酒店會員體系：告別規(guī)模擴(kuò)張，邁向高質(zhì)量精細(xì)化時代
在酒店行業(yè)，“得會員者得天下”早已是共識，深耕會員體系成為各大酒店集團(tuán)的競爭焦點。
2026年初，亞朵與星巴克中國達(dá)成合作推出聯(lián)合會員計劃，打響了酒店集團(tuán)會員生態(tài)競爭的開年第一槍。回顧2025年，多家酒店集團(tuán)與滴滴出行、美團(tuán)等實現(xiàn)會員互通，再到此次亞朵與星巴克的聯(lián)合，這些動作并非簡單的跨界營銷。
其背后是酒店會員體系核心邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：告別前幾年在會員數(shù)量上的野蠻增長，逐步邁入高質(zhì)量、精細(xì)化打造的新階段。
從“流量為王”到“留量為王”，會員體系不再局限于積分與折扣，如何吸引高質(zhì)量新客，同時在不損害老會員權(quán)益的前提下提升老客復(fù)購率，成為整個酒店行業(yè)面臨的共同考驗。
酒店會員規(guī)模的快速擴(kuò)張
酒店會員體系起源于上世紀(jì)80年代，受航空公司常旅客計劃啟發(fā)，早期權(quán)益主要圍繞住宿場景展開。1983年，假日酒店推出行業(yè)首個會員體系，隨后萬豪、希爾頓、凱悅等紛紛跟進(jìn)。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，頭部酒店集團(tuán)的會員規(guī)模已邁入億級俱樂部，成為業(yè)務(wù)增長的核心引擎。
公開數(shù)據(jù)顯示：2025年底，亞朵注冊會員數(shù)突破1.08億；2025年三季度，萬豪旅享家全球會員近2.6億，希爾頓會員達(dá)2.35億；2025年6月底，“錦江薈”會員總數(shù)2.02億，“華住會”突破3億，“如LIFE”突破2.2億。
會員數(shù)量的高速增長帶來了顯著的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)各大酒店集團(tuán)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年忠誠度會員貢獻(xiàn)了已售客房總數(shù)的52.8%，高頻會員貢獻(xiàn)約58.4%的間夜量。具體到品牌端，亞朵自有渠道訂單占比約62%，三個月內(nèi)復(fù)購率達(dá)50%；錦江酒店2025年三季度中央預(yù)訂率提升至69.6%；華住會中央預(yù)訂間夜量占比達(dá)65.1%。
正是看到會員體系的價值，近年來酒店集團(tuán)紛紛通過整合升級、同行抱團(tuán)或跨界合作等方式發(fā)力會員體系。
此次亞朵與星巴克合作，瞄準(zhǔn)高端消費群體；華住會2025年持續(xù)與銀行、航空、零售等多領(lǐng)域品牌合作，拓寬會員權(quán)益邊界。通過與外部會員體系的聯(lián)動，一方面可擴(kuò)張會員規(guī)模、提升品牌忠誠度，為商業(yè)發(fā)展帶來更大想象空間；另一方面能以極低邊際成本實現(xiàn)精準(zhǔn)客群觸達(dá)，降低獲客成本——相比OTA、廣告獲客15%-20%的營收占比，共享用戶可實現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流。
會員數(shù)量擴(kuò)張背后的問題
在頭部酒店集團(tuán)發(fā)力會員體系的同時，中小酒店也紛紛抱團(tuán)共建會員聯(lián)盟，試圖跳出住宿賽道的同質(zhì)化和低價競爭。然而，會員數(shù)量快速增長的背后，也暴露出一系列深層次問題。
規(guī)模本身并不直接產(chǎn)生忠誠。埃森哲2025年消費者調(diào)查顯示，近半數(shù)參與忠誠計劃的會員認(rèn)為計劃無法兌現(xiàn)承諾，尤其對積分獎勵形式感到乏味。無論是聯(lián)合會員還是煥新吸引的新會員，早期品牌忠誠度普遍較低。
◎水會員泛濫，權(quán)益縮水。希爾頓將積分兌換門檻從5000分/晚升至3萬分，萬豪部分酒店取消第三方預(yù)訂會員的免費早餐，凱悅也提高了兌換門檻。國內(nèi)酒店集團(tuán)在多品牌整合后，同樣面臨等級和權(quán)益混亂的問題，頻繁引發(fā)用戶投訴。真正高忠誠度的核心會員權(quán)益被稀釋，導(dǎo)致其對品牌的信任度和忠誠度下降。
◎會員禮遇同質(zhì)化。各家酒店提供的權(quán)益千篇一律，無非積分累積、等級禮遇、延遲退房、歡迎水果等。這種無差別的體系難以打動消費者，新會員對品牌感知模糊，無法形成忠誠度，最終陷入權(quán)益比拼內(nèi)卷、用戶粘性不足的惡性循環(huán)。
◎刷房亂象頻發(fā)。部分會員為快速升級或獲取獎勵，低價預(yù)訂大量房間卻實際不入住，導(dǎo)致真正有需求的用戶一房難求。社交平臺上甚至出現(xiàn)“薅羊毛”教程，這種行為不僅破壞會員體系健康發(fā)展，還增加了酒店運(yùn)營成本。
事實上，以“訂房－積分－換房”為核心的傳統(tǒng)會員體系，已不適配當(dāng)下酒店業(yè)生態(tài)。當(dāng)會員數(shù)量增速遠(yuǎn)超酒店服務(wù)能力和硬件設(shè)施提升速度，加上消費者需求更新，會員體驗必然滑坡，反而消耗品牌積累的用戶忠誠，倒逼酒店重新審視會員體系的核心價值。
酒店會員體系的新方向
會員數(shù)量擴(kuò)張暴露的問題表明：觸達(dá)用戶越來越容易，但觸發(fā)用戶選擇卻愈發(fā)艱難。酒店會員體系跑馬圈地的時代已落幕，生態(tài)延伸的新時代正在開啟。結(jié)合2025年各大酒店集團(tuán)的動作，2026年會員體系重構(gòu)將聚焦以下三個方向。
首先，跨界聯(lián)動成為常態(tài)。2025年，華住會將權(quán)益延伸至出行、航空、演唱會、馬拉松等領(lǐng)域，推出“學(xué)生卡”“特種兵專享”等細(xì)分權(quán)益；錦江國際的“錦江薈”整合酒店、旅游、預(yù)制菜、客運(yùn)等多業(yè)態(tài)權(quán)益；首旅如家的如life會員可積分兌換高端餐飲、熱門演出等。亞朵與星巴克的聯(lián)動，拉開了2026年跨界合作的序幕。未來，酒店或?qū)⑴c餐飲、健身、職場等更多領(lǐng)域品牌綁定，將權(quán)益滲透到生活場景各方面，從“賣房間”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”。正如亞朵集團(tuán)耶律胤所言：“酒店業(yè)的未來不在于你有多少房間，而在于你能為客人創(chuàng)造多少價值。”
錦江薈和如life的會員活動
其次，深耕差異化等級權(quán)益。千篇一律的權(quán)益已無法吸引用戶，消費者更看重獨特體驗和專屬權(quán)益。未來，酒店或?qū)⒋蚱啤耙坏肚小蹦Ｊ?，針對不同層級、場景的會員提供定制化服務(wù)：對高頻商旅會員強(qiáng)化高效入住、辦公配套等權(quán)益；對核心忠誠會員提供更高權(quán)益，與基礎(chǔ)會員形成明顯差異，避免核心用戶權(quán)益稀釋。
最后，運(yùn)用AI提供超個性化體驗。2025年是無人酒店興起元年，AI已應(yīng)用于酒店運(yùn)營各環(huán)節(jié)。依托海量會員數(shù)據(jù)，AI可通過學(xué)習(xí)入住記錄、反饋意見，精準(zhǔn)匹配潛在需求：如根據(jù)會員偏好調(diào)節(jié)客房燈光、溫度，播放喜歡的節(jié)目，推薦附近餐廳和景點等。這種預(yù)測性服務(wù)讓會員感受到重視，帶來歸屬感。
2026年，酒店會員體系重構(gòu)的趨勢已清晰：規(guī)?；鲩L時代已過，會員分層與鎖定高價值用戶成為核心。簡言之，誰能提供真正價值，誰就能贏得會員忠誠——讓會員享受專屬權(quán)益，酒店獲得品牌忠誠度，投資者實現(xiàn)收益，才是共贏之道。
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