出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

購物中心的核心究竟是什么？

是鋼筋水泥的建筑實體？是租金收益與坪效數(shù)據(jù)？

還是正被AI、流量與“情緒經(jīng)濟”重新塑造的超級連接節(jié)點？
答案的不同，決定了你在這場商業(yè)棋局中是掌控全局的執(zhí)棋者，還是任人擺布的棋子。

一、入口革新：從物理位置到AI決策

DeepSeek能實現(xiàn)的功能，你的商場為何做不到？互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)地產(chǎn)的首次沖擊，直指入口邏輯。

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的入口邏輯簡單直接：選址決定一切。地鐵口、十字路口、人流密集區(qū)，都是天然的物理入口。開發(fā)商斥資數(shù)十億拿地，本質(zhì)是購買“人流必經(jīng)之地”的物理壟斷權(quán)。但這一邏輯正被AI搜索徹底顛覆。

當(dāng)DeepSeek、豆包、千問、Kimi等AI工具成為消費者“去哪吃、去哪玩”的首要決策入口，當(dāng)年輕人習(xí)慣向AI詢問“今晚約會地點”而非打開地圖搜索，物理位置的價值正快速稀釋。藏在寫字樓三樓的網(wǎng)紅餐廳，憑借一篇小紅書爆款筆記，48小時內(nèi)就能將線上流量引至線下，完全繞開傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的入口邏輯。

行業(yè)分化由此展開。

第一陣營：主動布局?jǐn)?shù)字入口。以萬象城、太古里為代表的高端商業(yè)體，率先在微信、小紅書、抖音搭建官方矩陣，將“前往商場”轉(zhuǎn)化為主動的內(nèi)容消費行為。消費者刷手機時，已完成“我要去這里”的決策。

更前沿的玩家已開始訓(xùn)練品牌專屬AI助手——詢問“今晚想吃點好的”，它會直接推薦商場內(nèi)餐廳并完成訂座。

第二陣營：被動依賴平臺入口。大量中小型購物中心將命運托付給美團(tuán)、餓了么、高德地圖。這些平臺成為它們的數(shù)字入口，但代價是平臺掌控數(shù)據(jù)與用戶關(guān)系，留給商業(yè)體的只有地址和評分。

第三陣營：固守物理入口。不少社區(qū)商業(yè)、老牌百貨依賴周邊居民的慣性消費，對數(shù)字入口建設(shè)幾乎零投入。這類商業(yè)體在疫情中遭受重創(chuàng)，面對AI重構(gòu)消費決策鏈的新沖擊，仍未做好準(zhǔn)備。

入口的本質(zhì)是用戶注意力的第一落點。2025年，這一落點已從“地圖App”轉(zhuǎn)移至“AI對話框”。誰能讓AI在回答消費者問題時優(yōu)先想到自己，誰就掌握了新時代的入口權(quán)。

二、流量突圍：從被動等待到主動創(chuàng)造

從“等客上門”到“主動出擊”，“反內(nèi)卷”時代的流量密碼在于：入口解決“用戶從哪來”，流量解決“用戶來多少、待多久、來多頻”。

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的流量邏輯是被動的：“我在這里，你路過，你進(jìn)來?！痹隽繒r代，城市化帶來源源不斷的消費人口，商業(yè)體只需坐等客流。但存量時代已至，更關(guān)鍵的是“反內(nèi)卷”情緒正在重塑消費行為。

越來越多年輕人開始“反消費主義”——并非不消費，而是拒絕被動消費、拒絕被算法裹挾、拒絕為“湊單滿減”浪費時間。他們愿為真正打動自己的體驗支付溢價，卻不為平庸場景買單。這意味著，靠打折促銷制造的流量正在失效。

互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)地產(chǎn)提供了三把流量新武器：

第一把：情緒種草。不是產(chǎn)品種草，而是情緒種草。小紅書上最能帶動商場客流的內(nèi)容，不是“這里有什么品牌”，而是“在這里我感受到了什么”。上海TX淮海的爆紅，靠的不是品牌矩陣，而是“在這里，我感覺自己是個有態(tài)度的人”的情緒共鳴。

2023年，TX淮海日均客流超3萬人次，坪效位居上海前列，而其物理位置并非最優(yōu)。情緒，才是最硬的流量貨幣。

第二把：私域深耕。萬達(dá)、龍湖等頭部商業(yè)體大規(guī)模建設(shè)私域流量池——會員小程序、企業(yè)微信社群、積分體系。龍湖天街會員體系已覆蓋超3000萬用戶。

更值得關(guān)注的是，頭部玩家已用AI運營私域——根據(jù)用戶消費記錄、瀏覽行為，甚至天氣和心情，推送個性化“今日推薦”。這不是群發(fā)短信，而是千人千面的精準(zhǔn)觸達(dá)。

第三把：City Walk聯(lián)動。2024-2025年，“City Walk”從小眾詞匯變?yōu)槿駸嵩~。聰明的商業(yè)體迅速跟進(jìn)——將商場打造成City Walk打卡節(jié)點，把周邊街區(qū)漫步路線引流至商場內(nèi)部。成都太古里、上海新天地、北京三里屯，都在用這套邏輯，將“逛街”從目的性行為轉(zhuǎn)化為生活方式表達(dá)。

流量的核心矛盾在于：買來的流量缺乏忠誠度。真正有價值的流量，是用戶因認(rèn)同商業(yè)體的價值主張而主動到來。這引出第三個維度——內(nèi)容。

三、內(nèi)容筑城：從賣場到場景的升級

從“賣場”到“場景”，“情緒經(jīng)濟”時代如何挖掘內(nèi)容護(hù)城河？

若說入口和流量是商業(yè)地產(chǎn)的“量”，內(nèi)容則是“質(zhì)”。

2025年最重要的消費趨勢之一，是“情緒經(jīng)濟”全面爆發(fā)。消費者越來越愿為情緒價值付費——為治愈的下午茶、感動的藝術(shù)展、“只有到場才能體驗”的限定場景付費。這正是商業(yè)地產(chǎn)對抗電商的最后陣地，也是最堅固的護(hù)城河。內(nèi)容，是商業(yè)地產(chǎn)對抗算法的終極武器。

第一、場景化內(nèi)容：制造“不可替代的此刻”。成都IFS的熊貓裝置、上海K11的藝術(shù)展覽、北京SKP-S的科幻主題空間——這些都是商業(yè)地產(chǎn)制造“只有到場才能體驗”的內(nèi)容。消費者來此不僅為購物，更是為拍照、打卡、感受氛圍。這種內(nèi)容，算法無法推薦，快遞無法送達(dá)，本質(zhì)是販賣稀缺性。

IP聯(lián)名內(nèi)容：借勢頂流，制造話題。2024-2025年，商業(yè)地產(chǎn)IP聯(lián)名進(jìn)入爆發(fā)期。泡泡瑪特、Jellycat、名偵探柯南、黑神話悟空……每一個頂流IP與商場的聯(lián)名，都能引發(fā)現(xiàn)象級打卡熱潮。背后邏輯是：IP是情緒載體，聯(lián)名是情緒放大器。消費者打卡，不僅因喜歡IP，更是為“我在這里，我是懂的人”的身份認(rèn)同。

第二、活動化內(nèi)容：用稀缺性對抗“隨時網(wǎng)購”。演唱會、快閃店、藝術(shù)家駐場、限定展覽……頭部商業(yè)體每年活動預(yù)算達(dá)數(shù)千萬甚至上億元。這些活動制造“今天不來就錯過”的緊迫感。稀缺性，是對抗“隨時網(wǎng)購”的最有效武器。

但內(nèi)容生態(tài)建設(shè)是燒錢的長跑。大量中小型商業(yè)體缺乏資源做內(nèi)容，其“內(nèi)容”僅是打折促銷、節(jié)日活動，無差異化與記憶點，消費者來過一次便無二次沖動。內(nèi)容分化正加速商業(yè)地產(chǎn)兩極分化。

四、生態(tài)重構(gòu)：從房東到平臺的身份轉(zhuǎn)變

從“房東”到“平臺”，這是一場身份革命。

入口、流量、內(nèi)容是戰(zhàn)術(shù)競爭，生態(tài)才是戰(zhàn)略終極命題。商業(yè)地產(chǎn)的生態(tài)，簡言之，是將商業(yè)體從“收租房東”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑B接各方的平臺”。

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式是：我有空間，你租，你付租金，我收錢。這是簡單的供需關(guān)系。但互聯(lián)網(wǎng)平臺邏輯不同：平臺連接供需雙方，不生產(chǎn)內(nèi)容，卻掌握數(shù)據(jù)、規(guī)則與生態(tài)演化方向。頭部商業(yè)地產(chǎn)向平臺化轉(zhuǎn)型，是行業(yè)最深刻的變革。

華潤萬象生活是這方面的先行者。它不僅管理購物中心，還構(gòu)建覆蓋住宅、商業(yè)、辦公、酒店的全場景生活服務(wù)生態(tài)。消費者通過“一點萬象”，可住華潤房子、在華潤商場購物、在華潤寫字樓上班、在華潤酒店出差。全場景覆蓋讓華潤掌握消費者完整生活數(shù)據(jù)，生態(tài)黏性極強。

阿里巴巴與銀泰的深度融合是另一個案例。阿里將電商數(shù)字化能力注入銀泰線下場景，實現(xiàn)“線上下單、線下體驗、門店發(fā)貨”的新零售閉環(huán)。銀泰導(dǎo)購可通過手淘向全國用戶賣貨；消費者在淘寶看中的商品，可在銀泰門店試穿后直接發(fā)貨。這套生態(tài)讓銀泰從傳統(tǒng)百貨變?yōu)榫€上線下融合的零售平臺。

更值得關(guān)注的是AI Agent的介入。2025年，頭部商業(yè)體已開始測試“商場AI管家”——能理解消費者需求、規(guī)劃逛街路線、實時推薦優(yōu)惠、預(yù)約停車位的AI助手。這不是科幻，而是現(xiàn)實。當(dāng)AI Agent成為消費者逛商場的“隨身顧問”，商業(yè)體掌握的數(shù)據(jù)維度將從“你來過多少次”升級到“你每次來都在想什么”。

生態(tài)競爭本質(zhì)是數(shù)據(jù)競爭，而數(shù)據(jù)競爭正被AI重新定義規(guī)則。無數(shù)據(jù)能力、無法接入AI工具的商業(yè)體，在生態(tài)競爭中沒有上桌資格。

五、陣營分化：三種命運與三個判斷

綜合以上四個維度，中國商業(yè)地產(chǎn)正分化為三個清晰陣營：

1、數(shù)字原生型
四個維度全面布局，已建立完整數(shù)字化運營體系。在行業(yè)整體下行背景下，坪效和客流仍保持增長。它們不賣空間，而是經(jīng)營有溫度、有數(shù)據(jù)、有情緒價值的消費平臺。代表：華潤萬象、太古里、SKP。

2、轉(zhuǎn)型追趕型
體量龐大，轉(zhuǎn)型意愿強烈，但受歷史包袱和組織慣性制約，數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度和速度參差不齊。這類商業(yè)體的未來取決于殘酷賽跑：轉(zhuǎn)型速度能否跑贏市場分化速度。代表：萬達(dá)廣場、龍湖天街、印力集團(tuán)。

3、存量掙扎型
四個維度幾乎無建樹，依賴物理位置和歷史慣性運營。隨著消費者習(xí)慣遷移和競爭對手?jǐn)?shù)字化升級，這類商業(yè)體持續(xù)面臨客流下滑和租金壓力。它們面臨的不是轉(zhuǎn)型問題，而是生存問題。代表：大量三四線城市購物中心、老牌百貨。

據(jù)此可做出三個確定性判斷：

1、AI重構(gòu)運營效率，人海戰(zhàn)術(shù)時代終結(jié)。

豆包、DeepSeek等工具的出現(xiàn)，讓全行業(yè)意識到AI能力獲取成本正斷崖式下降。未來三到五年，AI將滲透商業(yè)地產(chǎn)運營各環(huán)節(jié)——客流預(yù)測、選品決策、營銷投放、能耗管理、安保巡邏。無數(shù)據(jù)積累、無法接入AI工具的商業(yè)體，將在效率競爭中徹底落敗。

2、“情緒溢價”取代“位置溢價”，體驗稀缺性成核心資產(chǎn)。

隨著電商對標(biāo)準(zhǔn)化商品的徹底滲透，線下商業(yè)價值將越來越集中于不可復(fù)制的情緒體驗。能持續(xù)制造稀缺內(nèi)容、觸發(fā)情緒共鳴的商業(yè)體，將享有更高溢價；無法制造內(nèi)容的商業(yè)體，將淪為純粹物流節(jié)點，坪效和租金持續(xù)承壓。

3、生態(tài)整合加速，贏家通吃格局形成。

互聯(lián)網(wǎng)平臺與頭部商業(yè)地產(chǎn)的深度融合將持續(xù)推進(jìn)，形成若干覆蓋全國的商業(yè)生態(tài)聯(lián)盟。中小型商業(yè)體有兩個選擇：加入生態(tài)聯(lián)盟獲取數(shù)字化能力輸血；或聚焦特定社區(qū)、人群，做深垂直場景，在巨頭縫隙中生存。沒有第三條路。

寫在最后

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的AI進(jìn)化，正加速商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷痛苦的自我革命。“位置為王”的躺贏時代已一去不返。AI重新定義入口，情緒經(jīng)濟重新分配流量，IP聯(lián)名重新創(chuàng)造內(nèi)容，平臺化思維重新構(gòu)建生態(tài)。

在這四個維度上，每個商業(yè)體都必須給出答案。無答案者不是等待機會，而是等待出局。有答案者也不能停下，因為這四個維度的競爭沒有終點——DeepSeek今天是新聞，明天就是基礎(chǔ)設(shè)施；City Walk今天是熱詞，明天就是標(biāo)配場景。

商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)從來不是房子，而是人。誰能更好理解人、連接人、服務(wù)人，誰就能在這場四維重構(gòu)中找到自己的位置。而那些等待的人，等來的不是機會，只是別人的背影。

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