新年伊始，銀行業(yè)零售領域的“資產(chǎn)提升戰(zhàn)”再度升溫，多家銀行推出力度不小的激勵活動，部分獎勵價值超過3000元。與此同時，微信、小紅書等社交平臺上，“薅羊毛”攻略帖層出不窮，甚至有網(wǎng)友分享去年通過參與活動累計獲得超2萬元權(quán)益的經(jīng)歷。

業(yè)內(nèi)專家指出，零售客戶資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）已成為衡量銀行零售業(yè)務競爭力和未來盈利潛力的核心指標。然而，用戶“薅完一家換一家”的現(xiàn)象凸顯出短期激勵難以轉(zhuǎn)化為長期客戶黏性的問題。要有效提升零售AUM，銀行需跳出短期活動思維，從專業(yè)服務、場景深耕等多維度構(gòu)建核心競爭力。

獎勵力度可觀 多類銀行加入“資產(chǎn)提升”陣營

開年以來，國有大行、城商行、互聯(lián)網(wǎng)銀行等各類銀行密集上線新一期資產(chǎn)提升活動，達標客戶可獲得積分、微信立減金等權(quán)益。

國有大行中，工行、農(nóng)行、中行、建行均有相關(guān)活動推出。以農(nóng)業(yè)銀行為例，1月1日至1月31日期間，客戶月日均金融資產(chǎn)（涵蓋存款、理財、基金、保險、國債、存金通等）提升至對應檔位，最高可獲240萬小豆獎勵。按照該行633小豆兌換1元京東E卡的規(guī)則計算，最高獎勵價值超3790元。

中國銀行的活動時間為1月5日至1月31日，月日均金融資產(chǎn)較上月提升1萬元及以上的客戶，最高可抽取600萬尊享積分；若客戶資產(chǎn)晉級為理財、財富等層級，還能獲得最高550元微信立減金。

城商行方面，南京銀行、江蘇銀行、甌海農(nóng)商銀行等也紛紛跟進。南京銀行的活動周期為1月1日至3月31日，客戶當月月日均金融資產(chǎn)每提升1萬元獎勵1000綜合積分，每月最多可領8萬積分；甌海農(nóng)商銀行則在1月推出活動，月日均金融資產(chǎn)提升至1萬元及以上的客戶，最高可得88.88元微信立減金。

互聯(lián)網(wǎng)銀行中，微眾銀行的“財富節(jié)節(jié)高”活動針對新開戶45天內(nèi)參與的客戶，最高獎勵價值3000元的積分。

中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬分析，銀行密集開展此類活動，主要是受凈息差收窄的經(jīng)營壓力驅(qū)動，促使其從單純考核存款轉(zhuǎn)向客戶總資產(chǎn)綜合管理，通過非存款類資產(chǎn)拉動中間業(yè)務收入增長。

南開大學金融學教授田利輝認為，年初的資產(chǎn)提升活動既是“開門紅”的戰(zhàn)術(shù)沖刺，也是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。從直接動因看，年初是客戶資金重新配置、銀行布局全年業(yè)績的關(guān)鍵節(jié)點，通過激勵搶占先機符合營銷規(guī)律；從深層邏輯看，利率環(huán)境變化推動銀行業(yè)務模式轉(zhuǎn)型，零售AUM已取代單一產(chǎn)品收益，成為衡量競爭力的核心指標，競爭焦點也轉(zhuǎn)向客戶全量金融資產(chǎn)的深度運營。

“薅羊毛”現(xiàn)象凸顯客戶黏性短板 銀行面臨雙重困境

隨著銀行活動增多，社交平臺上的“薅羊毛”攻略也愈發(fā)活躍。有網(wǎng)友表示會在不同銀行間流轉(zhuǎn)參與活動，還有人曬出年度“薅羊毛”成果，稱累計獲得超2萬元權(quán)益。

田利輝指出，“薅完一家換一家”的現(xiàn)象暴露了當前銀行競爭的兩大困境：一是“有流量、無留量”的淺層客戶關(guān)系，短期激勵雖能吸引資金流入，但缺乏后續(xù)深度服務會導致資金隨活動結(jié)束而流失，客戶黏性未實質(zhì)提升；二是服務同質(zhì)化與信任轉(zhuǎn)化難題，活動設計和權(quán)益的趨同難以形成差異化認知，且金融產(chǎn)品的專業(yè)性導致社交平臺“種草”難以直接轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)關(guān)系，銀行資源投入難以沉淀為穩(wěn)定客戶信任。

招聯(lián)首席研究員董希淼認為，“薅羊毛”本質(zhì)是客戶忠誠度不足，反映出銀行客戶關(guān)系管理的痛點——短期激勵難以轉(zhuǎn)化為長期黏性。當競爭停留在“價格戰(zhàn)”或“禮品戰(zhàn)”層面時，客戶關(guān)系易變得脆弱。這背后存在兩大深層問題：一是服務同質(zhì)化，若銀行僅提供標準化產(chǎn)品而缺乏差異化專業(yè)服務，難以建立穩(wěn)固客戶關(guān)系；二是場景深耕不足，部分銀行尤其是中小銀行，缺乏與客戶生活緊密關(guān)聯(lián)的高頻非金融場景，導致客戶互動少、黏性低。

跳出短期思維 多維度構(gòu)建零售AUM提升能力

受訪專家一致認為，銀行要有效提升零售AUM，需摒棄短期活動思維，從多方面構(gòu)建以專業(yè)服務和長期信任為核心的綜合能力。

董希淼提出四點建議：一是轉(zhuǎn)變經(jīng)營邏輯，從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“資產(chǎn)配置”，根據(jù)客戶生命周期和風險偏好提供專業(yè)配置方案與陪伴服務，提升財富管理核心能力；二是深耕“金融+生活”場景，融入客戶日常消費、民生服務等高頻場景，降低獲客成本并精準識別需求；三是強化客戶分層與精細化運營，對大眾客戶通過數(shù)字化工具服務，對高端客戶配備專業(yè)顧問團隊提供綜合解決方案；四是優(yōu)化考核機制，從“唯規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“重價值”，引入客戶資產(chǎn)留存率、綜合收益貢獻等指標，引導關(guān)注長期客戶關(guān)系。

田利輝也給出三點方向：一是從“資產(chǎn)競賽”轉(zhuǎn)向“關(guān)系深耕”，基于客戶生命周期、風險偏好等維度精細分層，提供差異化配置方案以增加客戶轉(zhuǎn)換成本；二是打造專業(yè)投顧“護城河”，加強投研與投顧隊伍建設，實現(xiàn)從“產(chǎn)品推銷”到“財富伙伴”的角色轉(zhuǎn)變；三是推動數(shù)字化從“觸達工具”向“賦能生態(tài)”升級，利用數(shù)據(jù)洞察需求，打通線上線下渠道構(gòu)建金融與非金融生態(tài)，形成服務閉環(huán)以沉淀長期客戶。

婁飛鵬補充道，銀行需做好買方投顧服務引導客戶資產(chǎn)配置，搭建“金融+生活”場景增強客戶滲透，同時通過精準分層營銷提升客戶黏性與轉(zhuǎn)化率。