出品/36氪

撰文/李小霞

36氪獨家獲悉，浦燕子接任抖音生活服務業(yè)務后，近期完成了第二次重大組織架構調整。此次調整圍繞商戶規(guī)模重構體系，將業(yè)務劃分為線上與線下兩大板塊，中小商家的戰(zhàn)略地位進一步凸顯。

線上部門聚焦月GMV5萬以上的商戶，細分為KA（月GMV10萬以上）、自助（月GMV5-10萬）和酒旅三大版塊。其中KA與自助板塊再按行業(yè)拆分為餐飲、到店綜合；線下部門則服務月GMV5萬以下的中小商戶，按區(qū)域整合為北區(qū)、南區(qū)、東區(qū)，原上海大區(qū)、中區(qū)被取消，中區(qū)商戶分流至北區(qū)與東區(qū)。

36氪制圖

具體人事任命同步落地：王雪芹統(tǒng)籌酒旅與KA餐飲業(yè)務，其曾任抖音生活服務NKA負責人，吳嘉偉分管酒旅并向其匯報；常青負責KA綜合，來自字節(jié)商業(yè)化中銷直客部門。自助業(yè)務（含自助餐飲、自助到店綜合）由旭愷負責，向自助客戶與用戶增長負責人焦穎穎匯報。區(qū)域方面，南部大區(qū)由原中部大區(qū)負責人郝霞掌舵，北部大區(qū)由原區(qū)域服務商負責人石文夫帶隊，東部大區(qū)則由原上海大區(qū)負責人陳鳴負責。涂晴身兼內容與營銷、直營服務商雙職。

從“行業(yè)制轉區(qū)域制”到如今“線上線下分治”，調整核心邏輯是按商戶體量分層、業(yè)務場景分工，摒棄此前“全域區(qū)域化”的粗放模式，形成“線上精耕品牌、線下滲透市場”的格局。正如行業(yè)人士所言：“線上團隊專攻大商戶做交易規(guī)模，線下團隊聚焦小門店拓新與服務，實現(xiàn)市場深度覆蓋?！?/p>

回顧發(fā)展歷程，2021-2023年是抖音生活服務的“奇襲期”，依托主站超7億用戶、精準算法及低價補貼，GMV從110億元飆升至3100億元，一度讓美團倍感壓力。但2023年下半年局勢生變，美團通過上線直播、返傭包銷等手段強化商家把控，雙方份額進入1:2的相持階段。2023年11月，浦燕子接手生活服務業(yè)務，次年3月完成首次架構調整：將原行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅重組為北、中、南三大區(qū)及全國連鎖NKA部門，核心目標是快速拓店、擴大供給——2023年底抖音合作門店僅450萬家，不足美團一半，區(qū)域分工更利于提升拓店效率。

經(jīng)過兩年擴張，抖音生活服務規(guī)模已相當可觀：2025年GMV約8600億元，同比增長近60%，而美團到店GMV不足1.2萬億元。2026年抖音目標超越美團，計劃實現(xiàn)50%增長，GMV有望達1.3萬億左右。

抖音的兩次增長機遇值得關注：第一次是2022-2023年中，美團應對遲緩，疊加疫情下線下門店為生存愿犧牲利潤做低價推廣，助力抖音快速擴張；第二次是2024年三四季度，美團與阿里的外賣大戰(zhàn)，讓抖音在第四季度加大線下餐飲補貼，尤其在輕食領域。美團管理層也在財報電話會中提及抖音對到店業(yè)務的投入——2025年抖音生活服務總補貼超200億元，占交易額3%以上。

當前，抓住中小商家成為抖音的核心發(fā)力點。連鎖品牌適配抖音運營，且早期流量向頭部傾斜，導致抖音與美團在連鎖板塊重合度高；但中小商家因抖音運營門檻高，更傾向入駐低門檻的美團，這成為美團穩(wěn)固的基本盤。中小商家的缺失，曾讓抖音依賴算法引發(fā)用戶沖動囤券，核銷率低于美團（美團用戶多為明確消費后主動搜券）。因此，拓展中小商家是抖音吸引計劃性消費、提升用戶粘性與核銷率的關鍵。

過去一年，抖音已在發(fā)力：推出中小商家流量工具、減免傭金，去年9月還上線“煙火小店扶持計劃”。新架構下，線下聚焦中小微商戶、按區(qū)域深度滲透，將進一步補齊供給短板。

值得注意的是，酒旅板塊被單獨拉出與KA、自助并列，足見其重要性。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，酒旅GMV增速持續(xù)高于餐飲、到店綜合，且客單價高、傭金率可觀，是盈利的重要支撐。2025年酒旅貢獻約35%交易額，核銷率雖提升至50%，仍低于到店餐飲與綜合，更不及美團酒旅的80%。酒旅屬異地或計劃性消費，涉及預約、核銷、退改等全鏈路服務，對供應鏈依賴度高，與餐飲等品類運營模式差異大，單獨運營可避免資源稀釋，實現(xiàn)精準服務。

行業(yè)調研顯示，2025年抖音生活服務營收超500億元，其中廣告收入300多億、傭金收入200億左右，呈輕微虧損狀態(tài)。2026年，抖音生活服務除了沖擊交易額超越美團，實現(xiàn)盈利也是核心目標。

36氪作者任彩茹對本文亦有貢獻

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com