GUCCI為何陷入困境？從頂奢寵兒到關店降價，它的自救之路能走通嗎？
3月底，GUCCI上海環(huán)貿iapm旗艦店關閉。此前，該品牌已撤掉上海芮歐百貨和新世界大丸百貨兩家標志性門店——僅兩年內一個城市就關了三家店，關店數(shù)量占當?shù)乜倲?shù)的三分之一。
然而，開進奧萊的GUCCI卻異?；鸨闪伺抨牊衢T。只要去奧萊，多數(shù)消費者首先奔向的就是GUCCI門店，因為在這里能淘到5折甚至2.5折的商品。
GUCCI奧萊門店 | 圖 王涵藝攝
正價店遇冷，奧萊店被“搶瘋”。曾經的頂奢品牌GUCCI，究竟出了什么問題？
GUCCI銷量下滑的背后原因
開云集團2025年財報顯示，GUCCI營收同比暴跌22%至59.92億歐元，營業(yè)利潤腰斬至9.66億歐元。
這樣的下滑趨勢已持續(xù)近3年。2024年，GUCCI營收同比下降23%；2023年，營收也出現(xiàn)單位數(shù)下跌。
而在2022年，GUCCI年銷售額曾突破100億歐元大關。
有人認為這是奢侈品行業(yè)的寒流，所有品牌都不好過。
但實際情況是，同屬頂奢陣營的愛馬仕、LV、香奈兒雖有業(yè)績波動，卻未陷入連續(xù)下滑，唯獨GUCCI一路“跌跌不休”。在四大奢侈品牌中，GUCCI是唯一開設奧萊折扣店的品牌，僅國內就曾有8家。
拋開大環(huán)境，GUCCI為何“處境最艱難”？
奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士指出，風格頻繁變動，未形成穩(wěn)定可傳承的品牌美學是原因之一?！肮篷Y在不同設計師帶領下風格變化較大，從Alessandro Michele的‘極繁主義’到Sabato De Sarno的‘簡約優(yōu)雅’，缺乏穩(wěn)定的品牌核心記憶點，導致消費者難以形成持續(xù)的品牌認同?！?/p>
GUCCI門店陳列的商品 | 圖 王涵藝攝
其二是缺乏爆款吸引力?！斑^去依靠酒神包、老爹鞋等爆款帶動增長，但近年新產品缺乏足夠創(chuàng)新，難以激發(fā)消費者購買欲望，老客戶流失，新客戶吸引力不足?！敝苕帽硎尽?/p>
十年前，GUCCI在2015秋冬秀場的Dionysus酒神包、2016春夏系列的Sylvie、2016年秋冬女裝秀場的GG Marmont，每款包幾乎都是超級爆款。
GUCCI的典型消費者云姐曾購買過酒神包，但之后再未購入GUCCI的包，她認為：“近年來的GUCCI沒有話題度，也沒有爆品。”
“同時，爆款生命周期短，新品乏力，過度依賴logo與印花，缺乏低調高級的經典款，與頂奢客群‘去logo化’需求相悖也是GUCCI存在的問題?！敝苕醚a充道。
去logo化、極簡風的消費趨勢是否真實存在？GUCCI的競爭對手LV用“黑武士”給出了答案。LV于2025年夏季上市的“黑武士”屬于低調奢華風格，是LV Carryall系列的全黑款，雖非官方限量款，卻長期官網(wǎng)缺貨、門店需預訂，足以說明它契合了市場需求。
此外，服裝行業(yè)資深顧問、前品牌操盤手顧川告訴有意思報告，GUCCI的定價混亂，親手摧毀了品牌溢價?！皧W萊渠道的過度使用，導致產品以折扣價大量流通，削弱了專柜產品的稀缺性和高端感，消費者更傾向于在折扣渠道購買，影響品牌整體銷售?！?/p>
在小紅書平臺，除了網(wǎng)友驚嘆GUCCI的2.5折高折扣，還有人求助：“專柜買回來的GUCCI外套，還沒拆吊牌就進奧萊，損失的8500元該怎么辦？”
“這種渠道管控和定價策略，就是在告訴消費者專柜價是虛高的，幫助他們養(yǎng)成‘非折扣不消費’的習慣。”顧川認為，“頻繁折扣又讓品牌的高端形象一落千丈，陷入惡性循環(huán)。”
當品牌調性被稀釋，消費者對GUCCI的“高端”屬性產生懷疑。在一篇GUCCI打折吐槽帖下方，“買GUCCI只要跨出店門，就立馬5折，你敢背一下，再對折”“GUCCI只適合在奧萊蹲”等都是高贊留言。
GUCCI并非沒有意識到這些問題，為實現(xiàn)業(yè)績“止血”，GUCCI采取了一系列自救措施。
GUCCI的自救措施能否見效？
首先是人事調整。2025年2月，開云集團宣布結束與創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的合作，同年任命前Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)德姆納（Demna Gvasalia）為新任藝術總監(jiān)。
與此同時，開云集團還宣布弗朗西絲卡·貝爾萊蒂尼（Francesca Bellettini）為新任GUCCI總裁兼CEO，標志著GUCCI新時代的開啟。
其次，除了人事洗牌，GUCCI也在“斷臂求生”。2025年，開云集團全球凈關店75家，2026年計劃再關100家。盧卡·德·梅奧透露：“在75家關閉的門店中，可能有40%屬于GUCCI，以奧萊折扣店為主，但并非全部?！?/p>
在業(yè)績交流會上，開云集團CEO盧卡·德·梅奧表示，亞洲地區(qū)GUCCI門店數(shù)量已趨于飽和，因此關店計劃將重點集中在韓國、日本及部分中國地區(qū)，“如果特別考慮2026年，我預計40%的關店會發(fā)生在亞洲市場”。
截至2月10日，GUCCI全球門店數(shù)為497家。其中，亞太地區(qū)（不含日本）共有166家，占比超3成，是GUCCI全球門店數(shù)最多的區(qū)域。
此外，降價也成為GUCCI提振業(yè)績的重要舉措。事實上，自2025年以來，開云集團管理層已多次表態(tài)，承認GUCCI此前的定價策略與市場需求存在偏差?！斑^去幾年行業(yè)的‘漲價力’已不復存在，‘奢侈品疲勞’現(xiàn)象已成為行業(yè)共識，我們已正視這一市場現(xiàn)實?！?/p>
開云集團管理層在業(yè)績交流會上明確表示，品牌部分產品此前的定價確實存在失控問題，經過對產品結構的重新梳理與優(yōu)化，GUCCI新推出的“La Famiglia”系列已調整定價策略，使其更具市場競爭力，且該系列已獲得市場認可。
“La Famiglia”意大利語意為“家庭”，該系列由新任藝術總監(jiān)Demna操刀。在這個“家庭”里，除了一個印滿logo的行李箱，還有37款造型分別對應37個不同個性和態(tài)度的角色。從GUCCI釋出的2026春夏系列大片中能發(fā)現(xiàn)，這一系列更加強調GUCCI舊元素的運用。
例如，馬銜扣不僅點綴在樂福鞋上，更是高頻出現(xiàn)在成衣、褲裝、包袋與鞋履多個品類。此外，該系列還重新審視了竹子在GUCCI設計遺產中的角色、聚焦GG字母組合等。
對此，Demna上任后曾公開表示：“我們正在構思一個愿景來告訴公眾，GUCCI的本質是什么？”
也就是說，GUCCI正試圖通過這些視覺特色喚醒大家對品牌的原始記憶。
但這樣做是否有用？
開云集團CFO Armelle Poulou透露，中國客群在第四季度的表現(xiàn)略有改善，同比跌幅收窄至“中雙位數(shù)”。在第三季度業(yè)績交流會上，Armelle Poulou也提到：“手袋品類表現(xiàn)出復蘇跡象，截至2025年9月底，超過60%的手袋銷售額來自新品。”
但管理層也承認，盡管新系列備受贊譽，但新創(chuàng)意的商業(yè)轉化需要時間，GUCCI正處于“過渡期”。
“客觀來說，GUCCI的自救動作是有效果的，但長期來看，GUCCI要翻身還很難。”周婷指出，“GUCCI此前的一系列操作，影響了高凈值人群對其品牌高端性的認知，這種消費偏見短期內已基本形成不可逆態(tài)勢?！?/p>
顧川也認為降價是“飲鴆止渴”，“就像維多利亞的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith一樣，一旦靠降價走下神壇，就再也回不去了”。
作者：王涵藝
編輯：田納西
值班編輯：賈詩卉
本文來自微信公眾號“有意思報告”，作者：王涵藝，36氪經授權發(fā)布。
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