復(fù)制路徑易，復(fù)制成功難。

“這是Labubu嗎？”有人拿起一只毛絨玩偶問(wèn)楊瑞。

店里擺著一排相似的玩具，豎耳朵、皺眉頭，遠(yuǎn)看幾乎一個(gè)樣。有人故意做得更像一些——對(duì)只聽(tīng)說(shuō)過(guò)Labubu的人來(lái)說(shuō)，很容易認(rèn)錯(cuò)。楊瑞2021年入行潮玩，在頭部潮玩公司工作三年，為了摸清市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，養(yǎng)成了去一線巡店的習(xí)慣，看遍了各種Labubu仿款。他發(fā)現(xiàn)，Labubu爆火后的這一年，這樣的玩具越來(lái)越多。

過(guò)去一年，許多人希望再造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP——有人粗暴抄襲，有人復(fù)刻路徑，也有人嘗試用AI壓縮成本。然而，經(jīng)過(guò)一年的競(jìng)爭(zhēng)與追逐，“第二個(gè)Labubu”始終沒(méi)有出現(xiàn)。當(dāng)Labubu變得難以復(fù)制，當(dāng)速度取代了耐心，這場(chǎng)熱潮的結(jié)果開(kāi)始變得模糊。

難尋的“第二個(gè)Labubu”

“你們能不能打造出第二個(gè)Labubu？”對(duì)面的投資人問(wèn)Silvi。

Silvi已不是第一次聽(tīng)到這句話。他是潮玩攝影師，去年創(chuàng)業(yè)建立工作室，客戶覆蓋除泡泡瑪特外的大半個(gè)潮玩行業(yè)。僅2025年7月，就有五六個(gè)投資人接連找他，問(wèn)是否想自己做潮玩IP。

盡管Silvi因擔(dān)心資金不足、不想“賺快錢”拒絕了投資，但他并非多數(shù)。新人紛紛涌入潮玩IP熱潮，接下來(lái)的一年，Silvi的工作室有十個(gè)月處于爆單狀態(tài)，新潮玩的模樣以每周一組的速度被鏡頭定格、包裝、推向市場(chǎng)。

“把潮玩拍得像泡泡瑪特那樣”——許多客戶對(duì)Silvi團(tuán)隊(duì)的要求很直接。但泡泡瑪特沒(méi)那么好學(xué)，部分公司樣品有瑕疵，甚至直接用3D打印機(jī)做樣品，精修要求高。修圖師理毛絨、調(diào)顏色，有時(shí)需把亮面改磨砂，將所有系列玩偶頭部調(diào)成規(guī)則橢圓形。但在這些密集誕生的產(chǎn)品中，Silvi幾乎沒(méi)看到一個(gè)真正“跑出來(lái)”的新IP。

過(guò)去一年，Labubu成為潮玩界頂流。潮玩二手交易平臺(tái)千島App顯示，2025年6月，Labubu3.0二手端盒成交均價(jià)最高達(dá)2615元，隱藏款炒到4600元以上。一場(chǎng)直播拍賣會(huì)上，“全球僅此一個(gè)”的初代薄荷色Labubu以108萬(wàn)元天價(jià)成交，泡泡瑪特股價(jià)在2024年初后的一年半暴漲近20倍。

“Labubu打開(kāi)了行業(yè)天花板，讓我們看到千億規(guī)模的可能”，在多家頭部潮玩公司任職的唐麗與同行聊天，首先感到的是驚喜而非壓力，“若能跑出好公司，說(shuō)明國(guó)內(nèi)行業(yè)有得做”。許多人看到了潮玩行業(yè)的新機(jī)會(huì)。

很快，更多人下場(chǎng)。各大潮玩公司爭(zhēng)相融資、搶IP、加速推新品，全年競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)新聲Pro報(bào)道，一位設(shè)計(jì)師去年9月發(fā)布隨手創(chuàng)作的人物形象，瀏覽量迅速過(guò)萬(wàn)，當(dāng)晚就有七八個(gè)潮玩公司發(fā)來(lái)合作邀約。

一次內(nèi)部會(huì)議上，唐麗買回12個(gè)潮玩供參會(huì)人員研究，全是Labubu帶火的搪膠毛絨形態(tài)。同事們盯著玩具，毛絨身子一模一樣，只有頭部微小差異，沒(méi)人分得清哪個(gè)不是Labubu。

楊瑞是追逐Labubu賽道的一員。2025年春節(jié)后，離開(kāi)潮玩公司一年的他被勢(shì)頭拉回，在投資人400萬(wàn)元幫助下以創(chuàng)業(yè)者身份重返賽道。他搭建二十人左右團(tuán)隊(duì)，每周討論產(chǎn)品經(jīng)理從熱門IP挑出的形象，篩選后找版權(quán)方授權(quán)做潮玩，主攻搪膠毛絨和BJD盲盒。但一年過(guò)去，公司雖發(fā)了幾套產(chǎn)品，楊瑞卻已離開(kāi)，他發(fā)現(xiàn)“這是經(jīng)營(yíng)門檻很高的品類”。

跨界玩家也下場(chǎng)淘金。陳瀟洋去年加入互聯(lián)網(wǎng)公司新成立的IP部門，在Labubu等IP感染下，公司嘗試孵化原創(chuàng)數(shù)字IP。他理解的目標(biāo)是通過(guò)聯(lián)名、授權(quán)短期盈利，但一年過(guò)去，IP夢(mèng)想未實(shí)現(xiàn)。

今年年初，唐麗參加多場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)，感覺(jué)到渠道端態(tài)度明顯轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎；多家工廠反饋，春節(jié)后各品牌下單量普遍減少。“更像坐跳樓機(jī)”，唐麗形容過(guò)去一年行業(yè)經(jīng)歷直線上升又直線下滑。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也說(shuō)明問(wèn)題。奇夢(mèng)島2025年第四季度凈虧損2540萬(wàn)元，其前身為量子之歌，2024年秋季出售原有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型潮玩，同年11月8日更名奇夢(mèng)島。

Labubu帶來(lái)的流量、溢價(jià)和增長(zhǎng)，讓很多人相信這是可復(fù)制的生意。如今，這場(chǎng)美夢(mèng)似乎落空了。

復(fù)制路徑≠?gòu)?fù)制成功

回望集體失敗，許多人最初都滿懷信心。

楊瑞創(chuàng)業(yè)前計(jì)劃周密，花半個(gè)多月寫(xiě)兩份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，從供應(yīng)鏈到盈利模式、風(fēng)險(xiǎn)因素一一羅列，與合伙人逐頁(yè)推敲。

他避開(kāi)“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的誤區(qū)，選擇順應(yīng)市場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)看完大熱IP的幾百集動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)，尋找合適形象。這是門檻最低的復(fù)制路徑——開(kāi)發(fā)熱門IP角色，改改已做過(guò)的形象就能賣，未發(fā)掘的形象也自帶流量，省孵化成本且不怕市場(chǎng)不買賬。

但看似保守的方案仍未換來(lái)好結(jié)果。

楊瑞很快發(fā)現(xiàn)潮玩看似門檻低，實(shí)則重投入。前期研發(fā)半年只出企劃、畫(huà)設(shè)計(jì)，資金只出不進(jìn)；第一款產(chǎn)品未上市，400萬(wàn)元已不夠用，他每天為錢發(fā)愁。

潮玩品牌增多后，KA渠道（如名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社）更強(qiáng)勢(shì)。楊瑞團(tuán)隊(duì)反復(fù)談合作，對(duì)方選擇多且謹(jǐn)慎，首批只拿幾千套貨，連模具成本都攤不平。為賣貨，他不得不鋪更多渠道。

即便登陸線下市場(chǎng)也不意味著成功。楊瑞要賭產(chǎn)品是否暢銷、渠道是否追單、工廠供貨和供應(yīng)商回款是否準(zhǔn)時(shí)。這段時(shí)間賬上留不住錢是常態(tài)，剛到的錢馬上被劃走支付場(chǎng)地費(fèi)、工資等。

銷量少、成本高、回款慢構(gòu)成巨大資金壓力，一旦資金不足，一兩套產(chǎn)品賣不好公司就可能倒閉，“所以現(xiàn)在沒(méi)什么新品牌”，楊瑞說(shuō)。

一開(kāi)始很多人想得更簡(jiǎn)單。陳瀟洋所在的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍IP圈后立下“低成本、高效率”準(zhǔn)則，但他入職后不久就覺(jué)得項(xiàng)目不靠譜。公司推崇AI，領(lǐng)導(dǎo)稱AI與升職掛鉤，有員工被批準(zhǔn)暫停一周工作學(xué)AI編程。

2025年下半年，IP熱潮讓決策者信心膨脹。陳瀟洋回憶，每周例會(huì)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)展示小紅書(shū)上的新IP，吩咐他“研究一下”。領(lǐng)導(dǎo)牽頭的借鑒大熱IP的衍生品營(yíng)銷計(jì)劃，花一萬(wàn)多元做好的成品被認(rèn)為“不夠可愛(ài)”，退貨重做仍不滿意，最后不了了之。

這樣的事陳瀟洋已見(jiàn)怪不怪，待了半年“工作幾乎無(wú)新進(jìn)展”，對(duì)“大熱IP”目標(biāo)感到悲觀?，F(xiàn)在公司發(fā)現(xiàn)IP商業(yè)化鏈路不通，開(kāi)始轉(zhuǎn)向APP站外拉新。

人們終于意識(shí)到，復(fù)制泡泡瑪特路徑不代表能復(fù)制成功。玩家扎堆做丑萌搪膠毛絨、效仿明星營(yíng)銷、鋪線下門店，卻始終沒(méi)跑出抗衡的頭部原創(chuàng)IP。煙花放完，熱鬧過(guò)去，“第二個(gè)Labubu”連影子都沒(méi)見(jiàn)著。

“快”成唯一標(biāo)準(zhǔn)

喧囂慢慢褪去。

一年探索止步，今年1月楊瑞淡出團(tuán)隊(duì)。他不后悔，覺(jué)得成長(zhǎng)了，吸取教訓(xùn)不做重資產(chǎn)，嘗試低成本咨詢服務(wù)仍留潮玩行業(yè)；陳瀟洋意識(shí)到成功IP是可見(jiàn)不可及的幻覺(jué)，感到疲憊開(kāi)始找下家。

個(gè)體退出不代表行業(yè)降溫。如今市場(chǎng)要“快”，“爭(zhēng)分奪秒”成關(guān)鍵詞。去年年初起，Silvi客戶的交付時(shí)間從15天改一周，從業(yè)者明顯感覺(jué)市場(chǎng)變了。過(guò)去IP孵化最少9個(gè)月，去年普遍壓縮到半年，有的甚至更短。

為抓風(fēng)口，潮玩行業(yè)有了緊迫感。據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，2025年核心潮玩賽道投融資、收購(gòu)、上市等資本大事件有16起。拿到融資后，資本需要快速驗(yàn)證IP價(jià)值、售賣、回款。“快”成集體追求后，問(wèn)題接踵而至。

行業(yè)風(fēng)氣傷害了真正有熱情的人。孫敏2020年入行，今年聽(tīng)說(shuō)某IP公司為快速迭代砍掉一半設(shè)計(jì)員工，推廣AI設(shè)計(jì)。

“劣幣驅(qū)逐良幣，現(xiàn)在很多是AI和抄襲?！睂O敏說(shuō)。潮玩同質(zhì)化嚴(yán)重，展會(huì)上有人默認(rèn)中國(guó)團(tuán)隊(duì)做不出好原創(chuàng)IP，只能代理國(guó)外作品。去年她參加國(guó)際IP展，有些中國(guó)人上來(lái)就問(wèn)：“你代理的是哪個(gè)國(guó)家藝術(shù)家的作品？”孫敏答“是中國(guó)本土的”，對(duì)方驚訝，她接著說(shuō)自己是創(chuàng)作者，對(duì)方卻問(wèn)“你是ABC嗎？”孫敏有些心酸。

泡泡瑪特也轉(zhuǎn)向速度與數(shù)量攻勢(shì)，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，2025年新IP上新周期從半年壓縮到不到兩個(gè)月，甚至一周一個(gè)；新IP發(fā)布數(shù)量從2024年的29個(gè)激增至57個(gè)，幾乎翻倍。但去年年底推出的3個(gè)新IP反響低迷。

3月25日，泡泡瑪特2025年財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收38.1%由Labubu所屬的THE MONSTERS系列貢獻(xiàn)，較去年23.3%的占比翻近一倍，分析認(rèn)為其對(duì)單一IP過(guò)度依賴。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)暴跌22.51%。

但這不算悲觀。潮玩行業(yè)曾長(zhǎng)期不被信任，直到泡泡瑪特出現(xiàn)。從業(yè)者都提到“周期”，認(rèn)為L(zhǎng)abubu爆火與行業(yè)回落是正常周期發(fā)展。

這個(gè)周期里大多數(shù)人難賺錢。楊瑞把新參與者分三類：資金有限的個(gè)體戶，兩三年才能驗(yàn)證IP，理想大于收益；像他一樣的中小型公司，IP少、現(xiàn)金少，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，產(chǎn)品銷量差可能倒閉；有強(qiáng)大母公司支持的巨頭，但比潮玩賺錢的行業(yè)多，支持不持續(xù)。

“誰(shuí)都覺(jué)得潮玩掙錢，實(shí)際掙錢的微乎其微”，孫敏也這么認(rèn)為，她覺(jué)得“下一個(gè)Labubu”的想法很可笑，“能說(shuō)出這句話的，要么是樂(lè)天派傻瓜，要么是有壞心思的騙子。”

或許只有慢下來(lái)，“下一個(gè)Labubu”才可能出現(xiàn)。半個(gè)月前泡泡瑪特2025年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人王寧把去年的泡泡瑪特比做F1新手，2026年得“進(jìn)維修站加油、換輪胎”。

（應(yīng)受訪者要求，除Silvi外均為化名）

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鏡相工作室”，作者：阮怡玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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