賈國龍與西貝的困境：從餐飲標(biāo)桿到閉店風(fēng)波
賈國龍?jiān)鴮?nèi)蒙縣城的小飯館帶向中國餐飲業(yè)頭部位置，但他的局限性也讓西貝陷入了如今的危機(jī)。
1月19日，正值中午用餐高峰，走進(jìn)北京豐臺(tái)區(qū)一家西貝門店，店內(nèi)僅有十余桌顧客，零星兩桌是附近白領(lǐng)，更多的是帶孩子的家庭。此時(shí)，距離賈國龍與羅永浩因平臺(tái)禁言結(jié)束爭(zhēng)論已過去四天。
提及門店客流，西貝服務(wù)人員難掩沮喪：“這才多少人？9月前基本滿座，最少時(shí)上座率也有80%，現(xiàn)在最多20%?！辈贿^相比2025年9月輿情風(fēng)波剛起時(shí)已有好轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)有門店服務(wù)人員稱，中午用餐時(shí)段快結(jié)束僅接待10位顧客，堂食營業(yè)額僅七八百元。
輿情風(fēng)波后，西貝門店客流受明顯沖擊。賈國龍開放后廚“硬剛”羅永浩，不僅未平息事態(tài)，反而引發(fā)網(wǎng)友更猛烈的質(zhì)疑批評(píng)。兩天后，他公開道歉并承諾整改，隨后沉默開啟調(diào)改。
攝影：鄧攀
2025年9月15日，西貝推出首輪調(diào)改方案，將部分菜品改為門店現(xiàn)制，完成后發(fā)放消費(fèi)券。10月初加碼促銷，推出“滿50返50”補(bǔ)貼，對(duì)全國30余道產(chǎn)品降價(jià)，同時(shí)給一線員工發(fā)津貼。
賈國龍透露，消費(fèi)券共發(fā)放3億多元，短期效果顯著，10月門店客流反超往年同期，各地門店排隊(duì)消息不斷。
過去四個(gè)月，賈國龍過得艱難，連續(xù)40天靠安眠藥入睡，每天有處理不完的事。他反思，若重來絕不硬剛，會(huì)耐心聽顧客意見，不再做個(gè)人IP，專注做好菜、服務(wù)顧客，也表示未來不再獨(dú)斷專行。
賈國龍說“我們不求人，靠自己拼了125天”，但結(jié)果沉重——1月15日消息稱西貝將一次性關(guān)閉102家門店，占總數(shù)約30%，此消息獲他證實(shí)，隨后發(fā)朋友圈提及與羅永浩的爭(zhēng)論，措辭激烈，紛爭(zhēng)再起。
1月16日晚，微博對(duì)賈國龍和羅永浩賬號(hào)禁言，持續(xù)四個(gè)月的爭(zhēng)論落幕，但對(duì)賈國龍和西貝的影響遠(yuǎn)未結(jié)束。
餐飲“優(yōu)等生”的過往
賈國龍自認(rèn)為“是個(gè)開飯館的”，至今已開了38年飯館。
1988年，大二的賈國龍退學(xué)回內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河縣做生意，賣過啤酒、饸饹面，開過咖啡廳、小吃店、酒吧，還做過海鮮和火鍋生意，在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟。
1999年，他走出臨河，到北京西翠路承包2000平方米的金翠宮海鮮大酒樓，后改為主打西北菜獲成功。2001年2月，西貝莜面村北京六里橋旗艦店開業(yè)，發(fā)展至今全國門店超300家，2023年?duì)I收超62億元。
賈國龍熱愛餐飲行業(yè)，開飯館專注且有追求。過去30多年誘惑多，趕上內(nèi)蒙、陜西、山西挖礦熱時(shí)，有人勸他投資開礦，說比賣菜來錢快，他卻反問“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎？”他要求自己“把飯館開好，把生意做好”。
網(wǎng)上對(duì)西貝一片討伐，行業(yè)內(nèi)卻不少人惋惜。
從事餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)嗄甑臈蠲鳎ɑ┓Q，西貝后廚和供應(yīng)鏈管理嚴(yán)苛，實(shí)行供應(yīng)商黑白名單，品質(zhì)問題零容忍，采購人員不定期飛檢。
攝影：李艷艷
西貝三四百家門店背后有幾萬名員工和上百家供應(yīng)鏈企業(yè)，楊明說西貝合作體量大、合規(guī)性好、結(jié)款不拖延，供應(yīng)商喜歡與其合作。
種大樹企業(yè)創(chuàng)始人王亞軍表示，西貝在廚房管理、人員培訓(xùn)、食品安全等標(biāo)準(zhǔn)上相對(duì)較高，對(duì)原材料選材和產(chǎn)地有要求。餐飲咨詢?nèi)耸棵栌罘Q，西貝研發(fā)投入每年達(dá)上億元，在中餐行業(yè)少見。
西貝對(duì)行業(yè)更重要的影響是中餐標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)，賈國龍?jiān)Ｍ髫愅苿?dòng)中餐現(xiàn)代化和國際化。
他認(rèn)為現(xiàn)代化系統(tǒng)面向未來，用高效方式造福社會(huì)，代表未來基礎(chǔ)供應(yīng)，麥當(dāng)勞是現(xiàn)代化餐飲企業(yè)，未來市場(chǎng)分化，規(guī)?；瘡?fù)制的品牌要學(xué)麥當(dāng)勞。
規(guī)?；疤崾菢?biāo)準(zhǔn)化，賈國龍?jiān)院辣硎疚髫愰_了眾多復(fù)雜中餐門店，出品質(zhì)量穩(wěn)定，中餐標(biāo)準(zhǔn)化難，但西貝越做越有感覺，掌握了分離再組合的底層能力。
西貝每道菜必須按標(biāo)準(zhǔn)做，少放荷包蛋都不行，店長無權(quán)改菜標(biāo)。有專門標(biāo)準(zhǔn)化部，導(dǎo)師定標(biāo)、隊(duì)伍貫標(biāo)、門店落標(biāo)、裁判查標(biāo)，任何人可提修改建議。
但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，正是賈國龍引以為豪的標(biāo)準(zhǔn)化能力引來爭(zhēng)議。
“西貝太前衛(wèi)了?！?/strong>一位業(yè)內(nèi)人士說。毛翔宇稱賈國龍愛學(xué)習(xí)，但爭(zhēng)議源于學(xué)得太超前太快，不過未來連鎖餐飲會(huì)沿此方向發(fā)展，對(duì)管理層認(rèn)知、人員培訓(xùn)及供應(yīng)鏈要求高。
為何餐飲人眼中的“優(yōu)等生”成消費(fèi)者吐槽對(duì)象？多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一是業(yè)內(nèi)與大眾認(rèn)知有信息差，二是傳統(tǒng)餐飲人互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)能力不足，楊明坦言快60歲的賈國龍需學(xué)習(xí)與消費(fèi)者溝通的方式。
正如《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論，推進(jìn)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化是好事，餐飲企業(yè)應(yīng)大方標(biāo)注推廣，需解決信息透明、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一等問題。
賈國龍的局限與西貝的危機(jī)
賈國龍?jiān)f企業(yè)是企業(yè)家的作品，西貝是他的“一手活”，他帶西貝到行業(yè)頭部，也因局限性造成如今危機(jī)。
西貝股權(quán)集中，總部85%股權(quán)在賈國龍和妻子張麗平手中，他擁有絕對(duì)話語權(quán)，直言“現(xiàn)在沒人能約束我”，牢牢掌握決策權(quán)。
賈國龍見過大量投資人卻未真正融資，理想投資人是“給錢且相信我”，愿簽對(duì)賭協(xié)議，不愿被干涉決策，認(rèn)為投資人決策作用不大。
內(nèi)部干部多是他帶出或挑選的，通常聽從他的想法。
西貝過去的成功讓賈國龍對(duì)決策充滿自信，他見過很多餐飲品牌興衰，認(rèn)為行業(yè)“氣長”重要，西貝30多年歷史經(jīng)歷過各種危機(jī)，每次危機(jī)讓西貝更強(qiáng)。
他稱自己“開飯館是高段位的”，西貝自2015年圍繞快餐和零售多次嘗試，投入數(shù)億元，雖有不成功項(xiàng)目，但基于30多年經(jīng)驗(yàn)敢于折騰。
賈國龍 攝影：鄧攀
楊明稱賈國龍做餐飲30多年，90%判斷正確，10%失敗，從業(yè)久、企業(yè)大有時(shí)陷入經(jīng)驗(yàn)主義。
有人說賈國龍一言堂，他否認(rèn)，認(rèn)為是沒聽懂聽進(jìn)去，老板必須拍板負(fù)責(zé)，清楚老板決定組織天花板，自我學(xué)習(xí)是抬高天花板的唯一辦法。
賈國龍對(duì)短板有清醒認(rèn)知，如西貝隨意性大、計(jì)劃性不強(qiáng)卻不好改；不擅長營銷獲年輕用戶青睞，希望用做好菜、服務(wù)的長板彌補(bǔ)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為賈國龍是典型西北人，心直口快不服輸，性格鮮明有時(shí)給西貝帶來爭(zhēng)議風(fēng)險(xiǎn)，此次與羅永浩爭(zhēng)論就是一例。
賈國龍喜歡對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)，不怕沖突，稱“一沖突靈感就來”，曾在會(huì)上與高管爭(zhēng)論，認(rèn)為沖突是思想拳擊，智慧在互搏中產(chǎn)生。
經(jīng)歷此次危機(jī)后，賈國龍或許明白：永遠(yuǎn)不要與消費(fèi)者互搏。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，楊明為化名）
參考資料：
《折騰不止》，中信出版集團(tuán)，李翔
《獨(dú)家對(duì)話賈國龍：我們不想被冤死》，中國新聞周刊，余源
《沉默100天后，賈國龍首次回應(yīng)西貝預(yù)制菜風(fēng)波》，南方周末，黃思琪
本文來自微信公眾號(hào) “中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：張文靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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