這一年，職人網(wǎng)紅迎來(lái)了破天富貴。

有海底撈的服務(wù)員，用“科目三”的舞蹈賺足了噱頭。之后，開(kāi)封的“王婆”靠說(shuō)媒，漲粉。 600 一個(gè)四線城市有幾萬(wàn)個(gè)火災(zāi)。

員工網(wǎng)紅主要是指以日常工作為主要拍攝內(nèi)容的大咖，如服務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、理發(fā)師、演藝人員等。

運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，在這些“打工人”爆紅的背后，大量線下商家開(kāi)始卷入“員工方式”。

一些汽修商家依靠員工帶貨，促進(jìn)1000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，一些餐飲品牌依靠視頻內(nèi)容吸引數(shù)億的免費(fèi)流量，一些線下門(mén)店依靠導(dǎo)購(gòu)發(fā)布的筆記提高門(mén)店的月收入...

她們是怎樣操縱的？為什麼職人網(wǎng)紅可以全網(wǎng)爆紅？商家應(yīng)該怎樣依靠？「職人帶貨」實(shí)現(xiàn)躺賺？

01 “農(nóng)民工”是網(wǎng)絡(luò)名人，一人盤(pán)活一個(gè)線下商業(yè)中心。

清明節(jié)之前，火遍全網(wǎng)，抖音 15 天漲粉超 600 萬(wàn)粉絲的 @開(kāi)封王婆 宣布暫時(shí)告別萬(wàn)歲山舞臺(tái)。

雖然“王婆”趙梅暫時(shí)離開(kāi)了開(kāi)封，但她帶動(dòng)的流量熱潮并未停止。

在“王婆說(shuō)媒”的帶動(dòng)下，開(kāi)封成為最熱門(mén)的城市之一。與甘肅天水一起，它擠進(jìn)了中國(guó)最受歡迎的旅游城市之一。清明節(jié)期間，開(kāi)封的旅游熱度同比增長(zhǎng)超過(guò) 3 兩倍，當(dāng)?shù)鼐频觐A(yù)訂量較去年同比增長(zhǎng)近一年。 10 倍。

萬(wàn)歲山景區(qū)“王婆”的搜索熱度也逐月上升。 7 倍數(shù)。假期期間，景區(qū)人山人海，不得不限流，暫停網(wǎng)上購(gòu)票渠道。

“王婆”一人帶火了一座四線城市，讓一座四線城市 4A 全年景區(qū)不愁客流。

事實(shí)上，今年以來(lái)，像“王婆”這樣的故事，并不是一個(gè)靠個(gè)人在內(nèi)容平臺(tái)上走紅，推動(dòng)線上流量回饋線下的例子。

此前，一支“科目三”舞蹈，讓海底撈成為全國(guó)“頂流”。

去年 11 月前后，一句“不是男模點(diǎn)不起，而是海底撈性價(jià)比更高”讓海底撈的服務(wù)員小哥哥在全網(wǎng)爆紅。

原因是一些客人發(fā)現(xiàn)，在海底撈商店，服務(wù)員居然提供舞蹈等表演服務(wù)，于是他們順手將這些視頻上傳到了Tiktok等平臺(tái)。其中，“科目三”洗腦 BGM，配以海底撈服務(wù)員搖花手、扭腰、擺胯等神奇舞蹈，相關(guān)視頻在抖音、小紅書(shū)迅速爆紅。

熱心的網(wǎng)友直接去線下店，邊吃火鍋邊看服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)跳舞。隨后，更多的海底撈商店推出了舞蹈表演。西南部分海底撈宣布每天在店鋪集中劃定的區(qū)域進(jìn)行。 5 場(chǎng)地的固定表演和互動(dòng)。

這些服務(wù)員有著出眾的顏值和出色的舞蹈技巧，吸引了大量的網(wǎng)友觀看。數(shù)據(jù)顯示，“科目三舞”這個(gè)話題在抖音的播放量中累計(jì)超過(guò)。 600 億個(gè)視頻帶有海底撈相關(guān)話題，也在一兩個(gè)月內(nèi)瘋狂吸引了近一兩個(gè)月。 50 億曝出。

甚至有不少海底撈跳“科目三”的服務(wù)員借此機(jī)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)名人，最多有人。 2 天漲粉超 20 萬(wàn)。

還有人制定了海底撈巡回攻略，列出了不同城市值得欣賞的“科目三表演”，對(duì)比了不同服務(wù)員的特點(diǎn)。福州某店的服務(wù)員看起來(lái)像明星王安宇；青海店一個(gè)服務(wù)員跳舞的慢鏡頭很帥，被比作“科目三界的純?cè)酢?..

不少影迷慕名而來(lái)，為海底撈帶來(lái)了高客流，當(dāng)時(shí)不少店鋪的舞蹈表演都圍繞著影迷，堪比追星現(xiàn)場(chǎng)。

盡管隨后“海底撈科目三”出現(xiàn)了一些爭(zhēng)議，但是從商家的角度來(lái)看，海底撈已經(jīng)獲得了關(guān)注、流量和線下客流。

02 “農(nóng)民工”網(wǎng)紅化已成為種草的新趨勢(shì)。

像“王婆”、“科目三”這種全網(wǎng)爆紅的情況可遇不可求。

然而，服務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)、演職人員等“農(nóng)民工”的網(wǎng)絡(luò)名人化正在逐漸成為一種線下商業(yè)客流，實(shí)現(xiàn)“種草” 具有“帶貨”功效的操作方法論。

95后 這位年輕人是上海海昌海洋公園的虎鯨護(hù)士。去年，他和“胖虎”在Tiktok上“爆紅”，受到了大量粉絲的青睞?！芭只ⅰ笔沁@個(gè)海洋公園的一只老虎鯨，它的“爸爸”就是它的“爸爸”。

在抖音賬號(hào) @胖虎Daddy ，網(wǎng)民可以看到“奶爸”為胖虎搓背、喂魚(yú)，還可以欣賞虎鯨“胖虎”游水、彈跳、炸水。

有了這些虎鯨護(hù)士的日常工作片段和“人鯨互動(dòng)”內(nèi)容，在抖音吸粉超過(guò)了抖音。 110 萬(wàn)，最受歡迎的一段視頻獲得了超級(jí) 200 萬(wàn)點(diǎn)贊。

大量種草的網(wǎng)友直接買(mǎi)票去現(xiàn)場(chǎng)看演出，甚至蹲了好幾天。有網(wǎng)友下結(jié)論:海昌公園被推薦到當(dāng)?shù)貏?dòng)植物園的好評(píng)名單。 Top 必須夸耀胖虎的“帶票能力”。

根據(jù)主頁(yè)數(shù)據(jù)，@胖虎Daddy “帶票能力”的確很強(qiáng)。甚至連價(jià)格都是 559 元、799 年卡團(tuán)購(gòu)，可直接推進(jìn)2000多單，GMV 超百萬(wàn)。更直接的單日門(mén)票數(shù)據(jù)很難統(tǒng)計(jì)，但沒(méi)有“胖虎”和“爸爸”的不斷種草，上海海昌海洋公園長(zhǎng)期處于“抖音當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)打卡榜”的前列。

日常工作內(nèi)容視頻化，如淞誠(chéng)誠(chéng)，借此幫助線下商家做引流、種草的達(dá)人越來(lái)越多。

萬(wàn)歲山景區(qū)“王婆說(shuō)媒”之所以能走紅，是因?yàn)榫皡^(qū)運(yùn)營(yíng)商向抖音等內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布了相關(guān)表演片段，然后受到粉絲的青睞。然后景區(qū)官方通過(guò)直播讓更多用戶在線觀看表演，推動(dòng)話題逐漸走紅。

“農(nóng)民工”網(wǎng)紅化，已成為各種草地營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

Tiktok官方也給這類大咖起了一個(gè)新名字——員工。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把公司內(nèi)部人員發(fā)展成具有短視頻和直播銷售能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是培養(yǎng)自己的“大咖”。

小指是一個(gè)品牌連鎖的汽車(chē)快修品牌， 207 座城市有 1200 許多商店。從去年年初開(kāi)始，他們?cè)诙兑羯喜季至藛T工的內(nèi)容和帶貨，實(shí)現(xiàn)了店鋪矩陣。 800 、員工矩陣帳號(hào) 1800 。

根據(jù)該品牌新媒體運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人樓總披露，職人矩陣?yán)塾?jì)造就了半年多。 1710 萬(wàn)元的 GMV ，幫助商店在抖音開(kāi)辟了全新的增長(zhǎng)曲線。在這些人中，去年 9 月單月的 GMV 就超過(guò)了 500 萬(wàn)元。

更為重要的是，這些專業(yè)人士為這個(gè)品牌帶來(lái)了超強(qiáng)。 2.6 億元曝光，為后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化鋪平了道路。這個(gè)品牌在抖音銷量最好的團(tuán)購(gòu)商品就是售價(jià)。 198 塊保養(yǎng)套餐，銷量超過(guò)銷量 60 萬(wàn)單，銷售突破 1 大關(guān)億元。

為什么員工大咖“種草”？ 帶貨方式可行嗎？

邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單。在過(guò)去的幾年里，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在Tiktok等內(nèi)容平臺(tái)上消費(fèi)的習(xí)慣，熟悉了“線上種草線下消費(fèi)”的鏈接。商家稍微降價(jià)指導(dǎo)一下，就很容易促進(jìn)消費(fèi)。

同時(shí)，內(nèi)容社區(qū)流量不斷上升，邀請(qǐng)達(dá)人帶貨成本日益上升，商家積極探索更便宜，ROI 更高的轉(zhuǎn)換鏈接。利用“打工人”的輸出內(nèi)容來(lái)種草，正好可以實(shí)現(xiàn)低成本的“煽動(dòng)流量”。

另一方面，員工是自己品牌的專屬咖啡，在專業(yè)性和合作性上“扼殺”外部咖啡。比如也是為海洋公園種草帶貨。員工可以一對(duì)一解決用戶的所有問(wèn)題，也可以從專家的角度導(dǎo)出海洋動(dòng)物的“冷知識(shí)”。；銷售汽車(chē)保養(yǎng)產(chǎn)品時(shí)，員工可以解決用戶的個(gè)性化需求，也可以普及保養(yǎng)小常識(shí)。

總的來(lái)說(shuō)，員工咖啡更直觀的意義在于，每個(gè)員工都可以成為一個(gè)流量入口，覆蓋范圍和業(yè)務(wù)范圍可以瞬間打開(kāi)。此外，這種模式可以幫助商家以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容化。

03 商家應(yīng)該怎樣推動(dòng)“打工人”種草？

運(yùn)營(yíng)商在整理信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，布局員工的商家不在少數(shù)。主要分為兩類:一類是具有一定表演特色的景點(diǎn)或綜合體，如劇場(chǎng)、動(dòng)物園、景區(qū)等。這類商家專注于種草，利用個(gè)人。 IP ,依靠高質(zhì)量的內(nèi)容引流。比如上面提到的 @胖虎Daddy。

另一類是商超、美發(fā)店、美容院、連鎖餐廳等擁有大量員工的特許經(jīng)營(yíng)品牌。這類商家靠數(shù)量取勝，一般會(huì)批量復(fù)制大量員工咖啡。

具體而言，他們是怎么做到的？經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)深耕員工的內(nèi)容基本上分為三個(gè)步驟。

①大規(guī)模生產(chǎn)員工大咖，將員工與品牌聯(lián)系起來(lái)。

首先要明確的是，從增粉和引流的角度來(lái)看，職人達(dá)人一般不會(huì)比一般內(nèi)容大咖更容易引流或增粉。

與一般賬戶相比，完成員工認(rèn)證的賬戶可以與品牌和門(mén)店相關(guān)聯(lián)，內(nèi)容可以直接導(dǎo)出產(chǎn)品信息，不會(huì)被系統(tǒng)判定為廣告推廣內(nèi)容，從而避免了流量限制的風(fēng)險(xiǎn)。

也就是說(shuō)，與普通帳戶相比，員工帳戶“種草到轉(zhuǎn)換”的消費(fèi)鏈接更加順暢。顧客不僅可以通過(guò)視頻內(nèi)容的鏈接下單，還可以更容易地跳到相應(yīng)的商店觀看用戶的反饋。美發(fā)店、美容院等業(yè)態(tài)也支持用戶根據(jù)員工的視頻內(nèi)容在線選擇美發(fā)師。

因此，將員工與商店聯(lián)系起來(lái)是最基本、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

②建立一個(gè)合理的正激勵(lì)計(jì)劃，好的內(nèi)容是福利激發(fā)的。

另外一個(gè)極其關(guān)鍵的要點(diǎn)就是品牌和員工大咖“雙向奔赴”。更加直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，品牌需要通過(guò)激勵(lì)方案讓員工獲得獎(jiǎng)勵(lì)，員工收入有保障才會(huì)愿意穩(wěn)定輸出內(nèi)容。

一般來(lái)說(shuō)，最基本的獎(jiǎng)勵(lì)是團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)換直接帶來(lái)的傭金，比例一般是核銷后。 GMV 的 5% 上下。但是這還不夠，很多員工方式成績(jī)比較突出的商家也會(huì)以“員工級(jí)別”、錄像點(diǎn)擊量、帶貨排名等指標(biāo)，給予現(xiàn)金或禮品等獎(jiǎng)勵(lì)。

運(yùn)營(yíng)商還發(fā)現(xiàn)，一些品牌會(huì)通過(guò)高壓和硬性規(guī)定，直接強(qiáng)制員工制定內(nèi)容和直播，以促進(jìn)員工的運(yùn)營(yíng)。 KPI。但是這種方法基本上只能起到短期的作用，沒(méi)有匹配的鼓勵(lì)很難取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的效果。

如果員工的收入和投入不匹配，很難精心準(zhǔn)備輸出內(nèi)容，容易敷衍了事。即使你最終取得了成就，你也很可能被其他品牌“挖墻角”。

③個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷，打造專屬員工 IP

除了相對(duì)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)，一些品牌還會(huì)高級(jí)設(shè)計(jì)員工的內(nèi)容和人員設(shè)計(jì)。根據(jù)每個(gè)員工的個(gè)性、特長(zhǎng)、形象特征和標(biāo)志性行為語(yǔ)言，打造每個(gè)人的風(fēng)格。

多彩美容行業(yè)是福州的美發(fā)連鎖品牌。他們?cè)诋?dāng)?shù)赜惺嗉疑痰?，他們的員工賬戶各有特色。@福州面具男士雪莉致力于日韓男士的發(fā)型設(shè)計(jì)，主角是酷酷的女發(fā)型師；@林強(qiáng)叔叔以帥哥美發(fā)師為主角，內(nèi)容以女士發(fā)型推薦和美發(fā)知識(shí)講解為主。...

兩個(gè)賬號(hào)在人員設(shè)置、呈現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)人群等方面進(jìn)行了細(xì)致的分層，吸引的粉絲和進(jìn)店用戶在圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)，總吸粉超標(biāo)。 8 萬(wàn)。

類似的方法也適用于小紅書(shū)，來(lái)自珠寶銷售的潮宏基就是這樣做的。

他們以小紅書(shū)為主陣地，為沒(méi)有大咖運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)購(gòu)總結(jié)出一套可復(fù)制的?！竷?nèi)容方法論」，再次使用員工帳戶（KOS）,大量高質(zhì)量的筆記迅速積累。

在此基礎(chǔ)上，潮宏基借助流量投放，不斷擴(kuò)大高質(zhì)量?jī)?nèi)容的傳播力，同時(shí)不斷擴(kuò)大目標(biāo)客戶——從對(duì)潮宏基品牌和珠寶黃金首飾感興趣的品牌群體，擴(kuò)展到特定場(chǎng)景需要的泛群體。

最為重要的是，潮宏基也是如此?！竻^(qū)域定向投放」，讓用戶在同一個(gè)城市看到員工的筆記。在評(píng)論區(qū)和私聊咨詢了解產(chǎn)品信息的同時(shí)，客戶還可以被導(dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)到線下，享受購(gòu)買(mǎi)前的選擇和試穿體驗(yàn)。

這樣，品牌的服務(wù)就更深入了，當(dāng)然也更容易達(dá)成交易。根據(jù)小紅書(shū)的商業(yè)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，潮宏基線下的一家店，全店盈利 其中50%來(lái)自職人種草，店鋪月收入增加百萬(wàn)。

04 結(jié)語(yǔ)

職業(yè)模式的盛行，歸根結(jié)底還是因?yàn)榱髁康牟粩嗌仙?/strong>過(guò)去可行的投流模式 ROI 繼續(xù)走低。企業(yè)要想“薅流量”，就得花更多的心思去做內(nèi)容，用新的方法來(lái)縮短消費(fèi)者的決策鏈接。

從結(jié)果來(lái)看，員工的方式確實(shí)可行。一方面，商家不需要投入太多的流量成本；另一方面，品牌獲得的流量相對(duì)穩(wěn)定。想象一下，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，數(shù)百名員工同時(shí)推送促銷信息，話題度不會(huì)差。

追求 ROI 當(dāng)?shù)氐倪B鎖企業(yè)可以做小規(guī)模的嘗試。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”（ID：U_quan），作家：張帆，編輯：陳維賢，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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