本文來自微信公眾號：品牌的旁光，作者：家明

打開社交媒體，進入熟悉的#我的XX時刻#話題頁面。

映入眼簾的是千篇一律的擺拍，以及撲面而來的“敷衍感”。

滑動三條內(nèi)容，你可能覺得是巧合；滑到十條，便開始心生疑惑；滑至二十條時，你甚至能背出固定文案模板：

“真的被XX治愈到了”“沒想到居然這么好用”“必須安利給所有人”

品牌方看著后臺不斷攀升的UGC數(shù)據(jù)，心滿意足地認為：“這波互動效果不錯，充滿年輕活力?！?/p>

用戶則在手機前，一邊復制粘貼文案，一邊計算中獎概率：“一百條里抽一個，說不定幸運兒就是我?！?/p>

表面上看，這是一場“完美”的雙贏。但本質(zhì)上，不過是一場心照不宣的交易。

看似雙贏，實則雙輸？

這套游戲最諷刺的地方在于：所有人都清楚它毫無意義，卻沒人愿意戳破。

對品牌方而言，為獎品催生的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。清一色的擺拍、生硬的產(chǎn)品植入，加上不走心的文案，不僅無法為品牌增色，反而會稀釋本就薄弱的品牌形象，使其變得平淡無奇。

更糟糕的是，這類活動吸引來的往往是“職業(yè)抽獎黨”和“素材搬運工”，而非真正的目標用戶或潛在粉絲。他們不關心品牌本身，只在意獎品是什么。活動一結(jié)束，便迅速離開，不會留下絲毫品牌好感。

對用戶來說，分享欲變成了完成任務，創(chuàng)作感淪為打工般的機械操作。原本自發(fā)的分享，如今變成帶著枷鎖跳舞——文案要帶話題，圖片需出現(xiàn)產(chǎn)品，連姿勢都得符合要求。樂趣消失殆盡，只剩下功利的算計。

用戶清晰地感受到，自己從“被尊重的朋友”，變成了“被利用的傳播渠道”。那種“因為喜歡你才幫你宣傳”的心動，徹底淪為“拿錢辦事”的冰冷交易。

更扎心的是，如果用戶最終未能中獎，那種“被白嫖”的清醒認知，足以澆滅所有參與熱情。

為何對“無聊”如此依賴？

答案很簡單：因為“安全”。

策劃一場真正有趣、有風險且需要創(chuàng)意的互動，不僅耗費精力，還充滿不確定性，極易“翻車”。

不如開展話題征集——流程現(xiàn)成、模板可套用、結(jié)果可預見。許多品牌寧愿選擇可量化、穩(wěn)定的無聊，也不愿嘗試可能失控卻有機會出圈的有趣。只要數(shù)據(jù)好看、流程走完，即便所有人都心知肚明這毫無價值，也在所不惜。

真正的共創(chuàng)，不是讓用戶做填空題

品牌總愛設定題目、框架和標準答案，讓用戶乖乖填空，交出一篇標準作文。但真正的共創(chuàng)，并非品牌給出題目和答案，而是讓用戶自由發(fā)揮。

品牌應提供一塊畫布，對用戶說：“來，盡情創(chuàng)作，怎么開心怎么來，作品屬于你，榮耀我們共享?！?/p>

前段時間，霸王茶姬的福貼定制為何火爆？并非獎品豐厚，而是用戶并非為獎勵而來，而是沖著偶像。

原本常規(guī)的UGC入口，因熱播劇《逐玉》及男主張凌赫徹底出圈。粉絲們自發(fā)上傳張凌赫的劇照、寫真，將其打印在杯貼上。一時間，小紅書、抖音被“印著張凌赫的奶茶”刷屏。此刻，這杯奶茶不再是普通飲料，而是粉絲的“身份標識”和“社交硬通貨”。

可見，無聊的任務指向品牌預設的、封閉的確定答案；有趣的挑戰(zhàn)則指向開放、未知、由用戶共同書寫的答案。前者是索取內(nèi)容，后者是激發(fā)創(chuàng)造。

總之，別再把用戶當作完成KPI的工具人，而應將他們視為值得對話、甚至可以共同挑戰(zhàn)的聰明人。

要么有趣，要么安靜

在注意力稀缺的時代，“無聊”比“失敗”更不可原諒。失敗至少意味著曾嘗試過、努力過；而無聊，則表示連激起一絲波瀾的欲望都沒有，只是沉默地、按部就班地生產(chǎn)著很快會被遺忘的數(shù)據(jù)。

用戶其實很包容，不要求品牌每次都驚天動地，只希望能看到一點誠意、一點讓人眼前一亮的小心思。如果這些都無法做到，不如什么都不做——至少不會讓用戶感到疲憊。