本文來(lái)自微信公眾號(hào)：冰川思享號(hào)，作者：艾川

外賣(mài)大戰(zhàn)的核心問(wèn)題在于巨頭的“傾銷(xiāo)”行為——用資本堆砌出偏離真實(shí)成本與供需規(guī)律的虛假低價(jià)，徹底打亂了正常市場(chǎng)的定價(jià)邏輯。

外賣(mài)大戰(zhàn)已持續(xù)一年有余，初期的熱鬧過(guò)后雖在輿論場(chǎng)漸趨平靜，但背后的影響遠(yuǎn)未終結(jié)。

近日在《新京報(bào)評(píng)論》公眾號(hào)看到一篇提及外賣(mài)行業(yè)“傾銷(xiāo)”的評(píng)論，這個(gè)詞可謂精準(zhǔn)點(diǎn)出了當(dāng)前行業(yè)的癥結(jié)。

圖/“新京報(bào)評(píng)論”公眾號(hào)

外賣(mài)大戰(zhàn)期間，阿里、京東、美團(tuán)的累計(jì)補(bǔ)貼預(yù)計(jì)達(dá)800億至1000億元，而此前外賣(mài)行業(yè)全年利潤(rùn)僅約300億元，這樣的投入已遠(yuǎn)超行業(yè)承載力，絕非正常競(jìng)爭(zhēng)范疇。

尤其值得關(guān)注的是立信咨詢2026年3月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告：外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，八成商戶凈利潤(rùn)下滑，降幅超30%的占35%。

大量資金投入后商家為何仍未盈利？原因在于補(bǔ)貼大多流向連鎖餐飲和專(zhuān)職外賣(mài)商家，許多街邊夫妻店、以堂食為主的小商戶，反而成了這場(chǎng)“內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”中受傷最深的群體。

小商戶是就業(yè)與民生的重要毛細(xì)血管，令人擔(dān)憂的是，資金雄厚的平臺(tái)通過(guò)“傾銷(xiāo)”擴(kuò)大市場(chǎng)份額、打擊對(duì)手，最終代價(jià)卻由普通人的生計(jì)承擔(dān)。

作為有同理心的消費(fèi)者，我不愿占小商戶的便宜，看到異常低價(jià)的店鋪根本不會(huì)下單。食物有問(wèn)題不能吃，沒(méi)問(wèn)題卻讓老板吃虧，更會(huì)吃出負(fù)罪感。

01

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“掠奪性定價(jià)”，指低于成本銷(xiāo)售且補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間與規(guī)模超出正常促銷(xiāo)范圍。

對(duì)照當(dāng)下外賣(mài)大戰(zhàn)：2026年3月，北京市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)案例，某平臺(tái)客戶經(jīng)理后臺(tái)操作將原價(jià)18元的手工水餃納入低價(jià)活動(dòng)，消費(fèi)者實(shí)付低價(jià)后商家僅得1.25元，遠(yuǎn)低于食材成本，這不僅掠奪對(duì)手，更剝奪商家生存權(quán)。

補(bǔ)貼從2025年持續(xù)至2026年，早已超出促銷(xiāo)范疇；新進(jìn)入的大平臺(tái)明顯意在搶奪份額、獨(dú)占市場(chǎng)，這與“掠奪性定價(jià)”特征高度吻合。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠(chéng)指出：國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有“傾銷(xiāo)”特征，除低價(jià)手段外，核心意圖是排擠對(duì)手甚至清場(chǎng)，比如將單量市占率作為首要目標(biāo)。

傾銷(xiāo)并非僅存在于國(guó)際貿(mào)易，其邏輯是先用低于成本價(jià)逼死對(duì)手，壟斷后再漲價(jià)收割。歷史上日本鋼鐵業(yè)曾以此沖擊美國(guó)市場(chǎng)，逼死本土鋼企后掌控定價(jià)權(quán)，美國(guó)雖靠反傾銷(xiāo)法和關(guān)稅緩解，但倒閉工廠與失業(yè)工人無(wú)法挽回。

外賣(mài)大戰(zhàn)邏輯如出一轍：新進(jìn)平臺(tái)明知低價(jià)不可持續(xù)，卻憑借資本優(yōu)勢(shì)，用大額補(bǔ)貼打死對(duì)手、拉低消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期，待壟斷后漲價(jià)。人民大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)楊東也表示：平臺(tái)長(zhǎng)期交叉補(bǔ)貼、低于成本銷(xiāo)售，存在演變?yōu)槁訆Z性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，若核心目的是排擠對(duì)手、維持壟斷并后期收割，則損害競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示：本輪補(bǔ)貼持續(xù)超一年，累計(jì)投入逾千億元，餐食價(jià)格與成本長(zhǎng)期倒掛，已超出合理促銷(xiāo)范疇，這正是傾銷(xiāo)的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。

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有人認(rèn)為外賣(mài)大戰(zhàn)是平臺(tái)讓利，消費(fèi)者占便宜何樂(lè)不為？實(shí)則不然，平臺(tái)補(bǔ)貼對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游和價(jià)格體系的破壞不可逆。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家劉誠(chéng)指出，補(bǔ)貼扭曲正常價(jià)格信號(hào)，會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)，比如將“個(gè)別商家增長(zhǎng)”錯(cuò)判為“市場(chǎng)活力激發(fā)”。平臺(tái)看似投入真金白銀，卻隱性傷害行業(yè)多樣性與供應(yīng)鏈。

小飯店客單價(jià)下降導(dǎo)致毛利下跌，只能壓縮食材標(biāo)準(zhǔn)；上游供應(yīng)商的冷鏈、食材等級(jí)也需隨終端價(jià)格預(yù)期降低，整條產(chǎn)業(yè)鏈陷入降價(jià)降質(zhì)循環(huán)。立信咨詢數(shù)據(jù)顯示：2025年39%商戶更換低價(jià)原材料供應(yīng)商，30%強(qiáng)化議價(jià)，20%增加低成本菜品，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2028年這一比例將升至近60%，食材品質(zhì)持續(xù)下滑。

消費(fèi)者今日省下的幾塊錢(qián)，未來(lái)終將以品質(zhì)降低的方式加倍償還。

03

比食品安全更難逆轉(zhuǎn)的是價(jià)格預(yù)期。以咖啡市場(chǎng)為例，過(guò)去大眾心理價(jià)位約40元，如今降至10-20元，外賣(mài)補(bǔ)貼下甚至出現(xiàn)4元咖啡，這種背離價(jià)值規(guī)律的低價(jià)必然犧牲品質(zhì)。消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)后，正常價(jià)格變得“不正常”，市場(chǎng)難以支撐高質(zhì)量產(chǎn)品溢價(jià)。

商家漲價(jià)會(huì)遭差評(píng)、投訴、流量下滑，不漲則持續(xù)虧損，最終只能降低品質(zhì)。沒(méi)資本兜底的小商家率先倒閉，如街角經(jīng)營(yíng)二十年的個(gè)體戶，而連鎖品牌因承接流量、攤薄成本的能力得以留存，行業(yè)多樣性被悄然削弱。

圖/視頻截圖

楊東強(qiáng)調(diào)，大額補(bǔ)貼屬于非市場(chǎng)性價(jià)格扭曲，長(zhǎng)期補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)者固定低價(jià)預(yù)期，補(bǔ)貼停止后消費(fèi)者仍難接受合理價(jià)格，倒逼商家維持低價(jià)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)：若價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)至2028年，行業(yè)凈利率將跌破3%，中小門(mén)店每單凈利潤(rùn)僅0.33-0.56元，商家只能繼續(xù)壓縮人工、食材成本。

消費(fèi)者的低價(jià)預(yù)期與商家的降本壓力相互作用，形成惡性循環(huán)，最終損害整個(gè)行業(yè)生態(tài)。

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查看2025年財(cái)報(bào)：阿里未單獨(dú)披露，但券商測(cè)算全年補(bǔ)貼加虧損約800億；京東外賣(mài)新業(yè)務(wù)虧466億，較2024年的28.7億增長(zhǎng)16倍；美團(tuán)2024年盈利，2025年由盈轉(zhuǎn)虧，三家合計(jì)一年燒掉超1500億。

平臺(tái)虧損、商家利潤(rùn)大跌、騎手單量增加卻收入未漲、消費(fèi)者食品安全存憂，連資本也未獲益——持有相關(guān)股票的境內(nèi)基金背后是基民，平臺(tái)股價(jià)承壓最終由普通人承擔(dān)。這場(chǎng)大戰(zhàn)中，平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者、投資者無(wú)一贏家，更像是集體內(nèi)耗的“修羅場(chǎng)”。

監(jiān)管約談并非打壓競(jìng)爭(zhēng)，而是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是否被系統(tǒng)性扭曲。正常價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)、補(bǔ)貼沒(méi)問(wèn)題，但當(dāng)大額補(bǔ)貼脫離市場(chǎng)信號(hào)、全靠資本輸血時(shí)，傳遞的是虛假價(jià)格信息，導(dǎo)致商家調(diào)整經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者形成錯(cuò)誤預(yù)期、行業(yè)重構(gòu)供應(yīng)鏈。

外賣(mài)大戰(zhàn)本質(zhì)是傾銷(xiāo)，巨頭用資本制造虛假低價(jià)，擊穿市場(chǎng)定價(jià)邏輯，短期消費(fèi)者看似受益，長(zhǎng)期隱患重重，最終可能導(dǎo)致通縮螺旋加速、市場(chǎng)機(jī)制失靈，無(wú)人能獨(dú)善其身。

圖/國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

監(jiān)管希望競(jìng)爭(zhēng)回歸技術(shù)、效率、服務(wù)的比拼，是真實(shí)成本下降帶來(lái)的讓利，而非資本碾壓的消耗戰(zhàn)。這場(chǎng)以“讓利消費(fèi)者”為旗號(hào)的大戰(zhàn)，最終可能只留給消費(fèi)者來(lái)源不明的食材、未來(lái)的價(jià)格報(bào)復(fù)，以及供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)降低后難以恢復(fù)的餐飲生態(tài)。