出品/源sight

撰文/周藝

老鋪黃金的走紅，帶動了一批同類品牌的崛起。

近期，珠寶黃金新品牌“君佩”的西南首店落戶成都太古里一層，目前處于圍擋狀態(tài)。同時，君佩也入駐了廣州太古匯，與愛馬仕、老鋪黃金相鄰，兩家門店預計1月內正式開業(yè)。

此外，君佩珠寶在招聘網站上招聘珠寶顧問及收銀員等崗位，為北京國貿商城的門店做準備。

這個2023年才在杭州萬象城開設全國首家門店的品牌，兩年內擴張迅速。僅2025年，君佩就相繼在沈陽、長春、南京、濟南開設城市首店，選址均為萬象城或德基廣場這類高端商圈。加上今年即將開業(yè)的三家店，君佩在國內已有10家門店。

作為本土黃金品牌，君佩以古法制金概念對標老鋪黃金展開營銷，但老鋪的“同行者”不止它一個：吸引了開云集團、順為資本投資的寶蘭，僅有1家門店卻能把金飾克單價拉高到1900元的琳朝，還有以黃金微雕打開市場的多寶閣等品牌。

其中琳朝的走紅依靠“稀缺性”——極難買到現(xiàn)貨，定制時間超1年，因僅有蘭州市一家門店，就連去門店購買的名額都需在小程序搶。搶不到的話，還要去閑魚花500元找黃牛拍代買名額。

新品牌們眼紅老鋪黃金的上升態(tài)勢，而老鋪黃金已開始對標國際奢侈品牌，將平均店效目標定為10億。

黃金價格上漲、古法和非遺的匠心光環(huán)、年輕消費者對本土高端品牌的追捧，共同成就了局部經濟上升期的一段佳話。

不過“你有古法，我就打版”，深圳水貝市場不僅“致敬”梵克雅寶，老鋪們也難逃水貝平替。消費者愿為設計花多少錢，早已與A貨和平相處的LV們或許深有體會。

同時，二手市場也盯上了這些新型奢侈品，即便疊加黃金的“瘋?！毙星?，老鋪們也不能任性刷臉。

都想做成黃金屆的愛馬仕，然而國際奢侈品牌遇到的坎，老鋪們或許一個都逃不過。

水貝和閑魚是第一道坎

“不是老鋪買不起，而是水貝更有性價比”。

老鋪黃金被熱炒時，深圳水貝市場就有了老鋪平替，如今新興黃金品牌來襲，水貝的“含金量”持續(xù)升高。

這個中國最大的珠寶黃金集散市場對大牌設計情有獨鐘。2024年，梵克雅寶法務團隊曾進入水貝市場，重申旗下“四葉幸運”系列的知識產權，要求相關部門督促商家下架同款產品。但一年過去，小紅書上仍有消費者在水貝買到“四葉草”，可見市場趨勢短期難改。

社交媒體上，不少人曬出水貝市場的君佩同款，其中君佩的代表作“麒麟”和“竹節(jié)絲竹”手鐲是仿制重災區(qū)。小紅書上，一位消費者曬出的麒麟手鏈在水貝僅需25000元，而原版在君佩需六萬多。

名牌包袋的A貨還有皮料和五金件的差別，水貝仿品雖工藝仿制，卻是足金產品，真假難辨，在回收按克數算的市場背景下，“水貝同款”仍有市場。

不過“一分錢一分貨”，相比仿造“四葉草”這類流通貨，水貝對古法黃金飾品的工藝仍需磨練，部分款式仿造反而暴露水平。

君佩今年擴張速度加快，2026年開始一個月已布局3個城市，目的是依靠線下專柜服務和正品工藝對比，加速消費者向品牌靠攏。

不論中外，與水貝的較量是黃金珠寶品牌要面臨的長期拉鋸戰(zhàn)，此外，新銳品牌還要面臨第二道坎——保值率。

源Sight向二奢商家和金價回收商咨詢發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金保值率仍居第一。一位金價回收商直言，賣老鋪建議找二奢，更保值。“我們收只看克數，做奢侈品的有專門收老鋪的?！?/p>

根據款式不同，二奢商家給出的價格差距很大，流行款能以目前售價的7 - 8折回收。結合老鋪黃金近兩年的多次調價，即便去年買入今年賣出，消費者也能賺一筆。但也有二奢商家指出，近期市場上老鋪的貨太多，后續(xù)回收價格可能調低。

“小老鋪”運氣不佳，君佩今年5月、9月和10月進行了三輪調價，幅度在2% - 20%之間，但回收價格不如老鋪穩(wěn)健。

有二奢商家在小紅書直言，君佩品牌溢價很高，部分產品克價甚至漲到3000，即便漲價，回收價格仍無法覆蓋消費者當初的購買價。

老鋪黃金和君佩流通性較高，但琳朝因工期過久，目前二手市場僅有“轉單”，消費者不愿虧損，一般原價出，有價無市。

仿品、品牌溢價過高、以稀缺工藝為名拉長工期……都是奢侈品牌走過的老路，照此趨勢，配貨恐怕也不遠了。

古法比黃金貴

1月16日，國際金價1031.4元/克，黃金首飾價格每克在1184元到1439元之間。老鋪黃金旗艦店內，34.39克的古法足金手環(huán)售價593376元，每克約1725元。

然而強中自有強中手，君佩8.8克的貔貅手鏈售價22530元，每克超2560元；因火爆延長工期的琳朝珠寶，目前每件黃金作品結算單克價也超1930元。

按當前黃金行情，買實物黃金尤其是古法黃金首飾，顯然不算投資。當有更方便保值的投資方式時，這就是為品牌溢價和流行風潮買單的消費行為。

老鋪黃金董事長徐高明在2024年業(yè)績說明會上也表示“老鋪已在一定程度上擺脫國際金價關聯(lián)性，目標客群更在乎產品價值感受”。

同樣賣黃金，周大福2021 - 2023年毛利率僅約23%，同期老鋪黃金足金產品毛利率達37%，2024年高至40%。周大福2026財年上半年毛利率才提升到31.8%。

雖君佩、琳朝等后來者盡力向老鋪靠攏，但老鋪黃金高毛利率部分來自首個公認古法黃金品牌溢價，部分來自全國41家門店的規(guī)模效應。

相比之下，君佩和琳朝雖有20多年品牌歷史，但知名度待提升，即便能賣更貴價格，也難追上老鋪黃金發(fā)展。

抄作業(yè)的難度

老鋪黃金2025年開了14家門店，均在核心城市高端商業(yè)體。這對尚未積累更多品牌資產的君佩們，是自行拉高層次的方法。

君佩已開業(yè)的7家店中，6家在萬象城，僅深圳萬象城就有兩家。當下新銳黃金珠寶品牌拓店第一要義似是緊盯萬象系，如寶蘭全國3家門店，除杭州大廈店外，其余都在萬象系。

杭州萬象城里，老鋪黃金、君佩、寶蘭擠在一起。但大眾點評里，只有老鋪黃金被列為奢侈品，與梵克雅寶、卡地亞并列。

金價上漲到無法預測時，單純賣金幾乎成虧本生意。這也讓很多頭部品牌難逃關店潮，2025年前三季度，周大福關店1008家、周生生關店333家、中國黃金關店674家。

而K型分化下，以工藝、手作為核心營銷賣點的古法黃金珠寶品牌迎來爆發(fā)，獲得成為中國本土奢侈品牌的重要機會，但眾多金飾品牌開啟“古法”賽道，僅靠設計能成就品牌護城河嗎？

擁有近180年歷史的卡地亞早已證明：奢侈品終極奧義是讓消費者徹底忘記原材料價格。這正是老鋪黃金努力剝離的過程，也是中國黃金珠寶品牌轉型的“天花板”。

盡管老鋪黃金靠精準階層收割拿到入場券，但君佩們處境尷尬。

開在萬象城、對標頂級品牌、拉高單克價，這些像外在“精裝修”，抄作業(yè)或許能換來短期爆發(fā)，但要孕育出下一個真正具備穿越周期能力的本土奢侈品牌，中國金飾商們要做的遠不止“賣得貴”。

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