2025年第四季度劇集商務(wù)市場延續(xù)全年慢收縮基調(diào)，兩極分化態(tài)勢顯著。優(yōu)酷憑借頭部劇集表現(xiàn)突出，成毅主演的《長安二十四計》以223個廣告、41個品牌合作拿下優(yōu)酷廣告年冠，頭部項目占據(jù)招商核心市場；腰部項目近70%僅有個位數(shù)品牌合作，“二八效應(yīng)”持續(xù)凸顯?！栋岛觽鳌贰短瞥幨落浿L安》《新聞女王2》等系列IP續(xù)集同樣是招商重點，快銷品牌為投放核心賽道，“頂流演員+成熟IP+強(qiáng)類型化”的頭部項目成廣告市場寵兒。

（下文數(shù)據(jù)參考豆瓣榜上有名小組）

頭部演員帶商務(wù)buff，廣告資源分化加劇

10-12月劇集招商市場延續(xù)冷靜期，整體先抑后揚(yáng)呈波動狀態(tài)。頭部與中小劇集廣告吸引力分化愈發(fā)明顯，從廣告數(shù)量、合作品牌數(shù)、集均廣告時長及無廣集數(shù)等核心數(shù)據(jù)看，資本更傾向收益確定性高的頭部項目，中小項目遇冷。

十月古偶扎堆難出爆款，40%劇集全集有廣。龔俊主演的《暗河傳》獲144個廣告，集均廣告時長39.7秒，是當(dāng)月廣告密集劇集之一；羅云熙主演的《水龍吟》拿下175個廣告，兩部劇占十月廣告投放的54%。其他劇集表現(xiàn)平平，多數(shù)無廣集數(shù)近半，商業(yè)吸引力不足。

十一月招商市場進(jìn)一步收縮，全集有廣率降至27%冰點。《唐朝詭事錄之長安》依托IP熱度、《新聞女王2》憑借職場題材稀缺性與前作口碑，分別獲171個、176個廣告，集均廣告時長達(dá)102.3秒和78.4秒，但難改整體低迷。超半數(shù)劇集僅個位數(shù)品牌合作，腰部劇集陷“招商真空”，印證資本避險邏輯：傾向頭部集中，對中小項目猶豫。

十二月《長安二十四計》在成毅加持下，網(wǎng)臺同播收視亮眼，招商突破：223個廣告、41個品牌合作成優(yōu)酷2025廣告年冠。雖品牌未大規(guī)模投放，但《狙擊蝴蝶》《雙軌》等劇憑穩(wěn)定收視、口碑及差異化內(nèi)容，吸引部分品牌長期合作，全集有廣率升至56%，市場回暖。

Q4招商波動本質(zhì)是資本對劇集內(nèi)容價值與商業(yè)回報的精準(zhǔn)考量。部分頭部劇憑演員陣容、內(nèi)容品質(zhì)及受眾基礎(chǔ)吸引投放，但市場競爭加劇，不少劇集招商遇挑戰(zhàn)。這印證娛樂資本布局邏輯：從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)聚焦”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心稀缺資源。

優(yōu)酷與系列續(xù)篇，扛鼎劇集商務(wù)

Q4月度廣告王均為古裝劇，廣告商認(rèn)可其商業(yè)價值。十月《暗河傳》《水龍吟》等古偶占當(dāng)月廣告量90%；十一月現(xiàn)代劇為主，但《唐朝詭事錄之長安》（IP續(xù)集）領(lǐng)跑招商；十二月《長安二十四計》奪優(yōu)酷廣告年冠，招商數(shù)據(jù)領(lǐng)先同檔期劇集。

懸疑古裝劇成招商主力?！短瞥幨落浿L安》《長安二十四計》《唐詭奇譚》三部懸疑古裝劇領(lǐng)跑，強(qiáng)劇情保障長期收視，提升廣告收益確定性。此外，《暗河傳》等奇幻古裝劇因服化道精美、場景宏大，適配美妝、服飾等多品類植入，觀眾粘性與二次傳播能力強(qiáng)，保障品牌曝光。

現(xiàn)代劇廣告量稍遜，但成績與出圈畫面亮眼。優(yōu)酷十一月播出的《新聞女王2》獲當(dāng)月招商第二，劇中古肇華（乳糖不耐受）掏舒化奶的畫面爆火，Man姐喝東方樹葉、劉艷&PM喝東鵬補(bǔ)水啦的“廣告人設(shè)”體系，穩(wěn)定品牌長期投放。

現(xiàn)偶劇靠話題度與出圈度吸引投放?！稐n起青壤》依托尾魚IP與迪麗熱巴、陳星旭主演，開播前吸引14家廣告商；《狙擊蝴蝶》憑“姐弟戀CP”破圈，話題登熱搜，累計閱讀量超數(shù)十億，帶動品牌追加投放，品類擴(kuò)展至服飾、母嬰等。

整體看，優(yōu)酷憑《長安二十四計》（41家品牌合作，收官后仍有品牌追加，創(chuàng)優(yōu)酷廣告紀(jì)錄）領(lǐng)跑Q4招商；《暗河傳》《新聞女王2》等IP續(xù)集受青睞，《新聞女王2》開播獲30余家品牌合作，成全網(wǎng)港劇招商雙TOP1。廣告商會依劇集熱度口碑追加投放，長期口碑成劇集重點。

快銷品領(lǐng)跑廣告市場，撬動消費

分析廣告商發(fā)現(xiàn)，少數(shù)高頻廣告商鎖定核心賽道，多數(shù)資本觀望。196家廣告商中，僅3家投放≥10次，5.61%投放≥6次（如百歲山、同程、愛他美），屬“核心資本玩家”；70.36%僅投放1次，為“試水型投放”。背后是劇集熱度保鮮期短、平臺排播競爭激烈，多數(shù)品牌選擇小成本試錯。

高頻廣告商青睞古裝劇賽道：15家投放≥5次的品牌中，73.3%主投古裝劇，王小鹵、益達(dá)等甚至“純古裝投放”。品類協(xié)同明顯：古裝劇高頻投放多為快消品牌（食品飲料、母嬰等），需強(qiáng)曝光強(qiáng)化記憶；現(xiàn)代劇高頻投放多為電商平臺（同程、天貓），借現(xiàn)實場景實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化。

2025年Q4劇集招商是冷靜期的延續(xù)與窗口期的突破。招商回歸理性后，“強(qiáng)類型+熱門IP+頂流演員”的項目才能突圍。2026年劇集招商的關(guān)鍵，是用精準(zhǔn)內(nèi)容對接挑剔品牌。

本文來自微信公眾號“娛樂資本論”（ID：yulezibenlun），作者：NiNi，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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