“五年走完生死局”，這成了曾經(jīng)狂熱一時的社區(qū)團購最終的落幕注腳。

對不少人而言，社區(qū)團購的爆發(fā)與退潮都來得毫無征兆。阿里淘菜菜大幅撤出多個省份市場，入口幾近消失；滴滴橙心優(yōu)選、京東京喜拼拼等也陸續(xù)收縮或退出戰(zhàn)場。美團正式宣布告別社區(qū)團購，關(guān)停線下網(wǎng)點及相關(guān)業(yè)務(wù)。至此，當(dāng)初叱咤風(fēng)云的“五巨頭”僅剩拼多多的多多買菜還留在牌桌上......

從風(fēng)口崛起到巨頭撤離

把時間拉回2020年，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)巨頭對社區(qū)團購的追逐熱度，甚至超過了當(dāng)下火熱的外賣市場競爭。巨頭們紛紛押下重注，展開了一場前所未有的激烈角逐：

劉強東親自帶隊京喜拼拼，開出2000萬懸賞只為拿下省區(qū)當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的頭銜；阿里內(nèi)部同時推進(jìn)四個社區(qū)團購項目，其中淘菜菜光是為擠進(jìn)前三就投入至少200億，還揚言不設(shè)上限。滴滴做橙心優(yōu)選心切，把司機的比亞迪和榮威貼成流動廣告牌；美團優(yōu)選和多多買菜爭相下鄉(xiāng)，廣撒網(wǎng)搶團長直接帶動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)就業(yè)。這一年，該領(lǐng)域融資總額高達(dá)百億元，全國近200家企業(yè)卷入混戰(zhàn)，巔峰時期入局者超千家，累計投入資金達(dá)數(shù)千億之巨。

然而，這場資本盛宴的膨脹速度與隨后的市場收縮同樣迅猛。社區(qū)團購的快速發(fā)展引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。2020年12月，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部推出“九個不得”新規(guī)，明確要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不得通過低價傾銷、達(dá)成壟斷協(xié)議、掠奪性定價等危害公平競爭市場。這一監(jiān)管重拳成了行業(yè)轉(zhuǎn)折點。

從2021年起，泡沫開始破裂，倒閉潮席卷而來：同程生活申請破產(chǎn)，食享會轉(zhuǎn)型零食賽道，橙心優(yōu)選收縮關(guān)城，京喜拼拼與十薈團也大幅縮減業(yè)務(wù)。在隨后兩年里，行業(yè)洗牌速度驚人：滴滴橙心優(yōu)選率先全面退出，京東京喜拼拼逐漸邊緣化，阿里淘菜菜與美團優(yōu)選大幅收縮區(qū)域布局，眾多創(chuàng)業(yè)公司被迫停止全國擴張，回歸區(qū)域經(jīng)營或黯然離場。

為何走向終結(jié)？

其實，社區(qū)團購自誕生起，其商業(yè)模式就面臨盈利困難的根本性質(zhì)疑。行業(yè)初期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭依賴“大量燒錢”和“不計成本補貼”搶占市場，通過“一分錢秒殺”等低于成本價的傾銷行為培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但這種“賠本賺吆喝”的模式始終無法解決盈利問題。尤其是生鮮品類作為主營，高損耗、低毛利的特點進(jìn)一步加劇了盈利壓力。當(dāng)資本補貼退潮后，平臺難以找到可持續(xù)的盈利模式，導(dǎo)致長期虧損，最終被驗證為“無法帶來預(yù)期的增長和利潤”。

社區(qū)團購在爆發(fā)式增長后，很快面臨線上線下的多重夾擊。

一方面，行業(yè)內(nèi)部陷入“千團大戰(zhàn)”般的紅海競爭，各大平臺為爭奪市場份額投入巨資，導(dǎo)致“市場競爭加劇”和資源浪費。另一方面，隨著“折扣店、即時零售等業(yè)態(tài)發(fā)展”，社區(qū)團購原本在價格、便利性方面的核心優(yōu)勢被削弱。大型商超布局外賣、抖音小時達(dá)等新型零售模式也分流了大量用戶，使得社區(qū)團購的市場空間不斷被擠壓。同時，自有品牌商品迎來爆發(fā)期，進(jìn)一步加大了折扣店、商超等渠道在價格上的優(yōu)勢，弱化了社區(qū)團購的白牌商品銷售能力及由此帶來的性價比提升。

此外，社區(qū)團購模式本身存在一定短板。比如，銷售狀況依賴團長，但平臺對團長缺乏有效管控機制，團長流失嚴(yán)重，甚至成為搶奪平臺生意的主要力量。過去幾年，行業(yè)迭代出團店、團批、團倉等多種模式，曾是企業(yè)打破增長天花板、維持增長的推動力，但現(xiàn)在這些模式也不再有效。當(dāng)前市場環(huán)境沒給社區(qū)團購留下太多生存空間，能提供“更多、更好、更快”購物體驗的渠道逐步取代社區(qū)團購也順理成章。

“即時零售”接棒，巨頭再聚首

今年以來，即時零售成為各大巨頭爭搶的新賽道。商務(wù)部研究院預(yù)測，2026年中國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，到2030年更是有望達(dá)到2萬億元。

需求側(cè)的根本變化，是驅(qū)動即時零售廣闊前景的核心動力。社區(qū)團購“今日下單，明日自提”的預(yù)購模式，難以匹配現(xiàn)代生活節(jié)奏加快背景下，消費者對“即需即得”即時性滿足的強烈渴望。隨著生活節(jié)奏加快，消費習(xí)慣從計劃性、價格敏感型向隨機性、便利優(yōu)先型轉(zhuǎn)變。即時零售這種“極速達(dá)”體驗重塑了消費者預(yù)期，讓社區(qū)團購的時效競爭力蕩然無存。

巨頭的持續(xù)加碼，正推動行業(yè)競爭進(jìn)入更激烈的新階段。2025年年中，淘寶閃購號稱投入500億入局，掀起互聯(lián)網(wǎng)史上最大規(guī)模的競爭。2025年上半年，京東攜數(shù)百億入局，拉開外賣大戰(zhàn)序幕。近期市場傳聞拼多多長期籌劃的即時零售業(yè)務(wù)有了新進(jìn)展，將以前置倉方式入局。而2026開年，阿里直接在這片火熱賽道扔下一顆重磅炸彈——明確表態(tài)要加大投入淘寶閃購，目標(biāo)直指即時零售市場“絕對第一”的寶座。美團創(chuàng)始人王興此前就明確表示，“將不惜代價贏得這場競爭”?？梢灶A(yù)見，隨著阿里整合資源、美團集中火力、京東多線出擊、拼多多蓄勢待發(fā)，一場圍繞即時零售主導(dǎo)權(quán)的曠日持久的巨頭博弈正在全面展開。

但即時零售的發(fā)展面臨機遇與挑戰(zhàn)的雙重博弈。短期內(nèi)，這一轉(zhuǎn)型將加速零售數(shù)字化、提升就業(yè)，但高履約成本和同質(zhì)化競爭可能導(dǎo)致行業(yè)洗牌。到那時再看誰會成為即時零售戰(zhàn)事的勝利者。

本文來自微信公眾號“納食”，作者：行業(yè)觀察，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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