流量退潮后，美妝品牌的科研戰(zhàn)場爭奪戰(zhàn)
隨著流量紅利消退，行業(yè)增長放緩，消費(fèi)者不再輕易為營銷噱頭買單，而是更關(guān)注產(chǎn)品的核心成分與實(shí)際功效。這一轉(zhuǎn)變正在重塑美妝品牌的營銷模式與行業(yè)格局。
2025年，華熙生物與巨子生物圍繞“重組膠原蛋白”展開的近一個月交鋒，成為行業(yè)分化期激烈競爭的縮影。雙方不僅互發(fā)檢測報(bào)告、質(zhì)疑對方檢測方法，還互相暗諷、拉踩核心成分，最終以“檢測方法有待完善”收場。
這場圍繞檢測報(bào)告的攻防戰(zhàn)，本質(zhì)并非驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)?，而是將技術(shù)話語權(quán)的爭奪搬上了科研擂臺。它揭示了一個現(xiàn)實(shí)：美妝行業(yè)的競爭早已跳出流量與產(chǎn)品層面，直接延伸到了實(shí)驗(yàn)室。
品牌們爭奪的不只是成分、專利或故事，更是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的定義權(quán)與說服成分黨的話語權(quán)。當(dāng)所有品牌都標(biāo)榜“科研”，這究竟是穿越行業(yè)周期的解藥，還是新一輪的泡沫與內(nèi)耗？
搶奪生存“浮木”：成分、IP與成熟產(chǎn)品的爭奪戰(zhàn)
2025年，美妝行業(yè)營銷與競爭的核心，首先是對“成分王”定義權(quán)的爭奪。華熙生物與巨子生物的拉鋸戰(zhàn)便是典型案例。
許多人聚焦于雙方的檢測報(bào)告，卻忽略了爭端的導(dǎo)火索：華熙生物控訴巨子生物在研報(bào)中貶低透明質(zhì)酸、抬高重組膠原蛋白。這場控訴與回?fù)舻谋举|(zhì)，是對下一代核心成分話語主導(dǎo)權(quán)的爭奪。
值得玩味的是，華熙生物最終檢測了自家重組膠原蛋白產(chǎn)品，并提出檢測方法建議。這一“隔山打?！钡牟僮?，清晰表明爭奪的核心并非成分本身，而是定義標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威。
如果說“成分王”之爭是硬技術(shù)話語權(quán)的爭奪，那么科研IP及故事的爭奪則是另一戰(zhàn)場。醫(yī)療公司艾爾膚與護(hù)膚品牌綻媄婭的爭執(zhí)便是代表。
雙方看似在糾結(jié)專利侵權(quán)與產(chǎn)品問題，實(shí)則是圍繞人造皮膚發(fā)明人金巖教授及其科研成果的敘事權(quán)爭奪——這是從嚴(yán)肅醫(yī)療降維至消費(fèi)護(hù)膚的科研故事，關(guān)鍵是誰能更有效地講述前沿科技故事。
十余年間，這個故事幾乎與艾爾膚深度綁定。但2020年核心專利失效后，綁定出現(xiàn)裂痕。綻媄婭邀請科研人員與李佳琦共同出鏡紀(jì)錄片，將科研IP與流量IP結(jié)合，完成了一次精準(zhǔn)的敘事“截胡”。
此外，部分企業(yè)選擇爭奪已被市場驗(yàn)證、能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的成熟科研產(chǎn)品。水羊股份與若羽臣關(guān)于西班牙品牌“美斯蒂克”代理權(quán)的爭議，便是此類爭奪的縮影。
雙方聲明針鋒相對，核心訴求一致：強(qiáng)調(diào)自己才是該品牌的中國總代或獨(dú)家經(jīng)銷商。從結(jié)果看，水羊股份憑借運(yùn)營的店鋪與賬號仍實(shí)際控制渠道。
這場爭奪的激烈性，源于美斯蒂克亮眼的增長數(shù)據(jù)：進(jìn)入中國市場后營收連年數(shù)倍增長，2024年GMV同比增長超50%。這并非簡單的合同糾紛，而是行業(yè)不確定性下企業(yè)對“確定性增長”的渴望——搶奪已驗(yàn)證的成果甚至成為生存策略。
企業(yè)不惜撕破臉的背后，是行業(yè)的尖銳悖論：巨額研發(fā)投入并未給所有玩家?guī)砹⒏鸵娪暗脑鲩L。2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)投入與營收增長呈現(xiàn)四種不同象限：
進(jìn)攻者象限（營收↑，研發(fā)費(fèi)用率↑）：以上海家化、水羊股份為代表，營收增長的同時(shí)加大研發(fā)投入占比。如上海家化2025年成立合成生物創(chuàng)新中心，體現(xiàn)系統(tǒng)化加碼前沿科研的戰(zhàn)略。
掙扎者象限（營收↓，研發(fā)費(fèi)用率↑）：以華熙生物、敷爾佳、福瑞達(dá)為代表，營收下滑但研發(fā)強(qiáng)度不減。例如華熙、福瑞達(dá)的“玻尿酸+”故事失靈，需不計(jì)成本開辟新戰(zhàn)場：華熙轉(zhuǎn)向合規(guī)醫(yī)美水光，敷爾佳發(fā)力Ⅲ類醫(yī)療器械。
效率者象限（營收↑，研發(fā)費(fèi)用率↓）：以珀萊雅、丸美生物為代表，增長不再依賴高強(qiáng)度研發(fā)加碼。
保守者象限（營收↓，研發(fā)費(fèi)用率↓）：以貝泰妮等為代表，市場下行時(shí)收縮戰(zhàn)線，包括研發(fā)投入。
這一圖譜揭示：對多數(shù)企業(yè)而言，科研已非錦上添花，而是生存必需與轉(zhuǎn)型門檻。“進(jìn)攻者”用科研鎖定未來，“掙扎者”用科研尋求生路。所有企業(yè)被逼上科研賭桌，圍繞技術(shù)、故事、產(chǎn)品的爭奪自然愈發(fā)激烈。
集體“卷科研”的深層邏輯：焦慮與輪回
2025年美妝行業(yè)的“科研軍備競賽”，是不同層級玩家的集體反應(yīng)，焦慮呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。
頭部國貨品牌面臨內(nèi)外夾擊：對外需與國際巨頭爭奪有限榜單席位，數(shù)據(jù)顯示2019-2025年天貓雙11美妝100席中，國貨僅占19席；抖音2021-2025年美妝榜單60席中，國貨占26席，優(yōu)勢并不明顯。對內(nèi)要應(yīng)對“翻紅老牌”與“明星新銳”的沖擊，薇諾娜、可復(fù)美等曾上榜品牌2025年跌出抖音榜單，印證頭部國貨地位的脆弱性。它們的“立威之戰(zhàn)”，實(shí)則是在動蕩格局中構(gòu)建技術(shù)權(quán)威護(hù)城河。
新銳品牌困在細(xì)分賽道：依靠大單品開辟細(xì)分甚至壟斷賽道，但天花板低，放到大盤中易被大牌吞噬。2023年抖音雙11彩妝香水榜TOP10中，新銳國貨占4席，但2024-2025年平臺將彩妝與護(hù)膚合并統(tǒng)計(jì)后，這些品牌集體從總榜消失。
圖：2023年抖音雙11彩妝香水品類榜單
翻紅老品牌展現(xiàn)韌性：自然堂5年間4次登抖音雙11榜單，百雀羚2025年再度突圍。它們依靠用戶認(rèn)知與渠道優(yōu)勢，在市場縫隙中爭奪注意力。
圖：2025年抖音雙11美容護(hù)膚品類榜單
白牌及更小品牌生命周期僅3-5年，流量紅利退潮或打法失效后增長即刻停滯，急切“奪食”是為生存尋找新支點(diǎn)。
除生存焦慮外，美妝行業(yè)還有技術(shù)輪回：每一波新技術(shù)、新成分出現(xiàn)都可能引發(fā)洗牌?？蒲袪I銷如“造神”，新成分崛起常替代舊成分——重組膠原蛋白曾沖擊透明質(zhì)酸，如今新成分PDRN（從三文魚中提?。┮训菆?，華熙、珀萊雅、福瑞達(dá)等紛紛布局。誰先將這一“醫(yī)美注射”成分轉(zhuǎn)化為可涂抹護(hù)膚品，并講出可信故事，誰就可能定義下一個“成分王”，享受溢價(jià)與話語權(quán)。
推動這一輪回的，還有市場底層力量——成分黨的崛起與進(jìn)化。聯(lián)合利華CEO費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯指出：“數(shù)字化提升了消費(fèi)者力量，帶動人們對科學(xué)興趣的增長。”最新報(bào)告顯示，58.8%的消費(fèi)者將產(chǎn)品成分作為購買決策首要考量，“人們更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容物，愿意為有效產(chǎn)品支付高價(jià)”。
2025年，成分黨用多次行業(yè)事件證明其“市場裁判官”地位：從“生長因子”爭議到“蘇丹紅”事件，品牌聲明已無法平息質(zhì)疑，成分黨要求公信力檢測報(bào)告，迫使企業(yè)送檢自證成為常態(tài)。他們的訴求從“含不含”成分升級到“含多少”及“如何證明”，擊中行業(yè)“概念添加”營銷的軟肋，倒逼企業(yè)做實(shí)研發(fā)與品控。
未來方向：立威、上桌與真科研的分水嶺
2025年的行業(yè)混戰(zhàn)，指向更尖銳的未來，不同層級品牌選擇不同路徑。
頭部品牌目標(biāo)明確：在全球舞臺背書，搶占“首個”“唯一”技術(shù)制高點(diǎn)，防止中下游動搖其地位，同時(shí)定義規(guī)則。2025年9月，珀萊雅獲國際化妝品科技聯(lián)盟十大基礎(chǔ)研究獎，成為年度唯一獲獎中國企業(yè)；上美股份登上歐洲皮膚病與性病學(xué)會年會，是首個參會的中國美妝企業(yè)。
二者對核心成分態(tài)度分化：上美股份深耕環(huán)六肽-9，鞏固領(lǐng)域權(quán)威；珀萊雅拓展重組膠原蛋白品類，2025年5月推出首款械字號醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，實(shí)現(xiàn)從日常護(hù)膚到醫(yī)美術(shù)后修護(hù)的全場景覆蓋——用妝字號產(chǎn)品沖銷量，用械字號產(chǎn)品樹信任，將戰(zhàn)場拉高到專業(yè)合規(guī)門檻。
中堅(jiān)品牌更務(wù)實(shí)“上桌”：溫博士母公司海尼集團(tuán)一年內(nèi)開兩座研發(fā)中心，設(shè)1億科研基金，邀請2010年諾獎得主（物理學(xué)獎）任“榮譽(yù)首席科學(xué)家”，發(fā)起功效護(hù)膚科研聯(lián)盟，借諾獎光環(huán)為科研故事鍍金；跑紅集團(tuán)旗下“造物者”品牌自建工廠，計(jì)劃與上海九院聯(lián)合發(fā)布“軟膜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，復(fù)刻巨子生物制定膠原蛋白標(biāo)準(zhǔn)的路徑，試圖從“玩家”變“裁判”。它們不再依賴達(dá)人帶貨，而是用自家直播間講科研故事，雖偶有失誤，但邁出轉(zhuǎn)型第一步。
新敘事戰(zhàn)爭也已打響：挖掘中國特有天然成分成為趨勢。2025年水羊股份研究發(fā)酵牡丹籽油、那曲蟲草精粹等；橘朵推出“永夜松露”系列，添加松露精華體現(xiàn)抗氧功效；上海家化合成生物創(chuàng)新中心聚焦中草藥活性成分合成；自然堂官宣生物發(fā)酵原料工廠啟動。同時(shí)，“彩妝護(hù)膚化”成標(biāo)配，花西子發(fā)布“氣色雙生”護(hù)膚系列，橘朵收購百植萃后推護(hù)膚線，完美日記將“妝養(yǎng)一體”技術(shù)從唇部拓展至面部，這是彩妝品牌向大賽道求生、迎合消費(fèi)者需求的必然選擇。
所有路徑指向同一終點(diǎn)：“真科研”與“偽故事”的分水嶺已形成。市場不再容忍空談，“蘇丹紅”事件中品牌必須用檢測報(bào)告自證；華熙生物疑似關(guān)停潤熙禾等小品牌，all in醫(yī)美與PDRN新原料轉(zhuǎn)型，揭示“玻尿酸+”故事失靈后，巨頭也需斷臂求生。持續(xù)扎實(shí)的科研投入已從“增長選項(xiàng)”變?yōu)椤吧娑悺?，關(guān)乎供應(yīng)鏈、生產(chǎn)合規(guī)與功效驗(yàn)證全鏈條能力。最終生存下來的，是那些將技術(shù)誠意刻進(jìn)產(chǎn)品生命線的企業(yè)。
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