良性的平臺(tái)生態(tài)，在當(dāng)下時(shí)代已成為稀缺資源。

攜程因涉嫌壟斷被立案調(diào)查的消息傳來，酒店行業(yè)或許會(huì)暗自欣喜。

酒店對(duì)攜程向來是愛恨交織。攜程上的優(yōu)質(zhì)客源讓酒店難以割舍，但平臺(tái)的高傭金以及對(duì)商家過度捆綁的策略，又讓酒店在行業(yè)下行期倍感壓力。

因此，當(dāng)1月14日攜程因“涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施壟斷行為”被立案的消息公布時(shí)，資深酒店服務(wù)商Eric的第一反應(yīng)是，這可能與平臺(tái)的“特金牌”策略有關(guān)。

Eric認(rèn)為，在攜程的諸多問題中，高傭金還在其次，最關(guān)鍵的是“特金牌”分級(jí)制度，它直接限制了酒店的全渠道運(yùn)營(yíng)?！疤嘏啤币笊碳抑荒芘c攜程獨(dú)家合作，金牌則要求商家在攜程與其他平臺(tái)的價(jià)格一致。

▲2026年1月5日起，攜程“特牌”“金牌”標(biāo)識(shí)悄然下線

然而“同價(jià)房”里藏著不少門道：攜程主要是日歷房，其他OTA平臺(tái)、抖音則以預(yù)售券產(chǎn)品為主。兩種產(chǎn)品邏輯本就不同，預(yù)售券是提前鎖定，日歷房是隨行就市。但酒店會(huì)被告知，其他平臺(tái)的預(yù)售券價(jià)格要與攜程日歷價(jià)同步。

這直接壓縮了酒店靈活定價(jià)的空間，導(dǎo)致整體收益受損。

不過此前有媒體調(diào)查稱，金牌商家需承諾價(jià)格比其他平臺(tái)低5%。攜程展示酒店時(shí)，順序是特牌優(yōu)先、金牌其次、無牌靠后。

知情人士透露，這套分級(jí)體系沒有明確的書面文件，多通過口頭溝通實(shí)施。

對(duì)許多酒店而言，高傭金還能接受，只是涉及利潤(rùn)讓渡多少；但被限制銷售渠道，就等于直接限制了收入來源。

酒店民宿服務(wù)商王國(guó)平對(duì)《降噪NoNoise》表示：若想獲取中高端客戶，攜程幾乎是唯一選擇，很多酒店最終都會(huì)走向“獨(dú)家合作”。

根據(jù)交銀國(guó)際2024年的行業(yè)報(bào)告，攜程系占據(jù)近70%的GMV市場(chǎng)份額，其中攜程主品牌獨(dú)攬56%；美團(tuán)酒旅約13%；飛豬8%；抖音僅3%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月攜程App流量用戶達(dá)1.04億，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

流量集中，決定了平臺(tái)與商家關(guān)系的不對(duì)等。

在現(xiàn)有的OTA生態(tài)體系中，平臺(tái)是流量入口，酒店是供給來源。尤其在攜程“票務(wù)引流、酒店盈利”的商業(yè)模式下，酒店端對(duì)平臺(tái)規(guī)則的敏感度和依賴度被進(jìn)一步放大。

早期，攜程酒店傭金約為10%，但若申請(qǐng)?zhí)嘏?，傭金提高?5%，且未必能獲批。在特牌稀缺時(shí)，靠前的展示位置足以抵消成本，酒店們也趨之若鶩。

但當(dāng)特牌越來越多，大家都有持牌反而等于誰(shuí)都不是。此時(shí)不做特牌，就意味著被徹底排擠到搜索結(jié)果的末端。

有酒店從業(yè)人員透露：有些酒店民宿雖然與攜程簽了獨(dú)家，但也會(huì)偷開美團(tuán)，等攜程發(fā)現(xiàn)時(shí)再把美團(tuán)關(guān)掉。

不過在酒店行業(yè)觀察者看來，這種局面的根源恰恰是酒店自己卷自己、搞超額競(jìng)爭(zhēng)，“攜程只是提出了一個(gè)很好的策略。”

第二個(gè)長(zhǎng)期積累的矛盾是高傭金。

據(jù)酒店從業(yè)人員反映，攜程酒店業(yè)務(wù)的傭金普遍仍在10%以上。

這并非一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的問題，在這段不對(duì)等的關(guān)系中，縱使商家不想交高傭金，也很難退出。

前有美團(tuán)嘗試用低傭金撬動(dòng)高星酒店——傭金比例降至8-10%，直接比攜程低2-5個(gè)點(diǎn)，后有京東嘗試0傭金吸引商戶，兩者結(jié)果皆不盡如人意。

原因并不復(fù)雜：消費(fèi)者在哪里，商家就會(huì)出現(xiàn)在哪里。

HotelBrand酒店品牌榜的負(fù)責(zé)人Mckena表示，從酒店投資人的角度來看，攜程的高傭金對(duì)客房量在30個(gè)房間以下的酒店傷害更大，對(duì)客房量在50個(gè)房間以上的酒店影響基本可忽略。因?yàn)楹笳哌\(yùn)營(yíng)成本高，每天必須消耗掉60%的客房量才能抵消一定的運(yùn)營(yíng)成本，不然虧損更多。

而在平臺(tái)的視角，如今的規(guī)模效應(yīng)是依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)投入換來的，而且有了高營(yíng)收才能更好地建設(shè)服務(wù)設(shè)施，形成正向循環(huán)。

但在酒旅業(yè)兄弟們都苦哈哈時(shí)，攜程賺錢效率過于扎眼。在2025年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)利潤(rùn)率榜單中，攜程位列第7，是前十里唯一的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，遠(yuǎn)超阿里、騰訊等巨頭。另?yè)?jù)交銀國(guó)際測(cè)算，2024年以GMV（商品交易總額）計(jì)，攜程在酒旅市場(chǎng)的GMV市占率達(dá)56%。

第三是自動(dòng)調(diào)價(jià)所代表的“越界”矛盾。

攜程、美團(tuán)等平臺(tái)都有酒店“調(diào)價(jià)助手”，該功能通過后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)掃描競(jìng)品平臺(tái)同款酒店產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)自動(dòng)強(qiáng)制修改并下調(diào)酒店的房間定價(jià)，并且不經(jīng)商家允許修改商家的活動(dòng)折扣。

這一功能的初衷是在流量大、客房成交量低的情況下，幫助難售房源成交以調(diào)節(jié)收益。但在實(shí)際操作中卻淪為攜程等OTA平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)武器。

據(jù)《大象新聞》報(bào)道，2025年9月攜程被鄭州市場(chǎng)監(jiān)督管理局約談后，調(diào)價(jià)頻率有所降低，但仍存在調(diào)價(jià)情況。

Eric表示，為了對(duì)抗OTA平臺(tái)，近年來像華住等連鎖酒店都在加速建設(shè)自己的會(huì)員體系，但幾乎沒人完全離開OTA平臺(tái)，對(duì)中小商戶而言，更是敢怒不敢言了。

▲某應(yīng)用商店內(nèi)的酒店App

此前，官方多次約談攜程等一眾OTA平臺(tái)，當(dāng)不健康的生態(tài)達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，只能寄希望于“無形的手”來干預(yù)，通過多方力量使得該行業(yè)回到一個(gè)相對(duì)健康的狀態(tài)。

若攜程最終被認(rèn)定為壟斷，根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，罰款或?qū)⑦_(dá)到上一年度銷售額的1%-10%。此前，阿里巴巴、美團(tuán)因壟斷行為，先后罰款182.28億元和34.42億元。

根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)立案調(diào)查結(jié)果落定、平臺(tái)被認(rèn)定涉嫌壟斷，那相關(guān)整改就會(huì)緊隨其后。電商二選一、外賣高抽成以及對(duì)騎手的嚴(yán)苛管控，都被松綁。

值得玩味的是，2026年1月初，攜程已悄悄隱藏酒店的掛牌信息。

你看，沒有哪個(gè)平臺(tái)模式會(huì)一直適合市場(chǎng)環(huán)境，最重要的還是要適時(shí)而變。主動(dòng)而變，收攬人心；被動(dòng)而變，只能先交“學(xué)費(fèi)”。

Eric認(rèn)為，如果攜程取消了“特金牌”分級(jí)制度，有利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。酒店方能夠多渠道運(yùn)營(yíng)，賺取更多收入，不過攜程的訂單量和營(yíng)收可能都會(huì)下降。

攜程如果能下調(diào)傭金，乃至引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)松綁“調(diào)價(jià)助手”，酒店的日子或許也能好過一點(diǎn)。

在市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布立案調(diào)查通告過后，攜程隨即表態(tài)：配合檢查，落實(shí)監(jiān)督要求，“與行業(yè)各方攜手共建可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境”。

某種程度上說，攜程只是一個(gè)樣本。它照見的是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在成熟階段必須面對(duì)的共同命題——當(dāng)平臺(tái)足夠大時(shí)，如何不把生態(tài)變成“單向汲取”的系統(tǒng)，而是真正讓平臺(tái)、商家與消費(fèi)者形成可持續(xù)的共生關(guān)系？

本文來自微信公眾號(hào)“降噪NoNoise”，作者：劉詩(shī)雨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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