出品/即時劉說

撰文/劉老實

近日，京東與藍月亮正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方合作已達十八年，此次簽約并非簡單續(xù)約，而是營銷合作的全新升級。

協(xié)議明確了四大核心協(xié)同方向：產(chǎn)品運營、全渠道布局、綠色可持續(xù)發(fā)展以及營銷與品牌共建。作為連續(xù)16年穩(wěn)居洗衣液品類市場第一的行業(yè)龍頭，藍月亮此次與京東敲定三年50億元合作目標，并重點推廣高端產(chǎn)品至尊「濃縮+」生物科技洗衣液。在業(yè)內(nèi)看來，這或許是深陷虧損泥潭的藍月亮尋求破局的關(guān)鍵一步。

業(yè)績承壓：破局的迫切性

轉(zhuǎn)型的迫切性體現(xiàn)在最新業(yè)績數(shù)據(jù)中。簽約前一日（3月26日），藍月亮集團發(fā)布2025年全年業(yè)績：營收84.09億港元（約合人民幣73.26億元），同比下滑1.71%；凈虧損3.29億港元（約合人民幣2.87億元）。這是其上市以來連續(xù)第二年虧損，2024至2025年累計虧損近10億港元（約合人民幣8.71億元），經(jīng)營壓力顯著。

回顧近五年業(yè)績，藍月亮呈現(xiàn)營收與凈利潤“倒掛”的矛盾態(tài)勢：營收整體波動上升，從2020年約70億港元（約合人民幣60.99億元）增至2024年超85億港元（約合人民幣74.06億元），僅2023年、2025年小幅下滑；凈利潤卻從2020年13.09億港元（約合人民幣11.4億元）的高峰，于2024年首次轉(zhuǎn)虧，2025年雖下半年單季度盈利1.06億港元（約合人民幣1.39億元），仍未實現(xiàn)全年扭虧。

轉(zhuǎn)機：從虧損到單季度盈利

2025年的轉(zhuǎn)機在于下半年單季度盈利，上半年虧損4.35億港元（約合人民幣3.79億元），下半年實現(xiàn)盈利。藍月亮在財報中指出，改善源于運營效率提升與新渠道策略見效，其中關(guān)鍵是調(diào)整營銷費用，擺脫“燒錢換量”模式。此前藍月亮過度依賴直播投流，導(dǎo)致“賠本賺吆喝”，2025年抖音銷售額中達人帶貨占比從2024年超70%降至58.67%，對達播的依賴明顯減輕。

品牌集體告別“增收不增利”

藍月亮的調(diào)整并非個例。近年快消行業(yè)“增收不增利”成常態(tài)，流量成本高企下，品牌紛紛轉(zhuǎn)向全域布局，尋求盈利性渠道。東方快消品中心《2026中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，超七成快消企業(yè)將經(jīng)營穩(wěn)定性、用戶資產(chǎn)積累和品牌價值深耕作為核心戰(zhàn)略，不再盲目追求短期規(guī)模。

深層問題：產(chǎn)品、渠道、品牌

營銷投入失衡僅是表面原因，藍月亮的困境根源在于產(chǎn)品、渠道、品牌三大層面：

產(chǎn)品短板：重營銷、輕研發(fā)的后遺癥

1. 長期“重營銷、輕研發(fā)”導(dǎo)致產(chǎn)品更新停留在換香型、改包裝層面。不過近年藍月亮計劃未來三年將研發(fā)投入提升至7%，重點開發(fā)可降解包裝和生物酶制劑。

2. 品類布局保守，衣物清潔護理業(yè)務(wù)占近九成營收，結(jié)構(gòu)單一。例如洗衣凝珠已占織物洗護市場11.1%份額，成為第二大品類，藍月亮卻未入局。

渠道困境：過度依賴流量平臺

藍月亮過度依賴線上流量渠道，承擔高額流量成本且無法掌控流量，平臺規(guī)則或主播合作變動直接影響營收。雖早于2022年布局即時零售，在美團、京東等平臺家居護理類別中排名第一，但未形成規(guī)?；瘏f(xié)同效應(yīng)，而即時零售作為快消新風口，能幫助拓展下沉市場、擴大銷售半徑。

品牌弱化：“洗衣液代名詞”光環(huán)不再

曾經(jīng)“洗衣液=藍月亮”的消費者認知正在稀釋。尼爾森IQ《2026中國家庭清潔產(chǎn)品行業(yè)趨勢前瞻》顯示，家清品類消費中，用戶主動搜索、按需下單比例超65%，更看重口碑、品質(zhì)與便捷性。藍月亮需重塑品牌心智，尤其要吸引新生代用戶，與Z世代有效對話。

寫在最后

即時零售已成為快消行業(yè)不可逆的新增量渠道，預(yù)計2026年規(guī)模將突破1萬億元，日化品類是核心賽道。在此場景下，品牌需強化商品力，研發(fā)貼合“即需即得”的場景化產(chǎn)品，同時深耕全域營銷、重塑品牌力。不少快消品牌已將貨架電商與即時零售納入核心戰(zhàn)略，期待藍月亮這一老牌日化品牌在新零售場景中書寫增長新篇。

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