AI成為新品牌入局主流市場的關(guān)鍵契機(jī)。

2026年，耳機(jī)市場的躺賺時代正式畫上句號。

洛圖科技（RUNTO）最新報告顯示，2025年中國耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌鋈冷N量達(dá)2.03億副，同比下降6.9%。這是自2019年TWS浪潮興起后，中國市場首次出現(xiàn)銷量下滑。

值得注意的是，盡管整體銷量縮水，消費者的消費意愿卻未降低，反而更愿意投入——數(shù)據(jù)顯示：市場均價逆勢增長13.3%，達(dá)到223元。

在雷科技看來，這種銷量下滑但均價上漲的態(tài)勢，對耳機(jī)市場及部分品牌而言并非壞事。這意味著那些靠“聽個響”生存的低價白牌產(chǎn)品，終于逐步退出市場。

“平替”時代已成過去

回顧2019至2024年，耳機(jī)市場的增長邏輯可歸結(jié)為“平替”：用幾十元的TWS替代有線耳機(jī)，用幾百元的國產(chǎn)降噪耳機(jī)替代索尼、Bose的高端產(chǎn)品；但到2026年，這一邏輯不再適用。

洛圖數(shù)據(jù)表明，2025年第四季度線上市場銷量暴跌13.8%。原因很簡單：主打線上的“平替”產(chǎn)品生存空間已被壓縮至極限。

過去耳機(jī)暢銷，是因為用戶正完成從“有線”到“無線”的過渡，屬于“從無到有”的增量紅利期。如今，人手兩三副耳機(jī)成為常態(tài)，只要舊耳機(jī)不壞，用戶便沒有理由購買僅靠“玄學(xué)調(diào)音”卻無交互創(chuàng)新的新產(chǎn)品。

另一方面，手機(jī)品牌近年集體布局耳機(jī)市場：小米、OPPO、榮耀通過供應(yīng)鏈整合，將“全家桶級”連接體驗與基礎(chǔ)AI降噪融入百元價位。對消費者來說，為何要放棄手機(jī)同品牌、開蓋即連、低延遲的耳機(jī)，選擇連接不穩(wěn)定、無算法支撐的白牌產(chǎn)品呢？

由此可見，所謂“消費升級”，本質(zhì)上是手機(jī)大廠憑借生態(tài)優(yōu)勢，以更高出貨量、更好體驗和完善售后，對市場進(jìn)行的一次“撥亂反正”。

盡管這一過程不可避免地抬高了耳機(jī)入門價，但從行業(yè)角度看，它將病態(tài)發(fā)展的耳機(jī)品類拉回“技術(shù)創(chuàng)新”“體驗創(chuàng)新”的正軌，而非在“聽個響”“卷低價”的歧路上持續(xù)徘徊。

傳統(tǒng)聲學(xué)巨頭面臨轉(zhuǎn)型困境

在雷科技看來，轉(zhuǎn)型調(diào)整期最尷尬的并非低價白牌——畢竟價格足夠低時，白牌與主流品牌各有用戶群體。曾經(jīng)的傳統(tǒng)音頻大廠，才是轉(zhuǎn)型中最被動的陣營。

例如，森海塞爾耳機(jī)業(yè)務(wù)近期被傳“打包出售”，而這已是其第二次面臨此類情況。

2022年，瑞士助聽器巨頭Sonova就收購了森海塞爾的消費類產(chǎn)品部門（含頭戴式、TWS耳機(jī)等）。但不到4年，這個曾為“耳機(jī)四大廠”之一的品牌，已讓Sonova無力支撐，開始尋找下家。

顯然，老牌音頻品牌的市場影響力近年持續(xù)減弱。

洛圖報告也印證了這一點：2025年品牌集中度上，蘋果、華為等手機(jī)廠商憑借智能硬件生態(tài)優(yōu)勢，銷額份額均有增長。其中“蘋果與華為穩(wěn)居前二，與身后品牌差距逐漸拉大?！?/strong>

為何手機(jī)品牌能“后來居上”？核心在于耳機(jī)的競爭力已發(fā)生轉(zhuǎn)變。2026年，耳機(jī)的核心競爭力不再是“發(fā)聲單元”，而是“算法算力”。

傳統(tǒng)聲學(xué)品牌仍執(zhí)著于動圈振膜材質(zhì)、腔體阻尼設(shè)計，這是典型的“玄學(xué)思維”；而手機(jī)廠商則采用“算力思維”。正如小雷評價索尼WH-1000XM6時所說，頂級降噪已從“被動捕捉”升級為“主動預(yù)測”，索尼能守住高端，正是依靠QN3芯片7倍的運算速度提升。

森海塞爾等老牌在AI算法、多設(shè)備無縫切換上的滯后，使其面對手機(jī)大廠的“降維打擊”毫無招架之力。雷科技認(rèn)為，即便索尼這類跨業(yè)務(wù)線的音頻老牌，未來也將面臨手機(jī)品牌的威脅。

不熟悉索尼的人可能不知道，其音頻產(chǎn)品分專業(yè)線（MDR系列）和消費級（WF、WH系列）。在主打“數(shù)字音頻”的消費級產(chǎn)品線中，索尼同樣依賴聯(lián)發(fā)科等外部供應(yīng)鏈的芯片能力。

關(guān)鍵問題在于，既然技術(shù)來自外部，索尼能用，小米也能用。甚至多數(shù)情況下，手機(jī)品牌的定制芯片算力比索尼更高。而在降噪領(lǐng)域，算力越高意味著能力越強(qiáng)。這正是索尼近年在主動降噪領(lǐng)域被多家手機(jī)品牌超越的根本原因。

品牌轉(zhuǎn)型之路在何方？

考慮到耳機(jī)市場格局相對固定，索尼等傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型并非易事。

2024年起，國內(nèi)耳機(jī)市場已形成“TWS、開放式、頭戴式”三足鼎立的格局，并在2025年進(jìn)一步固化。TWS耳機(jī)仍是絕對主流，是市場“基本盤”；頭戴式耳機(jī)雖出貨量不足TWS的八分之一，卻憑借頂級降噪效果，成為高端商務(wù)與發(fā)燒友的“自留地”。

開放式耳機(jī)的變化更顯著：體驗更優(yōu)的“耳夾式”已取代傳統(tǒng)耳掛，成為該品類的新生力量。此外，骨傳導(dǎo)耳機(jī)近年也向開放式轉(zhuǎn)型，通過“雙單元”等方案與耳夾耳機(jī)共同提升品類競爭力。

以韶音為例，面對華為FreeClip等耳夾式產(chǎn)品的沖擊，它沒有固守骨傳導(dǎo)領(lǐng)域，而是敏銳切入氣導(dǎo)開放式賽道，推出OpenFit系列。

不同于其他死磕“骨傳導(dǎo)”的品牌，韶音憑借核心研發(fā)能力和自有工廠，快速迭代出DirectPitch定向聲場技術(shù)與自研算法。這不僅讓其避開與手機(jī)品牌的正面競爭，還開創(chuàng)了全新的不入耳耳機(jī)品類，取得不錯銷量——洛圖報告顯示，韶音位列2025年中國耳機(jī)傳統(tǒng)電商平臺銷額前六，甚至超過Bose等老牌。

AI：新品牌的入場門票

從行業(yè)發(fā)展看，雷科技認(rèn)為，耳機(jī)市場從增量到存量的轉(zhuǎn)型不會在2025年停止?？梢源_定的是，至少2026年上半年，國內(nèi)市場仍處于轉(zhuǎn)型期。2026年將是音頻新品牌進(jìn)入主流市場的最后窗口期，AI則是這些“新勢力”的入場券。

對“新勢力”而言，計算音頻概念的出現(xiàn)，讓它們有機(jī)會快速彌補(bǔ)傳統(tǒng)音頻廠數(shù)十年的調(diào)音短板。功能上，國內(nèi)低廉的算力成本和AI配件模式，允許新品牌“先上車后補(bǔ)票”——先用外部供應(yīng)鏈技術(shù)搭建AI能力雛形，再通過后續(xù)更新完善AI平臺，使產(chǎn)品成為真正的AI硬件。

算力成熟，劣幣退場。2026年，是時候由新一代“耳機(jī)四大廠”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展了。

本文來自“雷科技”，作者：雷科技，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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