流量或許能帶來一時(shí)的熱度，但支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的，始終是對(duì)用戶的敬畏與對(duì)價(jià)值的堅(jiān)守。

同樣被羅永浩公開點(diǎn)名批評(píng)，西貝在短短數(shù)月內(nèi)便陷入關(guān)店102家、裁員4000人的困境，而新東方卻在老羅數(shù)十年的持續(xù)抨擊下穩(wěn)如磐石，甚至跨界打造出東方甄選，發(fā)展得比以往更為紅火。

這看似不可思議的反差背后，實(shí)則暗藏著企業(yè)抵御輿論風(fēng)險(xiǎn)的底層邏輯——攻擊的核心靶點(diǎn)、創(chuàng)始人積累的公眾好感度、危機(jī)應(yīng)對(duì)的策略，這三個(gè)維度相互作用，早已注定了不同的結(jié)局。

今天張棟偉就來深入剖析這背后的關(guān)鍵，探究為何兩家企業(yè)會(huì)“同罵不同命”。

攻擊靶點(diǎn)差異顯著：直擊核心利益 vs 無關(guān)痛癢的指責(zé)

輿論攻擊的殺傷力，并非取決于言辭的激烈程度，而是在于是否精準(zhǔn)命中要害。羅永浩對(duì)西貝和新東方的抨擊，路徑完全不同，精準(zhǔn)度更是天差地別。

針對(duì)西貝，老羅的批評(píng)可謂直擊要害——精準(zhǔn)戳中了用戶最在意的“錢包與體驗(yàn)”。

西貝一直以“現(xiàn)做現(xiàn)賣、食材新鮮”為宣傳點(diǎn)，憑借這一賣點(diǎn)將菜品定價(jià)遠(yuǎn)高于同行，家長們?cè)敢鉃榇恕胺判摹辟I單，就是想給孩子提供優(yōu)質(zhì)的餐飲。然而羅永浩指出，西貝使用中央廚房預(yù)制菜復(fù)熱，卻按現(xiàn)炒菜的價(jià)格售賣。

這番話一出，相當(dāng)于告訴所有消費(fèi)者：你所追求的高端體驗(yàn)，其實(shí)與快餐并無二致，完全是花了冤枉錢。

餐飲消費(fèi)本就是剛需且注重實(shí)際體驗(yàn)，這種“高價(jià)低配”的指控，比任何難聽的話語都更具殺傷力。消費(fèi)者毫不猶豫地用腳投票，導(dǎo)致客流銳減、營收下滑，都是情理之中的結(jié)果。

反觀對(duì)新東方的攻擊，老羅的指責(zé)則顯得有些“隔靴搔癢”。

羅永浩反復(fù)指責(zé)俞敏洪“虛偽”“吝嗇”“偽裝理想主義”，并吐槽新東方管理模式陳舊。但這些言論，對(duì)于新東方的核心客戶——家長和學(xué)生而言，根本無關(guān)緊要。

家長選擇新東方，看重的是孩子能提高成績；購買東方甄選的商品，關(guān)注的是董宇輝的知識(shí)帶貨風(fēng)格和產(chǎn)品品質(zhì)。俞敏洪的個(gè)人品德如何、對(duì)員工是否大方，與孩子的成績、產(chǎn)品的質(zhì)量毫無關(guān)聯(lián)。只要核心服務(wù)質(zhì)量不下降，這種針對(duì)個(gè)人層面的指責(zé)，頂多算是茶余飯后的談資，根本無法動(dòng)搖新東方的根基。

更關(guān)鍵的是，西貝的爭議引發(fā)了大眾對(duì)餐飲行業(yè)“信息不透明”的普遍焦慮，容易形成廣泛共鳴；而老羅批評(píng)俞敏洪，更像是前員工發(fā)泄私憤，吃瓜群眾看過熱鬧后便不再關(guān)注，難以形成足以撼動(dòng)企業(yè)的輿論浪潮。

創(chuàng)始人的公眾好感度：是防護(hù)盾，還是招黑特質(zhì)？

創(chuàng)始人在公眾心中的形象，就如同企業(yè)的“隱形資產(chǎn)”。俞敏洪和賈國龍，一個(gè)積累了大量好感，一個(gè)自帶招黑屬性，面對(duì)攻擊時(shí)的抵御能力自然不在同一水平。

俞敏洪手中，握著一張因“雙減”政策獲得的“道德護(hù)身符”。

當(dāng)年教培行業(yè)受到政策沖擊，眾多機(jī)構(gòu)卷款跑路、拒絕退費(fèi)，讓家長們深受其害。俞敏洪卻頂住壓力，退還了所有學(xué)員的學(xué)費(fèi)，退租了近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，還將8萬套課桌椅捐贈(zèng)給鄉(xiāng)村學(xué)校。

俞敏洪這種在逆境中堅(jiān)守底線的體面做法，使其樹立了“悲情英雄”的形象，在公眾心中積累了極高的好感度。

因此，當(dāng)羅永浩批評(píng)他時(shí)，大多數(shù)人的第一反應(yīng)并非“俞敏洪是否真的虛偽”，而是“老羅為何得理不饒人，欺負(fù)處于困境的長輩”。這種積累的公眾好感，如同一件防護(hù)盾，將老羅的攻擊抵擋在外。

賈國龍則恰恰相反，早已在公眾心中留下“招黑”的印象。

作為傳統(tǒng)企業(yè)家，他的不少言論都觸碰到了年輕人的敏感點(diǎn)——公開支持“996/715”工作制，聲稱“能加班是福氣”，直接與主流職場(chǎng)年輕人站在了對(duì)立面；西貝還頻繁漲價(jià)，多次因定價(jià)問題登上熱搜，加深了“高價(jià)不親民”的形象。

更致命的是他的態(tài)度，面對(duì)質(zhì)疑總是強(qiáng)硬反駁，此次甚至給羅永浩扣上“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的帽子，并揚(yáng)言起訴。這種傲慢的態(tài)度，在社交媒體時(shí)代只會(huì)火上澆油，原本持中立態(tài)度的人，看到這種態(tài)度后也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)面看法。賈國龍本就薄弱的公眾好感度，經(jīng)此一事更是蕩然無存，爭議的負(fù)面影響被無限放大。

公關(guān)應(yīng)對(duì)策略：柔性化解 vs 強(qiáng)硬激化

面對(duì)輿論攻擊，如何應(yīng)對(duì)比攻擊本身更為重要。俞敏洪和賈國龍的應(yīng)對(duì)方式，堪稱“以柔克剛”與“火上澆油”的典型對(duì)比。

俞敏洪采用的是“棉花策略”——不正面回應(yīng)、不對(duì)抗，讓老羅的攻擊如同打在棉花上，無法產(chǎn)生效果。

老羅批評(píng)了他幾十年，他幾乎從未正面回?fù)?，偶爾被問及，還會(huì)客氣地表示“羅永浩很有才華，他的堅(jiān)持值得尊重”。這種包容的態(tài)度，反而讓老羅的持續(xù)攻擊顯得小氣且刻意，逐漸失去了輿論關(guān)注。

更明智的是，俞敏洪從不將精力浪費(fèi)在口舌之爭上，而是專注于業(yè)務(wù)發(fā)展。教培業(yè)務(wù)無法繼續(xù)后，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型直播電商，成功將東方甄選打造成行業(yè)頂流。在商業(yè)領(lǐng)域，業(yè)績永遠(yuǎn)是最好的公關(guān)手段。

新東方發(fā)展得越來越好，老羅的那些指責(zé)自然也就無人當(dāng)真了。

賈國龍的應(yīng)對(duì)則完全是錯(cuò)誤示范，每一步都在加劇危機(jī)。

面對(duì)預(yù)制菜的質(zhì)疑，他不回應(yīng)消費(fèi)者“價(jià)格不值”的核心訴求，反而用“中央廚房≠預(yù)制菜”的行業(yè)術(shù)語進(jìn)行辯解，相當(dāng)于告訴消費(fèi)者“你們不懂行，不要亂說話”；輿論發(fā)酵后，又采用法律威脅、貼標(biāo)簽的方式強(qiáng)硬對(duì)抗，不僅沒有平息質(zhì)疑，還引發(fā)了羅永浩粉絲和公眾的逆反心理——企業(yè)態(tài)度越強(qiáng)硬，大家越想挖掘更多負(fù)面信息。最終，爭議從“預(yù)制菜真假”升級(jí)為“賈國龍態(tài)度傲慢”，西貝徹底陷入輿論困境。

老羅的“批判引流”模式：流量捷徑，亦是風(fēng)險(xiǎn)隱患

這場(chǎng)爭議背后，老羅這種“通過批評(píng)造勢(shì)+直播帶貨”的模式，確實(shí)巧妙地利用了流量，但這條捷徑也暗藏著不少風(fēng)險(xiǎn)。

不得不承認(rèn)，老羅的這套模式頗具成效。

羅永浩最擅長將復(fù)雜的行業(yè)規(guī)則，轉(zhuǎn)化為老百姓易懂的通俗語言——無論中央廚房的具體定義是什么，在他口中都被簡化為“預(yù)制菜”，一句話就擊中了大眾的痛點(diǎn)；再為自己樹立“消費(fèi)者代言人”的正義形象，批評(píng)幾句“高價(jià)低配”的企業(yè)，瞬間就能與大眾產(chǎn)生共鳴，免費(fèi)的熱搜和流量便隨之而來。

更巧妙的是流量轉(zhuǎn)化，憑借“為民發(fā)聲”積累的信任，羅永浩直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率極高。西貝風(fēng)波的這幾個(gè)月，他直播間的銷售額增長了五倍，交個(gè)朋友公司的營收直接翻倍，這套“批判-引流-變現(xiàn)”的閉環(huán)，確實(shí)運(yùn)用得十分嫻熟。

但這種模式的風(fēng)險(xiǎn)，與收益同樣巨大。

首先是法律風(fēng)險(xiǎn)，頻繁指名道姓批評(píng)企業(yè)、使用情緒化語言抹黑，很容易觸犯“損害商業(yè)信譽(yù)罪”，此次被平臺(tái)禁言、被西貝起訴，就是明確的警示；

其次是人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，老羅的核心競(jìng)爭力在于“敢說真話”的正義人設(shè)，一旦他的直播間出現(xiàn)售假、虛假宣傳等問題，公眾的不滿情緒會(huì)比對(duì)待普通主播更為強(qiáng)烈，人設(shè)一旦崩塌，整個(gè)商業(yè)布局都可能受到影響；

最后是可持續(xù)性問題，長期依賴批評(píng)他人引流，大眾遲早會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，若某次批評(píng)對(duì)象錯(cuò)誤或未擊中痛點(diǎn)，流量可能會(huì)迅速流失，這種模式也就難以持續(xù)。

結(jié)語：企業(yè)的底氣，源于自身實(shí)力而非輿論

西貝和新東方的反差，歸根結(jié)底是企業(yè)自身底氣的差異。

新東方能夠抵御攻擊，并非因?yàn)橛崦艉榭诓懦霰?，而是因?yàn)楹诵姆?wù)質(zhì)量穩(wěn)定，創(chuàng)始人積累了足夠的公眾好感，并且懂得在危機(jī)中專注于轉(zhuǎn)型發(fā)展；

西貝陷入困境，也并非因?yàn)槔狭_批評(píng)得過于嚴(yán)厲，而是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值與定價(jià)不匹配，創(chuàng)始人自帶招黑屬性，又采用了錯(cuò)誤的公關(guān)策略，將小危機(jī)演變成了嚴(yán)重的災(zāi)難。

對(duì)于所有企業(yè)而言，這都是一堂深刻的課程：真正的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，從來不是靠公關(guān)話術(shù)構(gòu)建的，而是依靠過硬的產(chǎn)品、有擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)始人以及在輿論中保持理性的能力。

流量和輿論或許能決定一時(shí)的熱度，但支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的，永遠(yuǎn)是對(duì)用戶的敬畏之心和對(duì)價(jià)值的堅(jiān)守。

本文來自微信公眾號(hào)“張棟偉”，作者：張棟偉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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