出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

談及傳統(tǒng)商超，筆者上月與一位經(jīng)營(yíng)區(qū)域商超二十年的老板飲茶時(shí)，他感慨2025年是“得以喘息卻未徹底復(fù)蘇”的一年。此語(yǔ)令我深以為然——前幾年商超閉店潮席卷行業(yè)，那些經(jīng)營(yíng)十余年的老牌賣場(chǎng)張貼閉店通知時(shí)，連周邊老街坊都倍感惋惜。但去年行業(yè)風(fēng)向確有轉(zhuǎn)變，打開美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)，大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等巨頭的線上門店占據(jù)首頁(yè)，訂單量持續(xù)攀升。

然而這一增長(zhǎng)究竟是真實(shí)翻身，還是依賴平臺(tái)輸血的虛假繁榮？筆者與多位行業(yè)資深人士交流后發(fā)現(xiàn)，無(wú)人敢給出肯定答案。更關(guān)鍵的是，2026年政策紅利降臨，“兩新”政策帶來(lái)真金白銀的補(bǔ)貼，商超能否借此契機(jī)，從平臺(tái)手中奪回主動(dòng)權(quán)？這才是決定明年生存與否的核心問題。

一、2025即時(shí)零售熱潮：訂單激增背后的“微利困境”

先看2025年商超集體涌入即時(shí)零售的盛況，堪稱“幡然醒悟”式的轉(zhuǎn)型。三年前，不少商超老板還堅(jiān)持“線下賣貨才是根本，線上只是花架子”，結(jié)果被電商沖擊得措手不及。2025年行業(yè)徹底轉(zhuǎn)變態(tài)度，頭部商超幾乎全面布局即時(shí)零售平臺(tái)，連最保守的地方連鎖也主動(dòng)尋求合作，將門店庫(kù)存接入線上配送網(wǎng)絡(luò)。

效果立竿見影，但表面數(shù)據(jù)背后暗藏隱憂。中信證券與易觀聯(lián)合測(cè)算顯示，2025年接入平臺(tái)的商超門店，線上訂單平均增長(zhǎng)50%-60%，核心商圈門店線上營(yíng)收占比甚至超30%。然而筆者接觸的多位超市負(fù)責(zé)人卻吐槽：“2025年線上營(yíng)收較2024年翻倍，卻全是辛苦錢”，若缺失這部分收入，門店早已難以為繼——這正是多數(shù)商超的現(xiàn)狀：依賴線上訂單續(xù)命，遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)真正盈利。

為何即時(shí)零售能成為“救命稻草”？核心在于消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。如今誰(shuí)還愿意等待電商“次日達(dá)”？生鮮、日用品領(lǐng)域的30分鐘到家即時(shí)需求日益凸顯，而這些恰是商超的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，相比純線上平臺(tái)具備天然優(yōu)勢(shì)。社區(qū)周邊的商超門店相當(dāng)于現(xiàn)成的“前置倉(cāng)”，無(wú)需像叮咚買菜那樣投入巨資建倉(cāng)；且商超庫(kù)存充足、品類齊全，供應(yīng)鏈成熟，能保障商品新鮮度，這是純線上平臺(tái)難以比擬的。

但致命問題在于：通過(guò)平臺(tái)獲得的收益，能否真正留存？筆者與多位區(qū)域商超老板交流發(fā)現(xiàn)，他們最擔(dān)憂的并非訂單量少，而是平臺(tái)“抽成”。此前美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)對(duì)商超的抽傭普遍在15%-20%，去年京東外賣入局后將抽傭降至5%，才讓商超稍有喘息。

降傭大戰(zhàn)看似利好商家，實(shí)則商家仍需承擔(dān)補(bǔ)貼成本。平臺(tái)推出滿減、折扣活動(dòng)時(shí)，商家不參與就會(huì)被限流，參與則面臨虧損，陷入兩難境地。復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院《“賺了流量，賠了利潤(rùn)”——補(bǔ)貼大戰(zhàn)如何累及餐飲商戶？》研究報(bào)告指出，2025年大規(guī)模補(bǔ)貼期間，商戶普遍出現(xiàn)“訂單量上升，實(shí)收金額下降”的矛盾現(xiàn)象，即“增量不增收”。線上訂單雖增長(zhǎng)，但扣除平臺(tái)抽傭、配送費(fèi)及營(yíng)銷成本后，基本無(wú)利可圖，僅為維持客流、避免被市場(chǎng)淘汰。更關(guān)鍵的是話語(yǔ)權(quán)掌握在平臺(tái)手中，促銷時(shí)間、力度均由平臺(tái)主導(dǎo)，商家即便虧損也需配合，否則就會(huì)被限流，最終只能妥協(xié)。

過(guò)度依賴平臺(tái)還存在隱性代價(jià)：丟失核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分商超接入平臺(tái)后，將重心完全放在線上訂單，忽視線下門店運(yùn)營(yíng)——貨架積灰、導(dǎo)購(gòu)態(tài)度敷衍、生鮮區(qū)菜品不新鮮等問題頻發(fā)，而線上分揀卻異常忙碌。這種“顧此失彼”的模式，一旦平臺(tái)調(diào)整政策（如提高抽傭、減少流量?jī)A斜），門店將迅速陷入困境。

或許正因看到這些隱患，2025年部分有遠(yuǎn)見的商超開始“自救”。物美的做法值得借鑒：不依賴第三方平臺(tái)，通過(guò)自有“多點(diǎn)”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)私域流量，線下門店引導(dǎo)消費(fèi)者添加小程序、加入社群，在社群內(nèi)推送新品、限時(shí)活動(dòng)，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

除頭部企業(yè)外，一些區(qū)域商超的創(chuàng)新模式也頗具參考價(jià)值。浙江某連鎖商超不與美團(tuán)、餓了么競(jìng)爭(zhēng)，而是與本地物流企業(yè)合作，自建配送網(wǎng)絡(luò)，聚焦3公里內(nèi)居民；廣東部分商超主打本地生鮮、特產(chǎn)，通過(guò)小程序開展差異化競(jìng)爭(zhēng)。這些嘗試雖規(guī)模不大，卻為中小商超指明方向：無(wú)需盲目跟風(fēng)頭部企業(yè)，深耕本地市場(chǎng)亦可生存。

二、2026生存關(guān)鍵：政策紅利之外，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

2026年是轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，能否生存的核心并非依賴政策補(bǔ)貼，而是自身需夯實(shí)“人、貨、場(chǎng)”基礎(chǔ)，找到真正的生存之道。

1、善用政策紅利：補(bǔ)貼需用在“刀刃”上

2025年12月30日，國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于2026年實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》，明確2026年“兩新”政策的支持范圍、補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)及工作要求，支持線下消費(fèi)商業(yè)設(shè)施設(shè)備更新、消費(fèi)品以舊換新，并降低中小企業(yè)申報(bào)門檻。

政策雖利好，但需明確：補(bǔ)貼僅是降低轉(zhuǎn)型成本的助力，而非救命錢。若單純用補(bǔ)貼購(gòu)置無(wú)用設(shè)備，最終仍難以為繼。

2、核心競(jìng)爭(zhēng)力：全渠道需“重構(gòu)體驗(yàn)”而非“簡(jiǎn)單打通”

真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于全渠道整合能力，但絕非線上線下的簡(jiǎn)單打通，而是“構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的價(jià)值鏈”。

具體而言，首先需打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)線上線下積分、折扣通用，避免“線上線下不同價(jià)”傷害消費(fèi)者信任。會(huì)員線上領(lǐng)取的優(yōu)惠券可線下直接使用，線下消費(fèi)積分也可兌換線上配送券。其次是庫(kù)存實(shí)時(shí)同步，線上訂單從最近門店發(fā)貨，線下缺貨可從線上調(diào)貨，避免“線上爆單、線下缺貨”的尷尬?？山梃b物美AI冷鏈智控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控生鮮庫(kù)存新鮮度，自動(dòng)提醒商品出清，既減少浪費(fèi)又保障品質(zhì)。最后是服務(wù)一體化，線上訂單需保障配送時(shí)效，線下門店需優(yōu)化體驗(yàn)，細(xì)節(jié)到位才能留住顧客。

3、2026必抓趨勢(shì)：硬折扣+社區(qū)店“雙輪驅(qū)動(dòng)”

2026年需把握兩大趨勢(shì)：硬折扣與社區(qū)店。硬折扣模式2025年在華東興起，2026年將向華北及粵港澳大灣區(qū)擴(kuò)展。其核心是極致低價(jià)、高占比自有品牌，契合消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。但需注意：硬折扣并非簡(jiǎn)單降價(jià)，而是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化降低成本，如產(chǎn)地直采減少中間環(huán)節(jié)。

另一趨勢(shì)是門店社區(qū)化，傳統(tǒng)大型賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)漸弱，“十分鐘步行生活圈”的小型社區(qū)店才是未來(lái)方向?？蓧嚎sSKU數(shù)量，聚焦日常高頻剛需品類，優(yōu)化陳列動(dòng)線，將生鮮、日用品置于顯眼位置，方便顧客快速購(gòu)物。

4、區(qū)域商超破局：深耕本地特色而非比拼規(guī)模

區(qū)域商超無(wú)需與頭部企業(yè)比拼規(guī)模，深耕本地特色才是關(guān)鍵。例如山東壽光商超可聚焦農(nóng)資、新鮮蔬菜，對(duì)接本地菜農(nóng)實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日采摘、當(dāng)日上架”；云南大理商超可主推鮮花、水果，打造特色禮盒。

下沉市場(chǎng)潛力巨大，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)智能家電、品質(zhì)生鮮的需求日益增長(zhǎng)，借助“兩新”政策將補(bǔ)貼下沉至農(nóng)村，完善物流配送，機(jī)遇顯著。區(qū)域商超可與本地物流合作，將商品配送至鄉(xiāng)村。

5、關(guān)鍵提醒：轉(zhuǎn)型核心是“激活人”而非“替代人”

商超轉(zhuǎn)型的核心是“激活人”，而非“替代人”。許多商超轉(zhuǎn)型失敗，根源在于僅關(guān)注技術(shù)設(shè)備，忽視員工與消費(fèi)者。例如部分商超強(qiáng)制推行自助收銀，引發(fā)收銀員抵觸及老年顧客不滿；部分商超推進(jìn)數(shù)字化改革卻不培訓(xùn)老員工使用智能設(shè)備，導(dǎo)致系統(tǒng)無(wú)法發(fā)揮作用。

成功的轉(zhuǎn)型案例往往既提升員工待遇，又通過(guò)培訓(xùn)幫助員工掌握新系統(tǒng)、提供新服務(wù)，員工積極性提高后服務(wù)質(zhì)量提升，銷售額自然增長(zhǎng)。真正的價(jià)值并非模仿陳列或服務(wù)話術(shù)，而是構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的價(jià)值鏈，這需要從組織架構(gòu)到考核體系的系統(tǒng)性變革。

寫在最后

總體而言，2025年即時(shí)零售確實(shí)為商超“續(xù)命”，但這僅是“緩兵之計(jì)”，并非“重生”。2026年能否抓住政策機(jī)遇，擺脫平臺(tái)依賴，強(qiáng)化供應(yīng)鏈與全渠道能力，真正激活“人”的價(jià)值，才是決定生存的關(guān)鍵。

對(duì)消費(fèi)者而言，商超轉(zhuǎn)型成功可帶來(lái)更好的服務(wù)與更多選擇；對(duì)行業(yè)而言，更希望看到商超找到自身生存之道，而非持續(xù)依賴外部輸血。畢竟零售的本質(zhì)始終是做好商品與服務(wù)，其他均為輔助。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com