它深諳IP運(yùn)營之道，精通制造工藝，更懂品牌的核心需求。

封面圖 | 桑尼森迪玩具視頻號

憑借9塊9的“泡泡瑪特平替”產(chǎn)品，僅9個月就入賬3.86億元，還計劃沖擊港股上市。

這便是桑尼森迪——在20元以下的立體IP玩具市場中銷量穩(wěn)居第一，被譽(yù)為“國潮文創(chuàng)界的蜜雪冰城”。

這門生意究竟是如何被發(fā)掘，又如何一步步做大做強(qiáng)的？

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桑尼森迪的創(chuàng)始人楊杰，1985年出生于湖南，2006年畢業(yè)于湘潭的湖南工程學(xué)院——一所二本院校，專業(yè)是經(jīng)貿(mào)英語。

畢業(yè)后，他前往廣東發(fā)展，進(jìn)入一家臺資工廠從事外貿(mào)工作。那幾年里，他負(fù)責(zé)對接客戶、洽談訂單、簽訂合同，僅用幾年時間就晉升為業(yè)務(wù)經(jīng)理。但他并不想一輩子打工。

攢下30萬元后，楊杰辭職創(chuàng)業(yè)，做起了節(jié)日用品出口生意，主要銷售圣誕樹、圣誕球、圣誕老人等產(chǎn)品。

為了爭取訂單，他特意前往香港參加展會，卻不巧遇上2010年冰島火山爆發(fā)，國際航班停飛三個月。當(dāng)他滿懷期待趕到香港時，展會現(xiàn)場空無一人，產(chǎn)品一個都沒賣出去，所有積蓄付諸東流。

第一次創(chuàng)業(yè)就這樣以失敗告終。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在他最窘迫的時候。

那段時間，他騎著自行車在東莞各個工業(yè)區(qū)穿梭，尋找機(jī)會和客戶。一次偶然的機(jī)會，他通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系上了世界500強(qiáng)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)的采購負(fù)責(zé)人。

為了抓住這個機(jī)會，他甚至向已經(jīng)跟著自己三個月沒領(lǐng)工資的保安借了5萬元“壓箱底的錢”，臨時租了廠房接待客戶。

最終，這筆訂單雖然沒有談成，但他的誠信和專業(yè)給對方留下了深刻印象。

很快，他被引薦給另一家國際乳業(yè)巨頭，拿下了人生中第一筆真正意義上的大單。從那以后，他陸續(xù)進(jìn)入達(dá)能、瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢等世界500強(qiáng)企業(yè)的供應(yīng)鏈體系。

2014年，一場事故徹底改變了他對行業(yè)的看法。

當(dāng)時，桑尼森迪正在為達(dá)能生產(chǎn)一款隨牛奶贈送的玩具，產(chǎn)品出口到俄羅斯后，當(dāng)?shù)?a href="http://www.tbpl000603.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者投訴玩具有明顯的油漆味。

為了維護(hù)客戶信譽(yù)，楊杰三次飛往俄羅斯，對全部產(chǎn)品進(jìn)行蒸汽除味處理。這筆訂單不僅一分錢沒賺，還虧損了超過700萬元。

當(dāng)時玩具行業(yè)的主流工藝是先注塑，再人工噴漆。這種方式成本高、效率低，而且油漆氣味難以完全消除，更談不上環(huán)保。

雖然這些玩具是與食品捆綁的“贈品”，但安全始終是紅線。他向業(yè)內(nèi)前輩請教，對方直言：“不用噴漆，一次性做出彩色玩具？這是行業(yè)難題?！?/p>

但楊杰反而意識到，誰能解決這個難題，誰就能憑借安全這張牌站穩(wěn)腳跟。

2015年，在湘潭市的招商引導(dǎo)下，楊杰回到母校所在地，成立了湖南桑尼森迪玩具制造有限公司（桑尼森迪的前身），全身心投入研發(fā)。

靈感來源于彩色牙刷。

牙刷可以實現(xiàn)多色一體成型，還沒有氣味，為什么玩具不行？沿著這個思路，團(tuán)隊反復(fù)試驗，終于在2017年研發(fā)出“食品級玩具模具多色多材料注塑一體化成型工藝”。

這項技術(shù)幾乎改寫了玩具的生產(chǎn)邏輯。

不同顏色、不同環(huán)保材料（如ABS、TPR）在一道工序中直接融合成型，不再需要噴漆。

效果十分顯著：產(chǎn)品達(dá)到食品接觸級標(biāo)準(zhǔn)，完全無異味；單臺設(shè)備日產(chǎn)能可達(dá)5萬件，相當(dāng)于20名熟練噴漆工的工作量；良品率超過99.9%，遠(yuǎn)高于行業(yè)90%—95%的平均水平，成本也隨之大幅下降。

技術(shù)突破很快轉(zhuǎn)化為市場成果。

2017年，桑尼森迪拿下《哈利·波特》的IP授權(quán)，與意大利最大連鎖超市Esselunga合作開展“購物集玩偶”活動，直接幫助超市營收提升約20%，在歐洲市場一舉成名。

回到國內(nèi)，楊杰又發(fā)現(xiàn)了新的市場“錯配”。

一方面，年輕人對國潮IP、動漫電影的熱情空前高漲；另一方面，正版手辦和周邊產(chǎn)品的價格普遍偏高。

桑尼森迪索性用快消品的邏輯來做IP玩具，讓利給消費(fèi)者，主打9.9元及以下的定價區(qū)間，被業(yè)內(nèi)稱為“國潮文創(chuàng)界的蜜雪冰城”。

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這套打法迅速在下沉市場得到驗證。

公司建立起“快速反應(yīng)”的設(shè)計和生產(chǎn)體系，在《哪吒之魔童鬧?！罚ā赌倪?》）全球首映當(dāng)天就推出首批產(chǎn)品，并在3天內(nèi)完成全國主要渠道的鋪貨。2025年春節(jié)期間，《哪吒2》相關(guān)手辦在抖音預(yù)售超過37萬套，登頂品類第一，線上銷售額預(yù)計達(dá)到1.5億元。

在制造端，桑尼森迪建設(shè)了“黑燈工廠”——幾乎不需要人工干預(yù)的全自動生產(chǎn)線，7×24小時不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)，日產(chǎn)能超過100萬件，成為全球最早一批實現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用的玩具黑燈工廠之一。

桑尼森迪有兩條業(yè)務(wù)線：一條是直接面向消費(fèi)者的IP玩具產(chǎn)品，另一條是面向企業(yè)客戶的IP玩具解決方案。

前者是便利店、商超里隨手可買的9.9元手辦，后者則更多服務(wù)于食品飲料和品牌營銷場景，兩者共用同一套制造與IP協(xié)同能力。

第三方數(shù)據(jù)顯示，在20元以下的平價立體IP玩具市場，桑尼森迪的銷量位居中國第一；在全球IP玩具解決方案市場，銷量同樣排名第一；按總銷量計算，已成為中國行業(yè)第二。

公司累計合作的IP超過20個，既包括《哪吒》《大圣崛起》等國潮頂流，也涵蓋三麗鷗等國際IP，并在2025年拿下2026年FIFA世界杯吉祥物的全球授權(quán)。到2025年底，其國內(nèi)零售終端覆蓋超過32000個，海外業(yè)務(wù)遍及20多個國家。

2023年至2025年前九個月，公司營收分別為1.07億元、2.45億元和3.86億元，凈利潤則從2023年的虧損1992.1萬元，改善至2024年的接近盈虧平衡，并在2025年前九個月實現(xiàn)5195.9萬元盈利。

去年9月，高瓴資本以2.35億元增資并受讓老股，將桑尼森迪的投后估值推至34億元；同年12月，Aurora Management Ventures Limited再以4858.3萬元入股，估值進(jìn)一步升至40億元，較2019年早期增長80倍。

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桑尼森迪的崛起，反映出整個IP玩具行業(yè)正在經(jīng)歷“快消品化”的變革，主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：

1、IP玩具正成為高頻、低價的情緒消費(fèi)品。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國IP玩具零售市場規(guī)模在2024年已達(dá)到約560億元，預(yù)計到2028年將增長至約900億元，年復(fù)合增長率在12%—13%之間。

但真正拉動這輪增長的，并非高端收藏級產(chǎn)品，而是單價20元以下的平價IP玩具。

這一價格帶過去在整個IP玩具市場中的占比并不高，但預(yù)計到2028年，其市場規(guī)模將接近300億元，成為增速最快的細(xì)分賽道之一。

IP玩具不再是“需要深思熟慮才會購買”的商品，而是像文具、小零食一樣，成為孩子和年輕人可以反復(fù)購買、隨手可得的物品。

對行業(yè)而言，這意味著市場規(guī)模不再僅由一線城市和核心商圈決定，而是開始由社區(qū)、縣域和下沉市場共同推動。

2、國潮IP占比超三分之一。

長期以來，中國IP玩具市場對海外IP依賴度很高，迪士尼、漫威、寶可夢等長期占據(jù)主流。但近幾年情況發(fā)生了明顯改變。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國IP玩具市場中，國潮及本土原創(chuàng)IP的占比已提升至約35%，且預(yù)計未來幾年仍將持續(xù)上升。

以桑尼森迪為例，其國潮文創(chuàng)IP玩具收入在兩年內(nèi)從幾百萬元增長至接近2億元，已經(jīng)成為公司最大的收入來源之一。

這類IP的優(yōu)勢在于：授權(quán)周期短、內(nèi)容更新快、文化共鳴強(qiáng)，更適合快速反應(yīng)、快速放量的制造體系。這也是國潮IP往往能在平價玩具這個價格帶里快速發(fā)展的原因。

3、安全和合規(guī)，正從“賣點(diǎn)”變?yōu)椤伴T檻”。

隨著消費(fèi)升級和監(jiān)管趨嚴(yán)，家長對玩具安全的關(guān)注度顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，在購買兒童玩具時，超過70%的家長會優(yōu)先關(guān)注材料是否安全、是否通過權(quán)威檢測。這直接推高了對食品接觸級材料、環(huán)保材料和多重認(rèn)證（如GB、EN、ASTM）的需求。

4、IP玩具正在成為品牌營銷的新基礎(chǔ)設(shè)施。

過去，品牌做營銷主要依靠廣告、促銷和代言；而現(xiàn)在，越來越多的食品、飲料和零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一個能被帶回家、被反復(fù)把玩的IP小玩具，比一次性的廣告更容易留下記憶。

數(shù)據(jù)顯示，中國IP玩具解決方案市場規(guī)模在2024年已超過150億元，并保持雙位數(shù)增長。這類業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一種“實體化的內(nèi)容營銷”：玩具不再只是贈品，而是品牌與消費(fèi)者建立情緒連接的媒介。

這也是為什么該細(xì)分領(lǐng)域能夠孕育出全球第一的解決方案提供商——因為它既懂IP，又懂制造，更懂品牌的需求。

本文不構(gòu)成任何投資建議。

本文來自微信公眾號 “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：海有夢，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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