一場關(guān)乎戰(zhàn)略卡位的必經(jīng)之戰(zhàn)

2026年美加墨世界杯的中國大陸轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)塵埃落定：拿到官方轉(zhuǎn)播授權(quán)的分別是央視、咪咕和小紅書，曾拿下上一屆轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音遺憾缺席。這場版權(quán)爭奪戰(zhàn)背后，是各方博弈壓價、多輪拉扯之后才最終敲定的天價交易，而小紅書能拿下版權(quán)，成為了這場格局變動里最讓人意外的黑馬。

說實話，作為一名球迷，得知小紅書拿下本次世界杯的獨家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，我第一反應(yīng)是十分意外。

但仔細梳理下來就能明白，小紅書做出這個決策，背后有清晰的目標(biāo)和邏輯。一直以來，小紅書的定位都是生活方式種草平臺，核心用戶以女性群體為主，雖然已經(jīng)開啟直播帶貨業(yè)務(wù)，但距離成熟還有不小的差距，僅憑當(dāng)前的業(yè)務(wù)邏輯，很難打動資本支持其上市。

小紅書一直想要搭建完成「內(nèi)容種草-交易轉(zhuǎn)化-支付閉環(huán)」的完整商業(yè)鏈路，想要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就必須打破現(xiàn)有社區(qū)的邊界，拓寬用戶群體、豐富生態(tài)內(nèi)容，而拿下世界杯版權(quán)，就是這次擴張之路的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

除此之外，購物和文旅結(jié)合本身就是小紅書的優(yōu)勢賽道，世界杯這個頂流IP恰好能給這兩個領(lǐng)域提供更多內(nèi)容素材和消費轉(zhuǎn)化空間，比如世界杯相關(guān)的出境看球旅行、主題球衣穿搭、線下觀球餐飲消費等等，都能衍生出大量種草內(nèi)容和交易機會。

那么，從商業(yè)角度來看，小紅書砸錢買下版權(quán)，真的能賺回成本嗎？

小紅書為這次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)花了多少錢？

這一屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)談判從一開始就拉扯了很久，具體的博弈過程我之前已經(jīng)在首席商業(yè)評論寫過兩篇文章，感興趣的朋友可以翻看歷史內(nèi)容，這里就不重復(fù)了。

央視此前拿到了四屆FIFA頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)以及分銷權(quán)，整體價格并不算高，其中2026美加墨世界杯的估值大概在6000萬美元，當(dāng)然也有不同的說法，就算估算最高值也不會超過1億美元，這個價格還是比較合理的。

拿到版權(quán)之后，央視隨即向市場分銷二次轉(zhuǎn)播權(quán)。目前有傳聞?wù)f，央視從咪咕和小紅書兩家拿到的分銷總收入就已經(jīng)達到了32億元人民幣，這個數(shù)字甚至比央視拿下兩屆男足世界杯的總成本還要高，我認(rèn)為這個價格太夸張，可信度并不高。另一則消息則顯示，咪咕率先以10億左右的價格簽下了分銷協(xié)議；小紅書的成交價格雖然沒有公開，但是根據(jù)紫荊網(wǎng)的消息稱「價格并沒有高得離譜，低于外界此前的預(yù)期」，不過業(yè)內(nèi)人士估計，小紅書的投入同樣在10億級別以上，和抖音2022年卡塔爾世界杯的投入量級差不多。

相比之下我更認(rèn)可后一種說法，10億或者略高于10億，是比較合理的價格區(qū)間。

根據(jù)小紅書最新發(fā)布的《視頻創(chuàng)作者趨勢觀察報告》，目前小紅書的月活躍用戶已經(jīng)突破了4億，如果每個用戶能為平臺貢獻5元的廣告或者購物營收，就足夠覆蓋轉(zhuǎn)播權(quán)成本加上后續(xù)的運營投入，這樣算下來小紅書其實不會虧。

為什么其他平臺沒拿下版權(quán)，尤其是抖音為什么缺席呢？

抖音主動放棄：核心戰(zhàn)略已經(jīng)完成，繼續(xù)投入邊際效益遞減

抖音這次沒能拿到版權(quán)，其實不是被動出局，而是主動做出的戰(zhàn)略選擇。

抖音上一次押注世界杯是2022年的卡塔爾世界杯，根據(jù)多家媒體的披露，當(dāng)時咪咕和抖音都是從央視分銷拿到轉(zhuǎn)播權(quán)，各自投入都在10億元左右。那一次抖音創(chuàng)下了短視頻平臺體育轉(zhuǎn)播的頂級數(shù)據(jù)：全場次直播累計觀看人次達到106億，用戶直播總互動量超過13億，阿根廷對陣法國的決賽當(dāng)晚，共有2.3億用戶上線觀看，最高同時在線人數(shù)突破了3706萬。這些亮眼的數(shù)據(jù)不只是流量，更重要的是幫抖音完成了關(guān)鍵的戰(zhàn)略心智占領(lǐng)——「看重大體育賽事，可以選抖音」的認(rèn)知，從此刻進了用戶的心里。

四年過去，這份心智資產(chǎn)已經(jīng)完全沉淀，而對于抖音來說，再砸10億拿世界杯版權(quán)，能帶來的邊際效益已經(jīng)在下降。如今抖音的日活已經(jīng)達到數(shù)億量級，同樣投入10億，能帶來的新增用戶數(shù)量遠遠比不上2022年——當(dāng)平臺規(guī)模已經(jīng)見頂，世界杯帶來的拉新效率不可避免會下滑。

雖然央視從FIFA拿下2026世界杯版權(quán)的估算價格只有6000萬美元，但是二次分銷給平臺的價格并不低。根據(jù)《財經(jīng)》的報道，抖音其實深度參與了本次分銷談判，但最終小紅書在報價和運營方案配合度上都更積極，成功拿下了版權(quán)。抖音最終選擇主動退出，本質(zhì)上是算清投入產(chǎn)出賬之后的理性選擇：只是做一次錦上添花的投入，不值得花這么高的代價。

更關(guān)鍵的是，抖音2022年已經(jīng)完成了用戶心智教育，用戶已經(jīng)知道抖音可以看世界杯，不需要再花大價錢重復(fù)做一次已經(jīng)完成的認(rèn)知鋪墊，投入產(chǎn)出比完全不一樣。

那么，對于這次世界杯轉(zhuǎn)播，小紅書真的準(zhǔn)備好了嗎？

小紅書的體育布局：不是從零開始，已經(jīng)有充足的實戰(zhàn)積累

小紅書正式進入體育版權(quán)領(lǐng)域，其實是從2025年才開始的。

2025年8月，小紅書轉(zhuǎn)播了德國超級杯，這是它第一次試水足球賽事直播，也是體育版權(quán)布局的第一步；之后又拿下了2025-26賽季的德甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，正式進入職業(yè)足球版權(quán)的核心賽道；同年9月前后，又陸續(xù)拿下了U23中國之隊相關(guān)賽事、東北地區(qū)聯(lián)賽等賽事的版權(quán)。更早的時候，小紅書就已經(jīng)簽下了姆巴佩等足壇頂級球星成為平臺創(chuàng)作者，靠球星個人IP帶動平臺的體育內(nèi)容消費，想要用追星的邏輯，在體育賽道復(fù)制美妝護膚領(lǐng)域的成功經(jīng)驗。

這也就說明，小紅書這次押注世界杯不是盲目的零基礎(chǔ)入場。過去將近一年的時間里，它已經(jīng)搭建好了包含賽事直播、專業(yè)解說、實時彈幕、賽后社區(qū)討論的完整內(nèi)容消費鏈路。世界杯對小紅書來說，是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的一次量級升級——把體育用戶規(guī)模從涓涓細流拓展成汪洋大海，這是目標(biāo)而不是起點。

根據(jù)小紅書官方公布的消息，本次世界杯的104場賽事全部提供免費直播，而且支持全端超高清投屏觀看。

這其實也是小紅書能擊敗抖音拿到版權(quán)的核心原因之一：小紅書展現(xiàn)出了明確的體育運營意愿和成熟的運營積累，而世界杯也需要借助小紅書的生態(tài)，在賽后的消費轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)挖掘更多價值。

抖音的世界杯運營參考：106億觀看人次留下了什么經(jīng)驗？

小紅書想要做世界杯運營，抖音2022年的經(jīng)驗是最好的參照。

抖音2022年卡塔爾世界杯的運營方法，到現(xiàn)在還是體育行業(yè)的研究樣本。技術(shù)層面，抖音是除了央視之外，全平臺唯一提供4K畫質(zhì)直播的短視頻平臺，畫質(zhì)優(yōu)勢直接拉開了和其他平臺的用戶體驗差距；內(nèi)容層面，抖音給同一場比賽準(zhǔn)備了多路解說選項，用戶可以自由選擇自己喜歡的解說風(fēng)格，這是傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播做不到的體驗升級；效率層面，抖音上線了AI智能剪輯系統(tǒng)，可以實時自動生成進球集錦、精彩片段和戰(zhàn)術(shù)分析圖解，把一場比賽的二次內(nèi)容生產(chǎn)時間從數(shù)小時壓縮到了數(shù)分鐘；互動層面，抖音在直播里加入了答題競猜等各類互動活動，有效提升了用戶的參與度和平臺駐留時長。

但行業(yè)一直繞不開一個問題：世界杯結(jié)束之后，涌進來的這些用戶最終能留住多少？

答案是：確實有用戶留存，但具體留存比例很難測算。世界杯期間涌入平臺看球的用戶，很大一部分都是臨時湊熱鬧的觀眾，他們的內(nèi)容消費習(xí)慣早在世界杯之前就已經(jīng)固定，賽事結(jié)束之后會很快回歸原來的內(nèi)容偏好。從抖音體育內(nèi)容的長期日活數(shù)據(jù)就能看出來，世界杯期間沖高之后，回落的趨勢十分明顯。而小紅書現(xiàn)在要面對的，也是同樣的難題：世界杯把平臺情緒推到最高點，最終能留住多少用戶，其實依賴于平臺本身的黏性，這是對小紅書的一次大考。

解說陣容：這場十億豪賭里最大的未知數(shù)

版權(quán)、內(nèi)容、技術(shù)這些都可以靠資金解決，但解說團隊不是花錢就能輕松搞定的。

足球解說在中國球迷群體里有極強的情感綁定：賀煒解說的詩意、詹俊解說的精準(zhǔn)、黃健翔解說的激情，每個頭部解說都有自己穩(wěn)定的粉絲基本盤。這種情感綁定直接決定了球迷的平臺選擇——聽?wèi)T了某個解說的聲音，換平臺看球就會渾身不習(xí)慣。

目前央視已經(jīng)官宣了以賀煒為核心的解說天團陣容，咪咕背靠中國移動，本身就有完整的解說體系和豐富的大賽版權(quán)運營經(jīng)驗。而小紅書的解說陣容，在此之前一直是這次世界杯轉(zhuǎn)播最大的懸念。如果請不到球迷普遍認(rèn)可的頂級解說，小紅書面臨的風(fēng)險會非常直接：很多球迷可能開賽之前就會轉(zhuǎn)去其他平臺，就算因為版權(quán)問題短暫流入，最終的用戶黏性和平臺口碑也會大打折扣。

不過小紅書也不需要完全照搬其他平臺的解說思路，很多現(xiàn)役退役足球運動員、中腰部足球內(nèi)容主播其實也很受球迷歡迎，小紅書能不能邀請這些創(chuàng)作者參與內(nèi)容制作和轉(zhuǎn)播，反而可能成為破局的關(guān)鍵點。

而根據(jù)小紅書官方賬號「薯隊長」最新公布的消息，這次小紅書的解說陣容由范志毅、管澤元領(lǐng)銜，還和王楚淇合作了獨家世界杯欄目，另外還有足球博主夫婦克里斯和阿刁遠赴美加墨做現(xiàn)場報道。

現(xiàn)在小紅書的應(yīng)對思路，是把差異化優(yōu)勢放在自身的社區(qū)生態(tài)上——讓用戶可以邊看直播、邊發(fā)筆記、邊刷彈幕討論，用社區(qū)的黏性來彌補解說陣容深度的不足。在小紅書的邏輯里，解說不是看球的唯一核心，和同好球迷一起看球、一起討論才是它獨有的體驗。如果小紅書真的能靠社區(qū)參與感補上這塊短板，才有可能真正兌現(xiàn)這次十億豪賭的戰(zhàn)略價值。

結(jié)語：世界杯是小紅書的轉(zhuǎn)型成人禮

小紅書押注世界杯，本質(zhì)上是用頂級內(nèi)容IP撬動用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一躍。只有完成用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，平臺廣告價值的天花板才能打開，電商變現(xiàn)的邏輯才能走通——這是小紅書上市敘事里繞不開的一步。

但這個目標(biāo)能不能最終實現(xiàn)，取決于兩個關(guān)鍵問題：能不能和平臺創(chuàng)作者一起打造出有小紅書特色的世界杯內(nèi)容氛圍，以及世界杯結(jié)束之后，這批新增用戶最終有多少能留下來，轉(zhuǎn)化成活躍的社區(qū)用戶。

小紅書這次交出的答卷，最終會決定這十億投入究竟是成功完成戰(zhàn)略卡位，還是高估了世界杯能帶來的轉(zhuǎn)化效果。

本文來自微信公眾號 “首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：衛(wèi)明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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