出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 魏微

頭圖 | 視覺中國

2025年，奔馳、寶馬、奧迪（簡稱BBA）在華銷量集體下滑，曾經(jīng)的豪華車巨頭們開始用“40萬以上市場頭名”“燃油豪華車銷冠”等細分口徑來宣傳，被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“考驗定語的時刻”。這些話術(shù)雖非虛假，卻掩蓋了三巨頭整體失速的核心問題。

數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳在華乘用車銷量（不含商用車）為55.19萬輛，同比下滑19%；寶馬（含BMW、MINI）銷量62.55萬輛，同比下降12.5%；一汽奧迪與上汽奧迪總銷量約61.7萬輛，同比下滑4.9%。三大品牌全年銷量均跌破70萬輛，結(jié)束了此前五年的高位穩(wěn)定狀態(tài)。

這種集體下滑并非短期波動，而是新能源浪潮下的結(jié)構(gòu)性失守。2025年中國新能源汽車滲透率接近60%，自主品牌市場份額升至65%，年末燃油車零售同比驟降30%，BBA深耕的燃油車優(yōu)勢領(lǐng)域受到嚴重沖擊。

更嚴峻的是智能化賽道的差距。2025年L2級輔助駕駛新車滲透率逼近70%，城市NOA車型累計銷量超312.9萬輛，比亞迪“智駕平權(quán)”和年末L3牌照落地，正在重塑消費者心智，而BBA在智能化競爭中存在感薄弱。

一汽奧迪憑借A6L、Q5L拿下燃油豪華銷冠，但純電車型Q4 e-tron、Q6L e-tron月銷僅200余輛，與同價位國產(chǎn)車差距懸殊；寶馬2026年開年30余款車型降價，入門純電iX1終端價降至18.75萬元，卻因智駕、智艙能力不足和駕駛質(zhì)感縮水，難以轉(zhuǎn)化為有效銷量。

^{寶馬開年30余款車型官降，圖片系作者拍攝}

用戶忠誠度方面，2025年BBA用戶意向忠誠度跌破18%，而問界、理想、特斯拉、小米的再購用戶中，來自BBA的占比分別達36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。渠道端，越來越多原豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向國產(chǎn)高端品牌，如中升集團改造奔馳、奧迪4S店開設(shè)問界門店，“保時捷三姐妹”轉(zhuǎn)型“尊界三姐妹”等案例。

為應(yīng)對困局，2026年BBA加速調(diào)整：奧迪推出全新A6L e-tron、E7X等車型，搭載PPE純電平臺和華為乾昆智駕技術(shù)；奔馳計劃引入15款新車，MB.EA平臺純電GLC國產(chǎn)加長版配備空氣懸掛，通過MB.OS系統(tǒng)OTA強化智能座艙與輔助駕駛；寶馬新世代iX3國產(chǎn)版下半年上市，搭載第六代電驅(qū)、800V平臺和“駕控超級大腦”，定價將影響其新能源市場表現(xiàn)。

^{海外版新世代BMW iX3亮相2026CES，圖片源自寶馬集團}

市場份額與利潤的平衡，成為BBA共同面臨的關(guān)鍵抉擇。