2023 年上半年，尤其是第二季度，白酒行業(yè)淡季屬性較為明顯。對(duì)于市場(chǎng)情況，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2023 中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也有所披露：約 40.91% 的受訪者反饋春節(jié)后平日的白酒消費(fèi)量有所減少，約 31.82% 的受訪者反饋五一期間白酒消費(fèi)量有所減少。

消費(fèi)端的不夠活躍，一定程度影響到市場(chǎng)情緒。不過(guò)，近日多家白酒企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)，反映出其具備的強(qiáng)大沖勁，起到提振市場(chǎng)信心作用。其中，珍酒李渡這家于今年 4 月在港交所主板掛牌上市的酒企，迎來(lái)了業(yè)績(jī) " 開門紅 "，受到資本市場(chǎng)較大關(guān)注。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年珍酒李渡營(yíng)收 35.19 億元，同比增長(zhǎng) 15%；經(jīng)調(diào)整凈利 8.03 億元，同比增長(zhǎng) 22%。總的來(lái)看，在白酒市場(chǎng)復(fù)蘇潛能未完全釋放的背景下，珍酒李渡 " 期中考 " 能獲得亮眼 " 成績(jī)單 "，難能可貴。

那么，營(yíng)收凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)的背后，珍酒李渡做對(duì)了什么？其高端化之路又將何去何從？

白酒行業(yè)動(dòng)銷放緩，珍酒李渡逆勢(shì)增長(zhǎng)

對(duì)于今年 1-6 月白酒市場(chǎng)的發(fā)展情況，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在報(bào)告中做出了總結(jié)：庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢、現(xiàn)金流下降、預(yù)期不強(qiáng)成為今年上半年行業(yè)主旋律。數(shù)據(jù)顯示，2022 年生產(chǎn)端 A 股 20 家白酒上市公司，有 12 家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)下降；今年一季度，仍然有 10 家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~出現(xiàn)下降。

但在此趨勢(shì)下，酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)不一。高端酒增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，如貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 695.76 億元，同比增長(zhǎng) 20.76%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 359.80 億元，同比增長(zhǎng) 20.76%。相比之下，次高端頭部酒企的業(yè)績(jī)則有所分化，如水井坊上半年?duì)I收同比下降 26.38%，凈利潤(rùn)同比下降 45.15%；舍得酒業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 16.64%，凈利同比增長(zhǎng) 10.07%。

究其原因，茅臺(tái)作為當(dāng)之無(wú)愧的一線龍頭，品牌效應(yīng)、現(xiàn)金流水平遠(yuǎn)高于同行，具備一定的穿越周期能力；相比之下，二三線酒企的資源整合、突破創(chuàng)新等能力還有較大提升空間，易受到生產(chǎn)端、產(chǎn)品端的影響。

回歸到珍酒李渡，其能沖破迷霧，實(shí)現(xiàn)此輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要在于其產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力。財(cái)報(bào)顯示，目前珍酒李渡擁有珍酒、李渡、湘窖、開口笑四大白酒品牌，覆蓋高端、次高端、中端及以下白酒市場(chǎng)，其中生產(chǎn)次高端醬酒的珍酒收入 23.06 億元，同比增長(zhǎng) 14.9%，占比達(dá) 65.5%，是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的絕對(duì)主力。

而能實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)成效，企業(yè)的銷售創(chuàng)新發(fā)揮了較大作用。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，珍酒李渡上半年銷售及經(jīng)銷開支同比增加 18.7% 至 8.09 億元，占營(yíng)收的比例為 23%，其中雇員薪酬同比大增 32.5%。原因在于去年下半年開始，珍酒李渡便開始大量招聘銷售人員，拓展直銷渠道，一方面減少對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商依賴，另一方面也為沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷等新式營(yíng)銷做好人員儲(chǔ)備。從數(shù)據(jù)來(lái)看，渠道優(yōu)化成果已經(jīng)顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，上半年經(jīng)銷商收入 30.92 億元，同比增長(zhǎng) 12.2%，直銷收入 4.26 億元，同比大增 40.4%；同時(shí)，經(jīng)銷商營(yíng)收貢獻(xiàn)占總營(yíng)收的比例由 90.1% 下降到了 87.9%，直銷比例則由 9.9% 上升到了 12.1%。

銷售成本增加，促進(jìn)了渠道的持續(xù)打通，帶來(lái)的直接結(jié)果就是銷量增長(zhǎng)。分產(chǎn)品來(lái)看，高端白酒營(yíng)收大增 32%，尤其是毛利率較高的珍三十標(biāo)準(zhǔn)版、珍三十大金獎(jiǎng)紀(jì)念酒以及 2012 真實(shí)年份酒等為代表的高端光瓶白酒增長(zhǎng)迅速；次高端白酒包括醬香型珍酒大部分產(chǎn)品、湘窖濃香型產(chǎn)品和李渡的部分兼香型產(chǎn)品，營(yíng)收與去年大致相同；中端白酒包括開口笑、珍酒和李渡旗下相應(yīng)價(jià)位段產(chǎn)品，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 21.8%。

從珍酒李渡的案例來(lái)看，基于打開更大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的目的，持續(xù)高投入是必不可少的環(huán)節(jié)。加碼營(yíng)銷也已經(jīng)是行業(yè)普遍做法，如山西汾酒營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比例常年保持在 10% 以上，主要通過(guò)發(fā)布會(huì)和圈層營(yíng)銷等方式積極塑造品牌形象；舍得酒業(yè)圍繞老酒戰(zhàn)略，通過(guò)舉辦各種活動(dòng)、植入熱播劇等，強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接；水井坊營(yíng)銷費(fèi)用占比更是高達(dá) 25% 以上，近年來(lái)也在加快團(tuán)購(gòu)渠道拓展，發(fā)力圈層營(yíng)銷。

不過(guò)對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目的也絕不僅僅是眼前的銷量增長(zhǎng)，更著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值塑造。

財(cái)報(bào)披露，上半年，珍酒李渡的高端產(chǎn)品營(yíng)收占比為 26.3%，次高端、中端及以下產(chǎn)品占比分別為 36.%、37.7%，結(jié)合現(xiàn)在行業(yè)的高端化趨勢(shì)來(lái)看，珍酒李渡高端產(chǎn)品的布局還可以更進(jìn)一步增強(qiáng)。對(duì)此，珍酒李渡也在半年報(bào)中進(jìn)行了相關(guān)展望，未來(lái)公司將進(jìn)一步提升在醬香型白酒市場(chǎng)以及次高端以上級(jí)別白酒市場(chǎng)份額，因此珍酒李渡的銷售策略，一定程度上也是在為其高端化賦能。

而在高端化已成為酒企共識(shí)的背景下，珍酒李渡又將如何講好品牌故事呢？

高端化成為行業(yè)共識(shí)，珍酒李渡如何講好品牌故事？

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)品質(zhì)化、健康化的需求走向，當(dāng)前白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)力高端化轉(zhuǎn)型，但值得注意的是，沖刺高端并非易事。

現(xiàn)階段，白酒市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部企業(yè)匯聚，行業(yè)集中度也隨之提高。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022 年釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入 9508 億元，其中，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒五家公司上半年收入總額占白酒板塊總收入的 78.87%。這一指標(biāo)在 2019 年為 33.2%、2020 年為 34.9%、2021 年為 40%。

在此背景下，次高端酒企的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪之戰(zhàn)也愈加激烈，并直面茅臺(tái)、洋河等高端白酒品牌向次高端市場(chǎng)進(jìn)軍的攻勢(shì)。為了守住領(lǐng)地，并在高端市場(chǎng)占有一席之地，發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，講好自己的品牌故事尤為重要。

而品牌價(jià)值的釋放，一方面仍在于提高營(yíng)銷水平、打通銷售渠道。珍酒李渡上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)做了一番驗(yàn)證，在營(yíng)銷、渠道方面發(fā)力，是品牌提升市場(chǎng)影響力的基礎(chǔ)。后續(xù)，珍酒李渡在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也將通過(guò)數(shù)字化賦能、沉浸式推廣等持續(xù)完善渠道網(wǎng)絡(luò)，以進(jìn)一步放大品牌優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，產(chǎn)能能否跟上市場(chǎng)需求，對(duì)品牌高端化轉(zhuǎn)型形成考驗(yàn)。目前，在白酒市場(chǎng)存在一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，即高端白酒產(chǎn)能無(wú)法及時(shí)充分滿足市場(chǎng)需求。此前，五糧液董事李曙光就曾表示，" 白酒行業(yè)是個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)，但與優(yōu)質(zhì)名酒產(chǎn)能供應(yīng)不足的矛盾并存，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、中等收入群體的增長(zhǎng)，現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)名酒產(chǎn)能不夠 "。

因此，對(duì)于高端和次高端品牌來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是提升自身品牌力的必要之舉。而且，借助營(yíng)銷等手段放大品牌聲量后，企業(yè)面向更加龐大的市場(chǎng)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品供給起到支撐作用。

目前，擴(kuò)產(chǎn)能也已成為行業(yè)共識(shí)。例如，去年 11 月，五糧液提出了 10 萬(wàn)噸產(chǎn)能的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃；茅臺(tái) 3 萬(wàn)噸系列酒技改項(xiàng)目將于今年三季度正式投產(chǎn)。次高端酒企方面，去年以來(lái)，今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊等上市酒企紛紛發(fā)布公告，投資項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)。

珍酒李渡也已經(jīng)在基酒產(chǎn)能上下了功夫。根據(jù)半年報(bào)，公司將擴(kuò)建珍酒茅臺(tái)鎮(zhèn)雙龍生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)下半年將使醬香基酒年產(chǎn)能增加 2400 噸。同時(shí)李渡鄭家山新生產(chǎn)項(xiàng)目已投入營(yíng)運(yùn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為每年 5000 噸基酒。隨著產(chǎn)能擴(kuò)大，自產(chǎn)基酒將逐步取代第三方基酒，對(duì)降低成本、提高品控能力有重要意義。

另外，在產(chǎn)區(qū)方面，珍酒李渡選擇將所有醬香型白酒的生產(chǎn)基地，設(shè)于貴州遵義地區(qū)，李渡品牌則重點(diǎn)布局在江西李渡鎮(zhèn)，生產(chǎn)基地均位于歷史悠久的名酒產(chǎn)地，具備一定的稀缺性。加之針對(duì)名酒產(chǎn)區(qū)的研發(fā)和營(yíng)銷，珍酒李渡的品牌影響力有望進(jìn)一步提升。

值得一提的是，下半年中秋白酒消費(fèi)旺季即將到來(lái)，同時(shí)促消費(fèi)政策密集出臺(tái)，將激勵(lì)白酒市場(chǎng)加速上行。在此趨勢(shì)下，珍酒李渡堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略，隨著基酒產(chǎn)能持續(xù)增加，營(yíng)銷渠道不斷優(yōu)化，或?qū)⒄旧细哔|(zhì)量增長(zhǎng)新臺(tái)階。

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