2025年對(duì)保時(shí)捷而言堪稱至暗時(shí)刻：在華銷量大幅下滑、利潤(rùn)近乎歸零、市值腰斬、經(jīng)銷商接連閉店抗議，曾經(jīng)的豪車神話正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

過去，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)是老錢階層低調(diào)的身份象征，是新貴群體財(cái)富進(jìn)階的標(biāo)志性選擇，更是無(wú)數(shù)中年人心中夢(mèng)寐以求的終極座駕。但如今，消費(fèi)者似乎不再愿意為保時(shí)捷的品牌溢價(jià)買單了。

01 銷量下滑與經(jīng)營(yíng)危機(jī)

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年保時(shí)捷全球銷量約27.9萬(wàn)輛，同比下降10%，這是自2009年全球金融危機(jī)以來(lái)的最大跌幅。其中中國(guó)市場(chǎng)銷量約4.2萬(wàn)輛，同比下滑26%，較2021年近10萬(wàn)輛的峰值已跌去近60%。值得注意的是，保時(shí)捷在華銷量已連續(xù)4年下跌。2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其銷量曾持續(xù)攀升，2015年中國(guó)成為其全球最大單一市場(chǎng)，2021年達(dá)到銷量巔峰。

2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，較2024年同期的40.35億歐元暴跌99%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)較2022年上市發(fā)行價(jià)下滑近58%。

負(fù)面消息接踵而至：鄭州中原保時(shí)捷中心突然閉店、貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心人去樓空，隨后鄭州東錦大眾店暫停營(yíng)業(yè)、北京石景山保時(shí)捷中心將終止銷售業(yè)務(wù)、鹽城保時(shí)捷中心確認(rèn)2025年底結(jié)束銷售業(yè)務(wù)。盡管部分經(jīng)銷商背后的集團(tuán)否認(rèn)“跑路”，但有消費(fèi)者反映被銷售人員拉黑，已購(gòu)權(quán)益無(wú)法兌現(xiàn)，“保時(shí)捷經(jīng)銷商跑路”一度沖上熱搜。按計(jì)劃，2026年保時(shí)捷4S店數(shù)量將減至80家，較2024年的150家減少近半數(shù)。

為清理庫(kù)存，保時(shí)捷終端價(jià)格大幅跳水。巔峰時(shí)期，基礎(chǔ)版卡宴需加價(jià)選配，落地價(jià)超120萬(wàn)元仍一車難求，等車周期長(zhǎng)達(dá)半年；如今部分門店推出七六折優(yōu)惠，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來(lái)的壓力。一代豪車象征，在華正面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

02 市場(chǎng)變局下的品牌困境

保時(shí)捷的困境，是中國(guó)車市結(jié)構(gòu)性變革下的必然結(jié)果。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)新能源汽車滲透率逼近60%，自主品牌市場(chǎng)份額升至65%，年末燃油車零售同比驟降三成——而燃油車正是包括保時(shí)捷在內(nèi)的外資品牌深耕多年的核心領(lǐng)域。

面對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新能源的趨勢(shì)，保時(shí)捷并非毫無(wú)行動(dòng)，其首款純電車型Taycan曾被寄予轉(zhuǎn)型厚望，但未能如預(yù)期般打開增長(zhǎng)空間。隨著中國(guó)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，問界、理想、蔚來(lái)、比亞迪等本土品牌推出的高端電動(dòng)車型迅速搶占市場(chǎng)。過去幾年，保時(shí)捷頻繁出現(xiàn)在其他車企的發(fā)布會(huì)中，或被對(duì)標(biāo)、或被“致敬”，但在友商的對(duì)比下往往黯然失色。

新興品牌的崛起加速了保時(shí)捷問題的暴露，但并非問題根源。當(dāng)L2級(jí)輔助駕駛滲透率逼近70%、多家廠商獲得L3牌照時(shí)，智能輔助駕駛已成為影響消費(fèi)者購(gòu)車的核心因素，而保時(shí)捷在智能化競(jìng)賽中進(jìn)展緩慢：其L2級(jí)輔助駕駛依賴供應(yīng)商方案，與特斯拉FSD、華為ADS存在代差，車機(jī)系統(tǒng)本土化適配不足，語(yǔ)音交互和應(yīng)用生態(tài)也存在短板。

曾任職保時(shí)捷設(shè)計(jì)部門、現(xiàn)任理想汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)的本·鮑姆直言：“這時(shí)保時(shí)捷就只剩品牌價(jià)值，而不再有產(chǎn)品價(jià)值?！丙溈襄a2024年消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，近半數(shù)消費(fèi)者不再愿意為外資品牌支付溢價(jià)。甚至連曾在短視頻平臺(tái)圈粉的“保時(shí)捷三姐妹”也集體轉(zhuǎn)投鴻蒙智行旗下的高端品牌尊界，反映出市場(chǎng)對(duì)保時(shí)捷信心的動(dòng)搖。

保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）稱，2025年是充滿挑戰(zhàn)的一年，作為專注超豪華領(lǐng)域的純進(jìn)口品牌，壓力更為直接。他將當(dāng)前困境比作勒芒24小時(shí)耐力賽中的風(fēng)雨，需要計(jì)劃外的維修，但不會(huì)動(dòng)搖奪冠決心。然而，車市的規(guī)則已被電動(dòng)化、智能化徹底改寫，就像諾基亞的耐摔輸給蘋果的智能一樣，昔日冠軍若不加速轉(zhuǎn)型，留給它的時(shí)間恐怕不多了。

參考報(bào)道：

中國(guó)新聞周刊：保時(shí)捷，涼了？

第一財(cái)經(jīng)：保時(shí)捷在華銷量連跌4年