本文來自微信公眾號： 美妝研究所SHOWCASE ，作者：美妝研究所

如今珀萊雅已經(jīng)搶先跨過百億營收門檻，上美也以91.78億的成績向百億大關(guān)全力沖刺，而曾經(jīng)的國貨美妝“老大哥”自然堂，在2025年終于拿出了一份稱得上亮眼的成績單——全年營收53.18億元，同比增長15.6%，不僅規(guī)模正式突破50億，增速也時隔多年重回兩位數(shù)區(qū)間。

這份成績放在絕大多數(shù)國貨美妝品牌身上，已經(jīng)足夠值得舉杯慶祝，但放在自然堂身上，卻更像是一聲遲到的喟嘆。

畢竟十幾年前，它是珀萊雅、上美都需要仰望的龍頭，是線下渠道當之無愧的王者；可十幾年過去，曾經(jīng)的追隨者早已跑到千里之外，它卻還在為“跟上新的行業(yè)節(jié)奏”苦苦摸索。

頭部的差距從來不是一夜之間拉開的。

把時間拉回十幾年前，國貨美妝的行業(yè)格局還遠沒有現(xiàn)在清晰——比珀萊雅、上美成立更早的自然堂，在那個線下為王、渠道決定勝負的黃金年代，絕對是行業(yè)里的“天花板”選手。

借著CS渠道發(fā)展的風(fēng)口，自然堂搭建起了一張覆蓋全國的密集終端網(wǎng)絡(luò)：從核心城市的百貨專柜、大型KA賣場，到下沉市場縣城街角的個體化妝品店，自然堂都是消費者進門就能脫口說出名字的品牌，那句“你本來就更美”的廣告語，更是刻進了整整一代國人的消費記憶里。

也正是靠著這份扎實的線下基礎(chǔ)，哪怕行業(yè)格局幾經(jīng)變動，自然堂這些年的基本盤始終保持體面——2022年自然堂所屬集團營收42.92億，同期珀萊雅營收為63.85億，上美集團僅為26.8億，自然堂依舊排在行業(yè)前列。

但美妝行業(yè)的競爭從來沒有“躺贏”這回事，始終是逆水行舟，不進則退。

僅僅過去兩三年，整個行業(yè)的座次就徹底換了位置：2024年珀萊雅營收已經(jīng)沖到107.8億，穩(wěn)穩(wěn)站在了百億臺階之上；上美集團更是實現(xiàn)了跨越式增長，從不足30億一路沖刺到2025年的91.78億，反超自然堂將近40億；而自然堂，還在50億區(qū)間徘徊，和頭部兩個玩家的差距越拉越大。

雙方拉開差距的第一個轉(zhuǎn)折點，就是渠道轉(zhuǎn)型的節(jié)奏和決策力度。

同樣是從線下CS渠道起家，珀萊雅和上美早在2019年線上營收占比就已經(jīng)超過一半。2020年疫情沖擊線下實體，兩家更是果斷轉(zhuǎn)向，全力押注線上。到2022年珀萊雅的線上占比已經(jīng)超過90%，上美布局稍慢，2024年線上占比也突破了90%。

那自然堂呢？直到2025年，集團線上渠道收入占比才剛剛提升到69.5%，其中線上直營的貢獻占比只有56.5%。這樣的轉(zhuǎn)型速度，在變化飛快的美妝行業(yè)，無疑太過緩慢了。

△圖片截自自然堂招股書

自然堂其實很早就看到了線上的增長機會。

早在2017年，自然堂就曾經(jīng)超越蘭蔻、雅詩蘭黛這些國際大牌，拿到了天貓雙11美妝品類銷量榜的第二名，在此之前也多次進入榜單前十。

可偏偏就在線上流量成本最低、同行都在拼命搶占市場的那幾年，自然堂把大部分精力和資源，都投入到了線下“一盤貨”的渠道改革當中。

注：一盤貨系統(tǒng)2021年7月正式投入使用，通過整合數(shù)字平臺，把倉庫、經(jīng)銷商和終端零售點連接起來，實現(xiàn)線上線下全鏈路數(shù)字化管理。

△圖片截自自然堂招股書

改革的方向本身沒有問題，但推進過程太過笨重，最后不僅線上增長沒跑出來，線下轉(zhuǎn)型的腳步也被拖慢了。

平心而論，我們很難站在現(xiàn)在的節(jié)點，用今天的結(jié)果去否定當時的選擇。線下是自然堂發(fā)展的根基，是任何決策者在當時都很難輕易放棄的核心資產(chǎn)。更何況到了2026年的今天，那些早年靠著線上流量崛起的品牌，又都開始喊著要加碼線下布局了。

但商業(yè)市場從來不會在意你選擇背后的兩難，它只看最終的結(jié)果。

結(jié)果就是，短短幾年時間，珀萊雅從46億增長到107億，實現(xiàn)了營收翻倍；上美從追趕者完成逆襲反超，一路快跑領(lǐng)先。而自然堂，卻在猶豫當中錯過了流量紅利最旺盛的發(fā)展窗口。

這或許算不上一個錯誤的選擇，但絕對是一個付出了高昂代價的選擇。

同樣的“求穩(wěn)”思路，也體現(xiàn)在對抖音這個新興內(nèi)容渠道的布局上。

據(jù)了解，早在2019年初，自然堂創(chuàng)始人就組織過高管團隊閉門學(xué)習(xí)抖音運營，對新渠道的認知，從來不是自然堂的短板。真正的短板，是把認知轉(zhuǎn)化為落地行動的決斷力——等到自然堂真正在抖音做出存在感、擠進品類榜單，已經(jīng)是2024年的事了。

如果說渠道轉(zhuǎn)型緩慢，讓自然堂輸?shù)袅嗽鲩L速度，那么產(chǎn)品策略上的不夠聚焦，就讓它輸?shù)袅讼M者的品牌記憶。

這四五年，大家說起國內(nèi)美妝行業(yè)的代表性國貨品牌，總會提到珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、HBN……卻很少有人會主動想起自然堂。

因為在最關(guān)鍵的消費者心智占領(lǐng)上，自然堂很長時間都處于模糊缺位的狀態(tài)。

珀萊雅有“早C晚A”“雙抗精華”“紅寶石精華”，韓束有“紅蠻腰”“環(huán)肽”，薇諾娜主打“敏感肌護理”和“特護霜”……哪怕是近幾年新崛起的品牌，也都有自己清晰的心智錨點：可復(fù)美綁定重組膠原蛋白，谷雨綁定光甘草定，HBN綁定A醇等等。

可提起自然堂，大多數(shù)消費者都會猶豫幾秒，只能說出“面膜好像挺便宜的？”，或者干脆就停留在“是上一代人用的老牌子”這種模糊印象里。

這么多年，自然堂其實并不是什么都沒做，恰恰相反，它幾乎什么賽道都嘗試了。

同樣做戰(zhàn)略大單品，自然堂的小紫瓶精華從2012年推出到現(xiàn)在，已經(jīng)迭代到第七代，差不多每兩年就更新一次。

迭代本身不是問題，問題在于，更新了這么多次，品牌有沒有把每一次升級的核心價值給消費者講清楚？這些升級是真的實現(xiàn)了技術(shù)突破，還是為了升級而升級？

比這更關(guān)鍵的是，這款被品牌寄予厚望的戰(zhàn)略大單品，始終沒能扛起銷量大旗。截至2025年6月，小紫瓶精華累計零售額只有8.7億元——對比之下，珀萊雅的核心大單品（紅寶石精華、雙抗精華、源力系列等）加起來貢獻的營收占比超過50%，部分年份甚至接近甚至超過70%。

△圖片截自自然堂招股書

現(xiàn)在打開自然堂的官方旗艦店，首頁排在前面的全是各類低價面膜：極地補水修護等滲面膜、喜馬拉雅補水面膜、煙酰胺美白面膜、凍干膠原面膜……

除了面膜之外，還有洗發(fā)水、隔離霜這類產(chǎn)品，大多是門檻低、同質(zhì)化程度高的基礎(chǔ)品類。

核心大單品沒能站穩(wěn)，品類鋪得又太雜，不僅拉低了品牌調(diào)性，也讓大單品本該起到的心智錨點作用徹底失效。

什么品類都做的結(jié)果，就是品牌資源被無限攤薄，每個領(lǐng)域都只是淺嘗輒止，哪個賽道都沒法打透。時間久了，整個品牌給消費者的印象就是“不聚焦、不年輕”，好像還停留在十幾年前的傳統(tǒng)營銷思路里。

它還是很多人印象里那個熟悉的“自然堂”，但已經(jīng)不在年輕消費者的首選購買清單里。大家提起它都知道，但真正要買美妝產(chǎn)品的時候，很少會第一個想到它。

但要就此斷言自然堂“已經(jīng)不行了”，顯然還太早。

雖然被珀萊雅、上美拉開了不小的差距，但平心而論，在現(xiàn)在的國貨美妝集團里，自然堂仍然是第一梯隊的玩家。

它的問題從來不是“沒牌可出”，而是手里握著一把好牌，卻一直沒能打出王炸。

首先，自然堂的研發(fā)基礎(chǔ)并不差。

集團自研自產(chǎn)的核心原料極地酵母喜默因?，從實驗室研發(fā)到實現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)，技術(shù)是一年年實打?qū)嵎e累出來的。去年，自然堂專屬的發(fā)酵工廠正式投產(chǎn)，全面應(yīng)用第五代智能發(fā)酵技術(shù)，年產(chǎn)能可以達到1000噸。就拿喜默因來說，自研成本只有進口同類原料的十分之一，活性功效卻不比進口原料差。

除了喜默因之外，自然堂自研自產(chǎn)的原料已經(jīng)超過20種。去年它和西藏農(nóng)牧大學(xué)合作，成功完成集團第一款新原料藍玉簪龍膽花提取物的備案；今年3月，綿頭雪兔子愈傷組織提取物也順利完成備案。

你可以說它不擅長講成分故事，但不能否認它確實有真技術(shù)。

再看渠道家底。

經(jīng)歷連續(xù)兩年的下滑之后，2025年自然堂線下渠道重新回到增長軌道，收入同比增長12.9%至16.06億，收入占比穩(wěn)定在30.2%。其中線下零售商渠道增幅達到54.3%，表現(xiàn)格外突出。公司線下零售商數(shù)量從2023年的199家增加到236家，單店產(chǎn)出也實現(xiàn)了提升。

這份線下家底，在前幾年所有人都唱衰線下的時候，或許看起來有些“沉重”；但到了2026年，線上流量見頂、增長天花板越來越清晰，線下反而成了所有品牌都搶著補的功課。

曾經(jīng)被看作包袱的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在又成了自然堂手里分量最重的資產(chǎn)——超過六萬個終端零售點，二十多年深耕積累的代理商關(guān)系，不是隨便砸錢就能一夜之間復(fù)制出來的。

自然堂的問題從來不是“不行了”，而是“本可以做得更好”。它的底盤比絕大多數(shù)國貨品牌都更扎實，缺的只是讓這些底盤重新轉(zhuǎn)動起來的方向感和執(zhí)行力。

更值得開心的是，這兩年自然堂已經(jīng)明顯意識到了存在的問題，并且開始用行動調(diào)整。

——2025年自然堂交出的53.18億元營收、15.6%的同比增長，對于一個曾經(jīng)被時代落下半個身位的老牌國貨來說，已經(jīng)是非常難得的回暖信號。

線上占比提升到69.5%，抖音渠道終于擠進行業(yè)前列，戰(zhàn)略大單品的迭代也開始有了更清晰的功效方向。這些信號雖然不算強烈，卻都指向同一個事實：自然堂不想只活在過去的光環(huán)里當王者。

十年前，珀萊雅和上美都在研究自然堂的玩法?，F(xiàn)在，自然堂在研究它們的增長思路。行業(yè)的攻守形勢已經(jīng)變了，但這不代表自然堂沒有翻盤的機會。

一個底盤扎實、國民認知深厚、技術(shù)積累到位的品牌，只要找對方向、邁開步子，什么時候追趕都不算晚。

但不管是資本市場還是消費市場，從來都不缺一個合格的跟隨者，市場更需要一個擁有不可替代壁壘、有清晰品牌敘事的領(lǐng)跑者。

現(xiàn)在珀萊雅已經(jīng)完成了多品牌布局和科技轉(zhuǎn)型，上美還在持續(xù)搶占抖音流量高地，毛戈平已經(jīng)搭建起高端美妝的品牌敘事，自然堂接下來要講的品牌故事是什么呢？

畢竟商業(yè)世界的規(guī)則從來都是殘酷的：沒有人會因為你過去的輝煌就停下腳步等你，它只關(guān)心你接下來的一仗要怎么打。

這個曾經(jīng)用一句“你本來就很美”定義了國貨美妝黃金時代的品牌，終究要用自己的方式，回答這道新時代出的考題。

寫到這里，文中苛責(zé)多過贊美，恰恰是因為我們對自然堂的期待遠高于它現(xiàn)在的成績。

在中國美妝行業(yè)，很少有品牌擁有自然堂這樣完整的國民記憶。也正因如此，當它腳步慢了、布局散了、年輕人不怎么提起它了，那種失落感才會格外強烈。

自然堂有著這么好的基礎(chǔ)，本可以做得更好。而它，也確實該更好了。