停運(yùn)的小紅卡，又卷土重來了。

3月底，不少小紅書用戶發(fā)現(xiàn)在市集頁面里，出現(xiàn)了小紅卡的選項(xiàng)，目前主要對(duì)在平臺(tái)上消費(fèi)頻次較高的用戶開放。

這波小紅卡2.0跟本地生活毫無關(guān)系，權(quán)益清單換成了退貨包郵、購物積分、開卡禮包等，清一色的電商玩法，66元開卡可以獲得60元大額滿減券和無限次的退貨包運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)金額會(huì)1:1轉(zhuǎn)換成積分。

但據(jù)平臺(tái)用戶實(shí)測(cè)，很多店鋪不適用這兩張滿減券，而退貨如果是個(gè)人原因，也不享受包運(yùn)費(fèi)權(quán)益。

一張小紅卡，兩次亮相，兩張面孔，轉(zhuǎn)生之后要承擔(dān)著平臺(tái)什么樣的戰(zhàn)略任務(wù)，而會(huì)員制真的能解決小紅書電商的"用戶外溢"和"退貨困局"嗎？

01 本地生活此路不通

回溯"小紅卡"的首次亮相，其定位與模式其實(shí)并無明顯創(chuàng)新短板。

2025年9月，小紅書推出"小紅卡"會(huì)員服務(wù)，年費(fèi)定價(jià)168元，主打"精選吃喝玩樂一卡通"概念，在上海、杭州、廣州一線城市進(jìn)行試點(diǎn)，承諾提供至少9折優(yōu)惠、精選門店推薦、專屬活動(dòng)參與等權(quán)益。

小紅書試圖發(fā)揮其在內(nèi)容種草和美學(xué)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，走一條區(qū)別于美團(tuán)“低價(jià)走量”的“精選”路線。

小紅書的邏輯不復(fù)雜，自己70%的月活用戶有搜索習(xí)慣，“本地吃喝玩樂”相關(guān)內(nèi)容在搜索中占據(jù)前列，天然具備“種草”到“拔草”的鏈路。小紅卡有機(jī)會(huì)打通“內(nèi)容種草—到店消費(fèi)—內(nèi)容分享—再次種草”這個(gè)閉環(huán)。

小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂當(dāng)時(shí)表態(tài)，做本地生活是小紅書的必然選擇，小紅卡業(yè)務(wù)“不會(huì)過度追求GMV”，而是將重點(diǎn)放在買卡率、到店消費(fèi)率、付費(fèi)意愿等用戶認(rèn)可度指標(biāo)上。

想法不錯(cuò)，但很快就執(zhí)行不下去。

用戶反饋集中在兩點(diǎn)：可用商家范圍太少，地點(diǎn)過于局限。對(duì)于一家還沒有建立起商家覆蓋網(wǎng)絡(luò)的公司來說，想用一張會(huì)員卡撬動(dòng)本地生活，難度可想而知。

而結(jié)果也不出預(yù)料，2025年12月8日，小紅卡團(tuán)隊(duì)正式宣布暫停試運(yùn)營(yíng)，在公告中坦言“準(zhǔn)備不夠充分，還沒能滿足大家對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求”。從9月上線到12月暫停，小紅卡1.0的試運(yùn)營(yíng)時(shí)間不足百日。

不過，小紅卡團(tuán)隊(duì)的退場(chǎng)姿態(tài)值得肯定，2026年1月1日起，所有小紅卡自動(dòng)失效，平臺(tái)為購卡用戶辦理全額退款，在此之前持卡用戶可繼續(xù)享受全部權(quán)益，這一操作在用戶中博得了一定的好感度。

畢竟美團(tuán)深耕多年，商家網(wǎng)絡(luò)密不透風(fēng)，抖音憑借流量和算法后來居上。小紅書的“精選會(huì)員”差異化路徑，在缺乏商家覆蓋和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的前提下，很難跑通。

小紅書的核心優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容社區(qū)的“種草”能力，用戶習(xí)慣于在這里發(fā)現(xiàn)潮流、尋找靈感、做出消費(fèi)決策。但本地生活的履約和服務(wù)是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)、重體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，這并非小紅書的強(qiáng)項(xiàng)。

因此，小紅卡1.0的折戟，證明了在缺乏強(qiáng)大履約能力和商家生態(tài)支撐的情況下，單純依靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)切入本地生活會(huì)員制，是一條難以走通的道路。

這次代價(jià)不菲的試錯(cuò)，也迫使小紅書重新審視自己的核心戰(zhàn)場(chǎng)——電商。

02 從“神券包”到“退貨寶”

小紅卡2.0定位徹底改變，沒有任何本地生活權(quán)益，取而代之的是購物積分、尊享體驗(yàn)、開卡禮包等電商玩法。年費(fèi)從168元大幅降至66元，比88VIP還便宜22元。

小紅書為什么要做這樣的轉(zhuǎn)型？答案在它的電商困局里。

小紅書在2025年的商業(yè)大會(huì)上披露，電商內(nèi)容觸達(dá)用戶后，40%的成交發(fā)生在站外，用戶愿意在小紅書被種草，但不愿意在上面掏錢，這是小紅書最深的痛。

更深層的問題在于，小紅書的達(dá)人帶貨結(jié)構(gòu)高度依賴女裝。

截至2025年雙十一，小紅書電商GMV達(dá)到1200億，其中服裝類貢獻(xiàn)近700億。女裝行業(yè)退貨率高是公開的秘密，根據(jù)小紅書的規(guī)定，“七天無理由退換貨”產(chǎn)生的退回運(yùn)費(fèi)，需要消費(fèi)者自行承擔(dān)。

雖然小紅書有運(yùn)費(fèi)寶服務(wù)，但那是商家自愿購買，并非平臺(tái)標(biāo)配。用戶如果選擇自行寄回退貨，平臺(tái)給予每單7元的定額補(bǔ)貼；若未購買運(yùn)費(fèi)寶，運(yùn)費(fèi)完全由用戶自擔(dān)。

對(duì)比淘寶88VIP運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)免費(fèi)送，退貨不用掏錢，還有京東PLUS自營(yíng)商品退換貨免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)上門取件，沒有次數(shù)限制。在小紅書買得越多、退得越多，運(yùn)費(fèi)成本越高，這直接抑制了用戶在小紅書站內(nèi)高頻消費(fèi)的意愿。

所以小紅卡2.0的轉(zhuǎn)型邏輯就很清晰了：通過66元的年費(fèi)會(huì)員，鎖定高頻用戶，用積分、專屬折扣、開卡禮包等權(quán)益，讓用戶覺得開卡劃算，從而把消費(fèi)留在站內(nèi)。本質(zhì)上是用會(huì)員制提高復(fù)購和客單價(jià)，對(duì)抗用戶外溢。

小紅卡2.0，說白了就是要做小紅書的“退貨寶”，用會(huì)員權(quán)益覆蓋運(yùn)費(fèi)成本，讓用戶不再因?yàn)橥素涍\(yùn)費(fèi)而猶豫是否在小紅書下單。

但理想和現(xiàn)實(shí)之間，還有不小的距離。已有用戶在新版小紅卡開通后在黑貓投訴平臺(tái)反映，開卡頁面承諾“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”，但實(shí)際退貨時(shí)仍被要求支付運(yùn)費(fèi)，客服無法給出具體補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)平臺(tái)贈(zèng)送的積分可用于大多數(shù)商品結(jié)算，但好物秒殺頻道以及閃拍、秒殺或特殊平臺(tái)優(yōu)惠的商品不可抵扣，也就是說不享受“折上折”的優(yōu)惠，更偏向滿減的邏輯。

這反映出小紅卡2.0的權(quán)益落地，在執(zhí)行層面仍面臨考驗(yàn)。

03 小紅書差的不止一張卡

小紅卡2.0的方向是對(duì)的，但權(quán)益厚度的先天不足，使得在吸引力上完全不能跟淘天和京東的會(huì)員相比。

一個(gè)用戶辦了88VIP，買的不止是一張卡，而是整個(gè)阿里生態(tài)的“通票”：覆蓋淘寶、天貓、飛豬旅行、優(yōu)酷視頻、餓了么、網(wǎng)易云音樂、阿里健康、淘票票等多個(gè)App。包含購物、外賣、旅行、出行等權(quán)益，吃喝玩樂、衣食住行全面覆蓋。

京東PLUS把服務(wù)做到了極致。PLUS會(huì)員享受自營(yíng)商品退換貨免運(yùn)費(fèi)和免費(fèi)上門取件“雙免”服務(wù)，且退貨免運(yùn)費(fèi)沒有次數(shù)限制。此外，PLUS會(huì)員還享受全年60張運(yùn)費(fèi)券、專屬客服、購物回饋等權(quán)益。

小紅書目前幾乎沒有外部權(quán)益可給，小紅卡能提供的，無非是積分兌換流量、優(yōu)先客服、專屬直播場(chǎng)次，全都在自己的一畝三分地里打轉(zhuǎn)。

88VIP能有那么多專享價(jià)商品，核心原因是淘寶天貓的流量足夠大，商家愿意讓利換來確定的訂單。阿里的商家生態(tài)足夠成熟，88VIP專享價(jià)已經(jīng)形成了一個(gè)良性的“平臺(tái)-商家-用戶”三角循環(huán)。

小紅書的商家體量還小。截至2025年，小紅書電商GMV約8500億元，與淘寶天貓9.5萬億、抖音4.3萬億相比，仍有量級(jí)差距。商家配合度不足，小紅卡的“專享折扣”就可能流于形式，缺乏真實(shí)吸引力。

當(dāng)然，小紅卡也不是沒有自己的想象空間。

小紅書的用戶畫像極為優(yōu)質(zhì)，月活3.5億，85%為19-35歲女性，日均使用時(shí)長(zhǎng)超過45分鐘。這批用戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都處于較高水平。

小紅卡2.0年費(fèi)66元，低于88元的88VIP和69-99元標(biāo)準(zhǔn)年費(fèi)的京東PLUS，定價(jià)上具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，小紅書的“種草”場(chǎng)景是天然的消費(fèi)決策入口。小紅卡如果能在積分體系和會(huì)員權(quán)益上做到足夠有吸引力，完全有機(jī)會(huì)將一部分高價(jià)值用戶鎖定在站內(nèi)。

但要真正成為小紅書的“退貨寶”，小紅卡至少需要在三件事上取得突破：一是退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益的落地要清晰、穩(wěn)定、可預(yù)期；二是積分體系要有足夠的兌換價(jià)值，不能是雞肋；三是需要爭(zhēng)取更多商家參與會(huì)員價(jià)體系，讓開卡用戶感受到真實(shí)的省錢效果。

從168元本地生活一卡通到66元電商會(huì)員卡，小紅書的會(huì)員戰(zhàn)略完成了看似"降級(jí)"實(shí)則"聚焦"的轉(zhuǎn)向。這場(chǎng)轉(zhuǎn)向的核心邏輯，是從與自身基因不符的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，回歸到已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的電商業(yè)務(wù)。

說到底，小紅卡的命題不是“如何成為下一個(gè)88VIP”，而是“如何讓小紅書的3.5億用戶，有哪怕1%愿意在站內(nèi)完成消費(fèi)閉環(huán)”。

而這條路能不能走通，最終取決于一個(gè)根本問題：用戶在小紅書上花的錢，值不值得為了一張會(huì)員卡再“留下來”。

本文來自微信公眾號(hào)“超聚焦foci”，作者：方文三，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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