場的初步成功證明自營前置倉模式的可行性。且叮咚買菜無需巨頭加持，已實現(xiàn)自我造血：截至2025年第三季度，連續(xù)十二個季度Non-GAAP盈利、連續(xù)七個季度GAAP盈利。

未來，隨著居民消費觀念成熟，更多類似鹽城的小城將成為商家爭奪的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

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