中小商家是本地生活服務體系中不可或缺的“毛細血管”。

在阿里、京東先后宣布持續(xù)布局到店業(yè)務之后，抖音也緊隨其后展開行動。

近期有消息稱，抖音生活服務（以下簡稱抖音生服）完成了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，依據(jù)商戶規(guī)模重新劃分線上與線下部門。此次調(diào)整的核心思路是按照商戶體量分層管理、結(jié)合業(yè)務場景分工協(xié)作，摒棄此前“全域區(qū)域化”的粗放管理模式，構(gòu)建“線上聚焦品牌精細化運營、線下強化地面滲透拓展”的布局。

其中，線上部門負責月GMV 5萬以上的客戶，進一步細分為KA（月GMV 10萬以上）、自助（月GMV 5-10萬）和酒旅三個板塊；線下部門則服務月GMV 5萬以下的客戶，按地域劃分為北區(qū)、南區(qū)和東區(qū)。

2025年外賣競爭激烈的窗口期，抖音生服加大補貼力度，通過沖單日等活動快速提升單量與市場份額。數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音生服全年支付GMV突破8500億元。2026年的這次架構(gòu)調(diào)整表明，抖音生服仍保持進攻態(tài)勢，而發(fā)力中小商家將是其下一階段的重點方向。

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不可否認，當前NKA商家為抖音生服貢獻了較大比例的GMV，這從過往的組織架構(gòu)中可見一斑。采用區(qū)域制架構(gòu)時，抖音生服就專門設立了服務全國連鎖商戶的NKA業(yè)務線，配備專人負責。近期抖音生服公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺上月GMV超10億元的連鎖商家數(shù)量同比增長超86%。

然而，商家規(guī)模越大，對單一平臺的依賴度往往越低。盡管抖音嘗試將小KA客戶培育為大客戶，即商戶在區(qū)域形成品牌影響力后，聯(lián)合向全國拓展，但這些在抖音成長起來的品牌，即便以抖音為主要陣地，一段時間后仍會入駐美團等競爭平臺。也就是說，在品牌商家領(lǐng)域，抖音與美團高度重合，難以形成差異化優(yōu)勢。

此外，抖音生服的“興趣模式”依靠內(nèi)容和流量驅(qū)動實現(xiàn)了GMV的快速增長，但核銷率始終是一大挑戰(zhàn)。雷鋒網(wǎng)今年初援引的數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生服的核銷率約為50%，與美團80%-90%的水平存在明顯差距。

為此，抖音生服年初上線了團購App“抖省省”。此前抖音電商通過搭建“抖音商城”App這一新貨架平臺實現(xiàn)了新增長，如今顯然希望在本地生活服務領(lǐng)域復制這一路徑。但要吸引更多用戶進行計劃性消費，提升用戶粘性和核銷率，抖音生服需要借助中小商家來豐富自身的服務貨架。

中小商家作為本地生活服務的“毛細血管”，在數(shù)量和分布上比品牌商家更具優(yōu)勢，能為用戶提供更多元的選擇。雖然單個中小商家規(guī)模較小，但決策靈活，能快速響應市場需求、適應變化，更好地滿足個性化、定制化和碎片化需求。在低價競爭和下沉市場爭奪中，中小商家無疑是本地生活服務平臺制勝的關(guān)鍵。

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不過，抖音生服布局中小商家的理由雖多，落地卻面臨不少困難。此次架構(gòu)調(diào)整雖專門設立線下部門按區(qū)域服務中小商家，但線下團隊的服務能力如何落地、如何解決中小商家運營能力薄弱和數(shù)字化門檻高的問題，以及怎樣建立可持續(xù)的中小商家扶持體系，目前仍有待探索。

在外賣大戰(zhàn)進入階段性穩(wěn)定后，美團到店團購可能獲得比去年更多的資源投入和競爭權(quán)重。美團管理層在近期財報電話會上表示，公司已關(guān)注到抖音對到店業(yè)務的投入。對于中小商家這一核心腹地，美團顯然不會對抖音的動作坐視不理。

有消息源透露，2026年抖音生服除了要在交易額上超越美團，實現(xiàn)盈利也是重要目標。而盈利目標與中小商家培育之間可能存在時間錯配問題——培育中小商家需要長期投入，短期內(nèi)難以產(chǎn)生可觀收益，甚至可能增加運營成本。若盈利壓力過大，抖音生服是否會不自覺地將資源重新向大商家傾斜，仍是未知數(shù)。

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