本文源自微信公眾號(hào)“美妝研究所SHOWCASE”，作者為美妝研究所，原標(biāo)題為《徹底關(guān)停！時(shí)隔21年，中國(guó)買(mǎi)不到這個(gè)大眾彩妝了》

3月31日，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的大眾美妝品牌夢(mèng)妝發(fā)布公告，宣告其在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)21年的運(yùn)營(yíng)正式畫(huà)上句號(hào)。

根據(jù)公告內(nèi)容，夢(mèng)妝將停止運(yùn)營(yíng)中國(guó)大陸地區(qū)的官方社交賬號(hào)，并逐步關(guān)閉天貓、京東、抖音等線上官方店鋪。具體關(guān)店時(shí)間為：抖音店鋪于4月21日關(guān)閉，京東店鋪于5月11日關(guān)閉，天貓旗艦店則在5月21日徹底停止運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多千禧一代消費(fèi)者而言，夢(mèng)妝的離開(kāi)不只是一個(gè)品牌的退場(chǎng)，更像是一段青春記憶的落幕。

自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，夢(mèng)妝憑借粉嫩的包裝設(shè)計(jì)、天然花植的產(chǎn)品概念、百元左右的親民價(jià)格，再加上韓流文化的助推，成為了許多女生的美妝啟蒙品牌。

2011年韓妝在中國(guó)市場(chǎng)鼎盛時(shí)期，夢(mèng)妝已擁有650家百貨專(zhuān)柜和2200家集合店網(wǎng)點(diǎn)。然而從2018年開(kāi)始，夢(mèng)妝陷入了漫長(zhǎng)的下滑期。其CS渠道網(wǎng)點(diǎn)從2014年的1674家逐步縮減，2020年后更是持續(xù)撤柜、關(guān)店。

2022年，夢(mèng)妝曾啟動(dòng)一次大規(guī)模變革，除了品牌形象升級(jí)，還提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售模式對(duì)品牌下一階段增長(zhǎng)的重要性，并押注“純凈美妝”賽道，推出針對(duì)敏感肌的“智萃肌活”系列產(chǎn)品。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這次轉(zhuǎn)型已是“起大早趕晚集”。當(dāng)時(shí)國(guó)貨美妝已在功效成分領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)，而夢(mèng)妝仍主打“植萃”與“純凈”概念，愛(ài)茉莉太平洋的“植萃”技術(shù)在本土消費(fèi)者眼中似乎已顯過(guò)時(shí)。

不過(guò)，即便轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，夢(mèng)妝對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的探索并未停止。隨著近兩年韓妝借助社交媒體上“小韓變美三件套”等熱點(diǎn)話題重回大眾視野，夢(mèng)妝試圖重新吸引中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，并在2024年全面啟動(dòng)品牌煥新計(jì)劃，推出“超然花植”護(hù)膚理念及液體面膜等新品。

不難看出，盡管夢(mèng)妝并非集團(tuán)主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)者，愛(ài)茉莉太平洋并未放棄這個(gè)老牌品牌。但問(wèn)題在于，這些調(diào)整未能扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。

夢(mèng)妝的退出并非單純的經(jīng)營(yíng)失敗，而是愛(ài)茉莉太平洋全球戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

據(jù)愛(ài)茉莉太平洋2025年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)整體業(yè)績(jī)呈回暖態(tài)勢(shì)：全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大幅增長(zhǎng)47.6%。但在這份亮眼成績(jī)單背后，市場(chǎng)分化極為明顯。

在歐美市場(chǎng)，集團(tuán)在美洲、歐洲及中東地區(qū)的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了超20%甚至40%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，大中華區(qū)雖實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但主要依賴雪花秀、蘭芝的高端化策略，以及悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌的渠道重組。

在此格局下，夢(mèng)妝的處境十分尷尬。作為大眾定位的品牌，它既無(wú)雪花秀的高端溢價(jià)能力，也缺乏璦絲特蘭（Aestura）在皮膚學(xué)級(jí)賽道的專(zhuān)業(yè)背書(shū)。在集團(tuán)“集中培育全球核心市場(chǎng)”和“強(qiáng)化整合美妝解決方案”的戰(zhàn)略中，一個(gè)在中國(guó)增長(zhǎng)乏力、缺乏研發(fā)獨(dú)特性的老牌大眾品牌，自然難以獲得優(yōu)先資源。

值得注意的是，在2025年全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，官方雖未公布?jí)魥y的具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但提到夢(mèng)妝在韓國(guó)本土市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，且已成功拓展至歐洲市場(chǎng)。

這意味著，并非夢(mèng)妝品牌本身不行，而是它在中國(guó)市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比已“不劃算”。對(duì)愛(ài)茉莉太平洋而言，與其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)紅海市場(chǎng)投入巨資挽救增長(zhǎng)乏力的品牌，不如將資源重新配置，開(kāi)拓歐洲等新興市場(chǎng)。

夢(mèng)妝的退場(chǎng)，是韓妝在中國(guó)市場(chǎng)集體式微的一個(gè)縮影。

此前，伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟、赫妍等韓妝品牌也曾大規(guī)模關(guān)店或直接退出中國(guó)市場(chǎng)。接替它們占據(jù)CS渠道和百元價(jià)位段的，正是近年來(lái)迅速崛起的國(guó)貨品牌。

國(guó)貨美妝憑借更快的上新速度、更懂本土社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式、更直白的成分功效宣傳，讓韓妝面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大。當(dāng)韓式妝容不再引領(lǐng)時(shí)尚潮流（如水光肌被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友吐槽），市場(chǎng)選擇自然傾向于更貼合本土需求的國(guó)貨。

夢(mèng)妝的告別信中寫(xiě)道：“山海自有歸期，美好永不散場(chǎng)?！?/p>

這句溫情話語(yǔ)的背后，是品牌僅給中國(guó)消費(fèi)者留下“境外購(gòu)買(mǎi)”這一選擇，同時(shí)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向歐美市場(chǎng)的決絕。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾美妝市場(chǎng)，想要站穩(wěn)腳跟終究要靠實(shí)打?qū)嵉钠放茖?shí)力和核心壁壘，而非運(yùn)氣。

如今百元價(jià)位段的國(guó)貨早已百花齊放，從功效研發(fā)到設(shè)計(jì)審美，都精準(zhǔn)契合本土消費(fèi)者需求，而海外市場(chǎng)也有更多新鮮小眾品牌吸引著消費(fèi)者目光。所謂“美好不散場(chǎng)”，不過(guò)是品牌退場(chǎng)時(shí)的體面說(shuō)辭罷了。