從去年開始全面轉(zhuǎn)型的國美電器，可謂動作頻頻，除了高管帶貨和門店全面實現(xiàn)店播外，最近的直播內(nèi)容開始呈現(xiàn)知識內(nèi)容化，吸引越來越多消費者闖進直播間關(guān)注。無獨有偶，從3月份開始，國美APP直播間里增加了很多網(wǎng)紅達人在做直播，下面都掛上了國美要銷售的商品……有分析人士指出，遭遇了去年寒冬困境的國美，正在慢慢恢復(fù)元氣，逐步推進直播電商品牌化，放大自己在渠道和服務(wù)、消費場景方面的優(yōu)勢，尋求直播帶貨新戰(zhàn)場的新破局。

在3月19日剛剛結(jié)束的“春季踏青 好物甄選”超級直播上，由副總裁帶隊的事業(yè)部高管們忙的不亦樂乎，忙著介紹當(dāng)前的旺季商品，不僅僅在國美當(dāng)前組織的獨家營銷大促“黑色星期伍”中暢銷美的、索尼、小天鵝、COLMO等家電、冰箱、彩電外，還有登山拐杖、庫爾勒香梨、金鼎食用油、VIVO最新款手機。

當(dāng)天直播間上架了20多款商品，更有趣的是，高管們走進直播間，開始就一些商品的特色、場景使用、知識內(nèi)容開始做講解，從話題到傳播內(nèi)容已經(jīng)跟原來有很大的區(qū)別。

同樣的是，3月3日，由國美電器董事長黃秀虹親自上陣的女神節(jié)直播，開場僅僅20分鐘，國美直播間的銷售額就突破17萬元，當(dāng)天直播GMV環(huán)比增長18%，場觀人次近4萬人，在3月5日在上海榮耀手機專場特賣會的直播同樣也取得了不俗成績。

“國美在直播上一直在新賽道摸索，也很努力地打造著自己的人設(shè)，”來自速途網(wǎng)的COO荀冠龍分析認(rèn)為，從國美近幾期的直播來看，國美直播呈現(xiàn)出產(chǎn)品多樣化、內(nèi)容知識化、直播場景化的特點，在群敵環(huán)伺的直播電商新賽道，面對頭部玩家各具特色的打法以求直播突圍。

但是，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，國美下沉用戶占比較高是它做直播帶貨最大優(yōu)勢，深耕下沉用戶市場將成為其破局“關(guān)鍵”。從目前來看，家電零售行業(yè)始終具有超前的競爭力，國美正是深諳市場緊張感，想要通過改變營銷思路的方式，積極轉(zhuǎn)型，以電器潮人的思路來定義接下來的品牌動作。

從去年年底至今，國美便已經(jīng)著手于各個區(qū)域門店的線上同步營銷模式，全國分部200多家直營門店和2000多家的加盟店，均在直播。

據(jù)國美有關(guān)人士介紹，國美為每一家門店對應(yīng)一個相應(yīng)的直播賬號，以本地特色生活為特點，對各種家電產(chǎn)品賦能新的價值，在直播帶貨中為粉色展示每種產(chǎn)品的特性。通過前期的不斷投入及人力、物力的深度運用，國美大力開拓線上直播布局，逐步形成了直播常態(tài)化的營銷局面，值得注意的是，國美在選品上，以3C產(chǎn)品為主賣品的同時，選擇了契合活動主題的復(fù)購率較高的非家電商品，而在內(nèi)容上，也將產(chǎn)品性能的專業(yè)介紹和產(chǎn)品背景的歷史介紹等延展內(nèi)容融為一體。

可以看出，國美下定決心要開辟直播新戰(zhàn)場。

不僅如此，從3月開始，國美APP直播間里出現(xiàn)了許多新面孔，她們雖然不是全程帶貨，但是也會介紹下掛袋的商品，銷售轉(zhuǎn)化也不錯，給APP引來了很多熱度。

“這些達人是國美與著名MCN機構(gòu)熱度傳媒簽約合作的試播達人，雖然不是超級大主播，但是她們的出現(xiàn)還是給了國美APP的用戶帶來不少驚喜。據(jù)國美負(fù)責(zé)直播管理的負(fù)責(zé)人介紹，國美與外部的MCN、達人合作正在陸續(xù)開展，以秀場直播和短視頻種草等形式為直播引流助力，合作規(guī)模將達到月直播場次超百場，短視頻發(fā)布超500條。

據(jù)了解，國美的新直播模式將以各地分部為基點形成全國直播網(wǎng)，聯(lián)動線上線下打造直播常態(tài)化，并且深化“全民推手”戰(zhàn)略，讓更多的人加入到國美的分銷隊伍當(dāng)中。而且國美在確定未來線上線下并重，國美還相應(yīng)的調(diào)整了相應(yīng)的銷售考核激勵。

比如總部分部都要加強線上銷售考核，強化線上app 和直播銷售占比；加快物流配送隊伍打造，加大配送業(yè)務(wù)服務(wù)；加大針對直播、短視頻制作拍攝的新媒體人才的引進等。

和其他借助大平臺流量轉(zhuǎn)型直播不同的是，國美直播的主要陣地一直都是國美APP和小程序，目前也正在借助全民推手計劃將國美的產(chǎn)品輸往各個平臺。

雖然有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國美應(yīng)復(fù)制東方甄選的模式，但不論是從企業(yè)基因還是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上看，國美在走的路與東方甄選可謂形似而神異。

但是，對于國美內(nèi)部來說，由于直播尚處于起步階段，國美更注重內(nèi)外域平衡發(fā)展問題的思考。全面押寶直播難以解救國美的全面困境，想要解決困難，還需要在內(nèi)域不斷被引流鞏固的前提下，真正實現(xiàn)商業(yè)化。

“不排除下半年發(fā)力外域渠道，包括抖音快手等平臺?！贬槍繟PP的用戶基數(shù)少的問題，國美有關(guān)人士表示，“商品本身才是直播帶貨的靈魂，國美在未來直播轉(zhuǎn)型中依然要貫徹物美價廉、待客如友的理念，真正讓利于消費者，以此獲得長久的發(fā)展。”在深入了解過國美的市場營銷路徑，便能明顯發(fā)現(xiàn)，國美正在以線上線下相融合的銷售渠道，為品牌打通一條專屬的轉(zhuǎn)型升級之路，尤其在直播轉(zhuǎn)型方面，國美注重“全民推手”帶來的效應(yīng)，深入探索私域流量密碼。

截至目前，國美的社會推手達到了36萬人之多，這也只是當(dāng)前統(tǒng)計的數(shù)字，未來還是要有更廣闊的拓展，讓更多社會推手感受到國美布局的潛力。

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