“你這個(gè)酒是不是53度醬香的?”在小縣城的酒桌上,常常有人問出這句話。與前些年不一樣的是,他們問出的不是酒的品牌,而是“53度、醬香”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

春節(jié)期間,返鄉(xiāng)過年的一線城市消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),即使在小鎮(zhèn)上,擺上宴請(qǐng)酒桌上的也有茅臺(tái)(600519)酒、茅臺(tái)王子酒。但日常生活中,更多的是有著相似外觀的茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒。在茅臺(tái)酒打開大眾對(duì)香型的認(rèn)知后,市場需要一款高品質(zhì)的大眾醬香酒。實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)且能滿足大眾需求量,各大酒企朝著這一目標(biāo)不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

3月28日晚,“醬香臺(tái)源,福到萬家”臺(tái)源酒新品上市發(fā)布會(huì)在茅臺(tái)中國酒文化城舉行,且同步在巽風(fēng)劇場實(shí)況進(jìn)行。晚上19點(diǎn)前,巽風(fēng)世界的巽友已經(jīng)提前入場等待,在發(fā)布會(huì)上集齊五“?！焙笏麄儗@得1個(gè)福到萬家寶箱,浙江的一位巽友對(duì)此進(jìn)行表示:“地圖早就刻在我們腦海中了,找寶箱的過程既有趣味性,又能獲得臺(tái)源酒和元貝,巽友們都躍躍欲試?！?/p>

指導(dǎo)價(jià)156元的臺(tái)源酒上市,意味著茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品線隨著消費(fèi)者成長路徑而完善,從大眾醬香酒入門到高端醬香酒品藏為市場提供了產(chǎn)品閉環(huán)。在市場看來,“茅臺(tái)家族”在百元價(jià)格帶的這一舉動(dòng),將帶來新的醬酒變局。

白酒大眾消費(fèi)市場,迎來“五福”臨門

臺(tái)源酒的發(fā)布會(huì)以“?！睘橹骶€,在巽風(fēng)數(shù)字世界,發(fā)布會(huì)的進(jìn)程也以“?！贝?lián)。巽友們開始通過“尋找福運(yùn)寶箱”、“寫福字、集福運(yùn)”等方式獲得“福運(yùn)”。據(jù)悉,在發(fā)布會(huì)上集齊五“?！睂?huì)獲得1個(gè)“福到萬家”寶箱,發(fā)布會(huì)為此共投放5000瓶臺(tái)源酒及10萬元貝。

這是巽風(fēng)數(shù)字上線以來,舉行的第一場屬于“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。此前在巽風(fēng)世界上市發(fā)布的兔年生肖茅臺(tái)酒以及二十四節(jié)氣酒,都具備特殊的文化內(nèi)涵。臺(tái)源酒的文化內(nèi)涵則是圍繞中國傳統(tǒng)的“福”文化展開,包括“自強(qiáng)、事業(yè)、歡聚、安康、和美”五福,其背后承載的是“讓億萬消費(fèi)者喝得起茅臺(tái)美酒”的愿景。

1984年,茅臺(tái)保健酒業(yè)公司的前身——貴州省茅臺(tái)酒廠勞動(dòng)服務(wù)公司成立,為職工“謀?！钡某踔?為臺(tái)源酒的五福文化提供了淵源。

從包裝上來看,新品臺(tái)源復(fù)刻了第一款產(chǎn)品經(jīng)典瓶身,瓶身可見1984年的復(fù)古瓶標(biāo),歷史厚重感呼之欲出。包裝的“新”則體現(xiàn)在瓶脖、瓶身、瓶蓋設(shè)計(jì)的優(yōu)化上,兼具美觀與密封性,瓶身融入中國傳統(tǒng)“福文化”。在外界看來,經(jīng)典包裝與美好寓意將為臺(tái)源酒深入鄉(xiāng)村與社區(qū)的消費(fèi)場景打開大門。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍在發(fā)布會(huì)上表示:“臺(tái)源酒,不僅有著穩(wěn)定的基酒產(chǎn)能、嚴(yán)苛的質(zhì)量管控體系,其核心勾兌團(tuán)隊(duì)不乏茅臺(tái)勾兌大師,鑄就了獨(dú)具一格的品質(zhì)風(fēng)味特征,與茅臺(tái)酒形成了飛天、接地呼應(yīng)之勢,共同代表了茅臺(tái)品質(zhì)之美?！?/p>

“在酒質(zhì)、茅臺(tái)集團(tuán)品牌,以及外包裝的加持下,三四線城市的消費(fèi)者會(huì)更容易接受?！睋?jù)湖南某縣城的一名酒商李科觀察,當(dāng)?shù)匕僭u酒大多數(shù)以普遍的茅臺(tái)鎮(zhèn)茅型瓶為主,而臺(tái)源酒的包裝看上去更有質(zhì)感,方便日常宴請(qǐng)場景。

新瓶裝“老酒”,重構(gòu)百元醬酒市場

作為中國白酒龍頭企業(yè),茅臺(tái)的多款產(chǎn)品為行業(yè)樹立了標(biāo)桿地位。飛天茅臺(tái)酒代表了高端白酒的標(biāo)桿,茅臺(tái)1935是千元醬香酒的標(biāo)志性產(chǎn)品,而現(xiàn)在茅臺(tái)集團(tuán)的臺(tái)源酒有著同樣遠(yuǎn)大的目標(biāo):“打造出醬香酒百元價(jià)格帶最具統(tǒng)治力和引領(lǐng)力的流量型標(biāo)桿產(chǎn)品”。

在臺(tái)源酒出現(xiàn)之前,醬香酒的標(biāo)簽還是“中高端產(chǎn)品”。過去幾年,在由茅臺(tái)引領(lǐng)的醬香酒熱潮之中,大量醬香酒品牌推出中高端產(chǎn)品、次高端產(chǎn)品走向市場。在這個(gè)過程中,大量普通消費(fèi)者的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前在中國白酒市場中,百元價(jià)格帶擁有大約1500億的體量,但鮮少有品牌醬香酒涉足。在北京、深圳等一線城市的街頭,煙酒店的白酒產(chǎn)品以中高端產(chǎn)品為主,僅有一個(gè)小角落留給面向大眾的百元產(chǎn)品?！半m然會(huì)擺柜,不會(huì)作為主推。”深圳一家煙酒行解釋到,雖然百元酒有消費(fèi)市場,但缺少大品牌的進(jìn)入,小酒企的酒并不好銷售。但在中國兩千多個(gè)縣城里,煙酒行貨架上的百元價(jià)格帶產(chǎn)品占據(jù)主流位置,盡管呈現(xiàn)出一定的地域特征,但醬香酒的比例正在增加。而銷往全國各地縣城的百元醬香酒,主要通過煙酒店或團(tuán)購定制的方式銷售,呈現(xiàn)出魚龍混雜的景象,大眾需要一款有品牌背書、品質(zhì)保障的百元產(chǎn)品。

在這種背景下,臺(tái)源酒新產(chǎn)品的上市可以說具備了深厚的底氣。早在上市前一個(gè)月,臺(tái)源酒走進(jìn)山東淄博、河南鄭州等14個(gè)重點(diǎn)、次重點(diǎn)市場,以“茅臺(tái)家族百元醬香分享交流會(huì)”的形式面對(duì)面與市場交談。

自春節(jié)首次出現(xiàn)在“茅臺(tái)家族·帶著醬香回家鄉(xiāng)”的品牌宣傳海報(bào)中以來,臺(tái)源酒在短短3個(gè)月的時(shí)間里走完重點(diǎn)城市、完成招商并上市銷售的背后,是茅臺(tái)保健酒業(yè)為此進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備。

據(jù)悉,在生產(chǎn)端,臺(tái)源醬酒有茅臺(tái)保健酒業(yè)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒3萬噸產(chǎn)能作為支撐,可以迅速通過大規(guī)模銷售打開市場;在市場端,茅臺(tái)保健酒業(yè)長期的渠道、品牌運(yùn)營能力和經(jīng)驗(yàn)也將運(yùn)用到臺(tái)源酒之中,目前其招商實(shí)施配額制、預(yù)約制。據(jù)悉,數(shù)千位經(jīng)銷商參與,最終初步確立代理意向的經(jīng)銷商有數(shù)百家。發(fā)布上市前,臺(tái)源酒已關(guān)閉招商通道。

在品牌、品質(zhì)、產(chǎn)能的加持下,臺(tái)源酒所面臨的難題在于:計(jì)劃深耕的基層市場更依賴傳統(tǒng)銷售渠道。“在我們小縣城,大家買酒一般是通過煙酒店,新的產(chǎn)品要想進(jìn)去市場,對(duì)渠道對(duì)把控能力就要很強(qiáng)?！崩羁票硎?臺(tái)源醬酒能否迅速打開市場的難點(diǎn)在于加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理。據(jù)悉,除了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一系列的“標(biāo)準(zhǔn)考核”外,臺(tái)源酒還會(huì)從品牌推廣、市場資源投放、數(shù)字化營銷、多樣化BC聯(lián)動(dòng)等方面提供配套營銷策略。

百舸爭流,醬酒大眾產(chǎn)品或?qū)_擊行業(yè)格局

作為茅臺(tái)家族的百元醬酒,臺(tái)源酒的出現(xiàn)將對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生巨大的影響。以往,醬香酒大品牌致力于打造高端產(chǎn)品,而大眾市場的主流產(chǎn)品以濃香、清香等其他香型的產(chǎn)品為主。

實(shí)際上,目前醬香酒的上升趨勢依然存在。從京東超市《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告》的數(shù)據(jù)中我們可以看到,濃香型白酒銷售份額由2021年的51%降至2022年第一季度的46%,醬香型白酒銷售份額由2021年27%提升至31%。

可以預(yù)見的是,茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)大眾產(chǎn)品的重視,將給整個(gè)醬香酒行業(yè)帶來示范效應(yīng)。實(shí)際上,習(xí)酒、郎酒也已經(jīng)在百元價(jià)格帶進(jìn)行布局。當(dāng)百元醬香市場形成百舸爭流的局面時(shí),大眾消費(fèi)者市場將進(jìn)一步被醬香攻陷。

“茅臺(tái)集團(tuán)推出百元醬香酒對(duì)于我們來說是好事?！币患倚⌒歪u香酒品牌的創(chuàng)始人何銘認(rèn)為,隨著大品牌加入大眾市場,將會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者培育,有利于醬香酒整個(gè)品類的良性發(fā)展,何銘對(duì)此表示:“原本低價(jià)的貼牌醬香酒產(chǎn)品肯定會(huì)受到?jīng)_擊,但如果品質(zhì)和渠道占據(jù)優(yōu)勢,將會(huì)獲得更大的市場?！?/p>

隨著越來越多知名酒企加入大眾消費(fèi)市場,將會(huì)推動(dòng)醬香酒品類的擴(kuò)容。對(duì)于消費(fèi)者來說,大品牌打造市場新秩序,而我們將實(shí)現(xiàn)從喝醬香到喝百元高品質(zhì)醬香的質(zhì)的跨越。

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