近期，Zara在中國市場的負(fù)面新聞接連不斷。

3月14日，海關(guān)總署公布2025年進(jìn)口消費(fèi)品質(zhì)量安全不合格典型案例，Zara因服裝甲醛超標(biāo)、pH值不合格等問題涉及5個(gè)案例，登上通報(bào)名單。

3月26日，上海某Zara門店發(fā)生消費(fèi)者試穿褲子時(shí)被口袋遺留針頭扎傷事件，涉事門店承擔(dān)了醫(yī)療費(fèi)用并配合調(diào)查。

若不是負(fù)面事件引發(fā)關(guān)注，Zara近年在大眾視野中的存在感似乎日漸減弱，其中國門店數(shù)量的持續(xù)收縮就是重要體現(xiàn)。

關(guān)小店，開大店：Zara的門店策略轉(zhuǎn)向

截至2026年3月底，Zara稱中國市場仍有超60家門店，但這一數(shù)字較2018年巔峰期的183家縮水超67%。2024年，Zara曾因兩個(gè)月連關(guān)9店登上熱搜。

Zara北京西單店 | 圖 王涵藝攝

在關(guān)店的同時(shí)，Zara也在一線城市核心商圈布局大店。新開門店的直觀變化是更“高級”：展示空間更大、留白更多、陳列單品更少。

2025年3月，Zara亞洲旗艦店在南京新街口開業(yè)；2025年底，上海南京東路原門店重裝；2026年上半年，上?；春Ｂ愤€將新開五層空間的旗艦店。部分新店引入Zacaffè咖啡區(qū)、潮流自拍艙，試圖擺脫單一“賣貨”標(biāo)簽。

Zara方面表示，新門店通過空間設(shè)計(jì)、獨(dú)特元素和高品質(zhì)家具增強(qiáng)品牌與顧客聯(lián)結(jié)，還會(huì)引入特別與限定系列。

消費(fèi)者反饋Zara變了：“重裝后像買不起的樣子”“摻雜Zara home產(chǎn)品，像逛高奢”。除裝修外，Zara推出高端系列，如Zara Origins、Zara Studio、Zara Atelier及SPRLS限量系列，價(jià)格多在千元區(qū)間，Ski滑雪系列定價(jià)600—1800元。

為匹配高端定位，Zara增加羊毛、亞麻、絲綢等優(yōu)質(zhì)面料占比，頻繁與知名設(shè)計(jì)師合作，且自2022年1月起每月起售價(jià)同比上漲10%（據(jù)瑞士聯(lián)合銀行統(tǒng)計(jì)）。

服裝行業(yè)資深顧問顧川指出，Zara高端化背后，Inditex集團(tuán)2022年上任的董事長Marta Ortega（創(chuàng)始人女兒）作用關(guān)鍵，她將目標(biāo)客群調(diào)整為富裕階層，推動(dòng)提價(jià)與黃金地段旗艦店投資。

“關(guān)小開大”并非Zara個(gè)例：優(yōu)衣庫2024財(cái)年起3年內(nèi)每年關(guān)閉或翻新約50家店，同時(shí)開2000—2200㎡大店；太平鳥2024年凈關(guān)358家店，2025年開超1000㎡“超級壹號店”；H&M上?；春Ｖ新分袊椎?025年9月重裝，面積約6000㎡。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為，這是行業(yè)共識，核心因消費(fèi)場景變革：線上分流基礎(chǔ)購買需求，線下門店從“售貨場”變“品牌體驗(yàn)中心”。大店能提升留存時(shí)間、展示全SKU、增強(qiáng)社交屬性，助力品牌在高線城市博聲量，還能重塑高端形象，吸引品質(zhì)型中產(chǎn)客群。

這一策略成效初顯：Inditex集團(tuán)2024財(cái)年門店總數(shù)降2.3%，經(jīng)營面積增2.0%，線下銷售額同比增5.9%，集團(tuán)整體業(yè)績創(chuàng)歷史新高。

高端化轉(zhuǎn)型下，Zara的增長能否持續(xù)？

曾為快時(shí)尚標(biāo)桿的Zara，如今離“快時(shí)尚”標(biāo)簽越來越遠(yuǎn)。在中國，本土快時(shí)尚品牌帶來沖擊：UR全球門店超400家，小單快反、柔性供應(yīng)鏈加快上新，“千店千面”策略適配中國消費(fèi)者需求。

Zara轉(zhuǎn)型后短期業(yè)績上漲，但長期存風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品專家周婷博士指出，大店模式屬重資產(chǎn)投入，若坪效未提升，易致盈利下滑、成本承壓。時(shí)尚行業(yè)專家張培英認(rèn)為，Zara作為頭部品牌，線下大店若能反哺線上值得投資，但I(xiàn)nditex集團(tuán)2025財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，Zara線上銷售額占比僅26.8%。

詹軍豪表示，Zara線上弱勢使其轉(zhuǎn)型依賴線下流量，若高端化無法支撐價(jià)格漲幅，易陷入“高不成低不就”。周婷也提到，高端化伴隨漲價(jià)，若品質(zhì)升級跟不上，會(huì)失去價(jià)格敏感型核心客群。

社交平臺已有消費(fèi)者吐槽：“重裝后不好逛，光線暗，折扣活動(dòng)少，想念以前亮堂的Zara?！?/p>

本文來自微信公眾號“有意思報(bào)告”，作者：王涵藝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com