出品/餐飲老板內(nèi)參

撰文/月半

超預(yù)期增長(zhǎng)的背后

“雪王”積極擁抱新變化

3月24日，蜜雪集團(tuán)（02097.HK）發(fā)布了2025年業(yè)績(jī)公告。

報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收335.6億元，同比增長(zhǎng)35.2%；毛利104.5億元，同比增長(zhǎng)29.7%；歸母凈利潤(rùn)58.8億元，同比增長(zhǎng)32.7%。核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均超出市場(chǎng)預(yù)期。

公告顯示，截至2025年12月31日，公司已在全球（包括中國(guó)及海外13個(gè)國(guó)家）建立起約60,000家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)（涵蓋蜜雪冰城、幸運(yùn)咖及福鹿家三個(gè)品牌）。

在餐飲行業(yè)整體面臨壓力的背景下，核心財(cái)務(wù)指標(biāo)仍超出市場(chǎng)預(yù)期，彰顯出“雪王”商業(yè)模式的韌性。不過(guò)，即便身為茶飲行業(yè)的領(lǐng)軍者，在高增長(zhǎng)的背后，也需要跳出舒適圈，迎接自身發(fā)展的全新周期。

業(yè)績(jī)報(bào)告中的諸多信息表明，處于行業(yè)新周期十字路口的蜜雪集團(tuán)，正從一家“銷(xiāo)售表現(xiàn)出色”的茶飲公司，朝著全球化、多品牌、數(shù)智化的方向持續(xù)深耕，展現(xiàn)出明確的戰(zhàn)略意圖。

這一點(diǎn)從旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖的增長(zhǎng)中可見(jiàn)一斑——2025年幸運(yùn)咖增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，全球門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)家。

第二增長(zhǎng)曲線，全面“升級(jí)咖啡業(yè)務(wù)”

2025年是咖啡賽道“大爆發(fā)”的一年，幸運(yùn)咖也成功實(shí)現(xiàn)了“厚積薄發(fā)”，門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)家，成為國(guó)內(nèi)五個(gè)咖啡萬(wàn)店連鎖品牌之一。

萬(wàn)店的跨越，標(biāo)志著幸運(yùn)咖完成了從“模式驗(yàn)證”到“構(gòu)筑壁壘”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

依托蜜雪集團(tuán)，手握供應(yīng)鏈和規(guī)?；瘍纱髢?yōu)勢(shì)，幸運(yùn)咖完全有底氣進(jìn)軍更專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)，通過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、品牌、點(diǎn)位等多維度的整合，構(gòu)建起一套讓后來(lái)者難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)屏障。

2025年，幸運(yùn)咖在產(chǎn)品方面頻繁推出新品，包括果咖、風(fēng)味奶咖等，定價(jià)集中在6 - 10元。在海外開(kāi)店方面，相繼進(jìn)入馬來(lái)西亞、泰國(guó)，持續(xù)拓展全球化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

這背后，本質(zhì)上是蜜雪集團(tuán)供應(yīng)鏈能力的協(xié)同作用——

全球采購(gòu)，成本領(lǐng)先：幸運(yùn)咖共享蜜雪覆蓋全球的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，從巴西、埃塞俄比亞等產(chǎn)地直接采購(gòu)阿拉比卡咖啡豆。2025年更是簽訂了40億元的巴西采購(gòu)“大單”，確保了核心原料的穩(wěn)定供應(yīng)。這種“以量換價(jià)”的能力，使幸運(yùn)咖在成本方面具備超越同行的優(yōu)勢(shì)；

自主生產(chǎn)，深度控本：幸運(yùn)咖共享蜜雪在河南、海南等地的五大生產(chǎn)基地。2025年，海南工廠的咖啡烘焙線投產(chǎn)，年產(chǎn)量超2萬(wàn)噸，從生豆到熟豆全程自主加工，為品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)支撐；

倉(cāng)儲(chǔ)物流，高效覆蓋：截至2025年底，蜜雪集團(tuán)在國(guó)內(nèi)構(gòu)建了由28個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成的倉(cāng)儲(chǔ)體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋33個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超過(guò)300個(gè)地級(jí)市。幸運(yùn)咖也被納入這一倉(cāng)儲(chǔ)體系，能夠高效、新鮮地將物料送達(dá)超1萬(wàn)家門(mén)店，大幅降低加盟商的囤貨壓力和資金占用；

幸運(yùn)咖中國(guó)大區(qū)首席執(zhí)行官潘國(guó)飛在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，幸運(yùn)咖與蜜雪的協(xié)同，核心在于供應(yīng)鏈資源共享，包括規(guī)?；募胁少?gòu)、產(chǎn)線共享、產(chǎn)能互補(bǔ)，以及幸運(yùn)咖復(fù)用蜜雪成熟的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)和在鮮果供應(yīng)等方面的實(shí)踐成果。

同時(shí)，他將2026年的核心戰(zhàn)略概括為四個(gè)字：“提質(zhì)增效”。

幸運(yùn)咖在支持現(xiàn)有門(mén)店經(jīng)營(yíng)方面，也準(zhǔn)備投入大量精力。

戰(zhàn)略上，以單店?duì)I收增長(zhǎng)為主，規(guī)模發(fā)展為輔，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)；

產(chǎn)品線上，幸運(yùn)咖計(jì)劃圍繞鮮豆、鮮奶、鮮果、現(xiàn)場(chǎng)制作的“三鮮一現(xiàn)”產(chǎn)品原則，對(duì)咖、奶、果、糖等核心原料進(jìn)行全面系統(tǒng)的品質(zhì)升級(jí)。更短烘焙期的咖啡豆、低溫鮮奶和椰乳、地域鮮果與季節(jié)限定產(chǎn)品、為果咖專(zhuān)門(mén)定制的糖漿……這些升級(jí)舉措背后，是幸運(yùn)咖深耕專(zhuān)業(yè)咖啡領(lǐng)域的決心。

事實(shí)上，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)——今年3月，在濟(jì)南、菏澤試點(diǎn)推出保質(zhì)期19天的“悅鮮活”冷鏈鮮牛奶，搭配保質(zhì)期為60天的新鮮咖啡豆制作產(chǎn)品；總部旗艦店特有的兩款特調(diào)咖啡，在北京、廣州、西安、濟(jì)南、重慶五座城市同步上新。

門(mén)店拓展上，在提升低線城市門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)高線城市的市場(chǎng)布局，還將進(jìn)軍港澳地區(qū)；

在品牌營(yíng)銷(xiāo)、小程序、空間體驗(yàn)等方面，也有數(shù)億元的投入規(guī)劃。

從業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)的內(nèi)容來(lái)看，幸運(yùn)咖對(duì)2026年有清晰的規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)是明確的策略，但更多的努力放在了門(mén)店升級(jí)、包材升級(jí)、設(shè)備升級(jí)、原料升級(jí)上。畢竟，產(chǎn)品力是永恒的基礎(chǔ)。

在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，潘國(guó)飛多次強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)健康發(fā)展的重要性，這也印證了這一策略。他透露，今年幸運(yùn)咖的開(kāi)店速度將比2025年有所放緩，“我們選擇在短期內(nèi)放慢腳步，將更多資源投入到門(mén)店質(zhì)量管理和單店?duì)I收提升上，為下一階段的健康發(fā)展筑牢根基?！睋?jù)悉，幸運(yùn)咖目標(biāo)實(shí)現(xiàn)門(mén)店店均營(yíng)業(yè)額同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，以確保存量市場(chǎng)的健康與活力。

近期，外界十分關(guān)注幸運(yùn)咖與蜜雪冰城如何區(qū)分定位的話題。對(duì)此，潘國(guó)飛表示，蜜雪冰城始終以現(xiàn)制茶飲為核心，咖啡僅作為菜單的補(bǔ)充；而幸運(yùn)咖專(zhuān)注于現(xiàn)磨咖啡，在產(chǎn)品菜單、設(shè)備配置、制作工藝上都設(shè)立了更高的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有美式、果咖、奶咖、特調(diào)、手沖等多維產(chǎn)品矩陣，能更好地滿足專(zhuān)業(yè)咖啡需求。

一個(gè)是“隨手飲用”，一個(gè)是“專(zhuān)業(yè)品鑒”，滿足不同的需求場(chǎng)景。同時(shí)，在底層實(shí)現(xiàn)協(xié)同，共用一套“超級(jí)供應(yīng)鏈”，這更像是一次面向未來(lái)的“戰(zhàn)略合力”，咖啡市場(chǎng)空間廣闊，雙品牌協(xié)同可以實(shí)現(xiàn)“1 + 1＞2”的效果。

品類(lèi)跨界、時(shí)段占領(lǐng)與IP價(jià)值化

目前，蜜雪集團(tuán)正在嘗試不同的跨界方向，這些舉措本質(zhì)上是對(duì)“時(shí)段”和“場(chǎng)景”的全面爭(zhēng)奪——從早到晚、從街邊到商場(chǎng)再到樂(lè)園，試圖將單一門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭旌?a href="http://www.tbpl000603.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)接口”。

一是并購(gòu)“鮮啤福鹿家”，這屬于品類(lèi)跨界。

從2025年初的270家門(mén)店，到2026年2月末突破2000家，借助蜜雪的供應(yīng)鏈與資金支持，福鹿家在一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近7倍的跨越式增長(zhǎng)，迅速躋身鮮啤連鎖品牌頭部陣營(yíng)，被業(yè)內(nèi)視為繼雪王之后的又一潛力品牌。

并購(gòu)后，蜜雪冰城不僅在產(chǎn)品體系上實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)延伸，福鹿家與蜜雪在價(jià)格帶上的高度契合、模式上的輕量化以及供應(yīng)鏈的可復(fù)用屬性，讓該品牌天然具備“蜜雪系”基因，能夠?qū)⒀┩醭恋矶嗄甑膬?yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)性地復(fù)制到潛力巨大的鮮啤賽道。

未來(lái)，蜜雪冰城、幸運(yùn)咖、福鹿家三方共同發(fā)力，或許能夠相互配合，持續(xù)深耕“飲品”領(lǐng)域，打造更全面的產(chǎn)品矩陣。

二是持續(xù)發(fā)力品牌IP建設(shè)，不斷確立品牌IP價(jià)值化的核心增長(zhǎng)邏輯。

通過(guò)與《西游記》、非遺·唐三彩開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)、打造旗艦店、建設(shè)雪王室內(nèi)樂(lè)園等方式，雪王的IP不斷創(chuàng)新，并從品牌符號(hào)延伸至場(chǎng)景創(chuàng)新甚至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。

2025年1月，蜜雪冰城旗艦店在河南鄭州正式開(kāi)業(yè)。這一“特色飲品 + 雪王IP文創(chuàng)”創(chuàng)新融合的消費(fèi)新場(chǎng)景，迅速成為區(qū)域消費(fèi)新地標(biāo)，證明了IP + 多元化產(chǎn)品的變現(xiàn)潛力。截至2025年底，蜜雪冰城旗艦店已在國(guó)內(nèi)23個(gè)城市落地，并圍繞雪王IP，持續(xù)構(gòu)建和豐富多元化的IP內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣。2025年，蜜雪集團(tuán)依托“雪王”IP開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。憑借龐大的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，以IP為紐帶深度增進(jìn)與消費(fèi)者的情感連接。

高質(zhì)平價(jià)的底層邏輯始終未變

當(dāng)下，大剛需時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在這個(gè)新的周期中，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，經(jīng)營(yíng)策略也隨之改變。

過(guò)去10年，“消費(fèi)升級(jí)”主導(dǎo)餐飲消費(fèi)，人們?cè)敢鉃槠放埔鐑r(jià)、網(wǎng)紅屬性、營(yíng)銷(xiāo)熱潮買(mǎi)單，而現(xiàn)在，回歸“大剛需時(shí)代”，本質(zhì)是從價(jià)格回歸到“價(jià)值”。這已成為消費(fèi)決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。

1塊錢(qián)的零食，2塊錢(qián)的甜筒，6塊錢(qián)的咖啡……

這背后，不僅僅是一句“高質(zhì)平價(jià)”的口號(hào)，而是蜜雪集團(tuán)為此構(gòu)建了10年的供應(yīng)鏈護(hù)城河。

作為中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，蜜雪集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系涵蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)等環(huán)節(jié)，核心飲品食材100%自主生產(chǎn)。同時(shí)，依托數(shù)字化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，不斷完善“從農(nóng)田到餐桌”的端到端品質(zhì)管控體系。

2026年，依托成熟的供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城將持續(xù)強(qiáng)化國(guó)內(nèi)各個(gè)品牌門(mén)店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，公告顯示：產(chǎn)品將圍繞“鮮”持續(xù)推新，包括蜜雪支持門(mén)店進(jìn)行“真鮮純”的升級(jí)，幸運(yùn)咖陸續(xù)推出特調(diào)咖啡、手沖咖啡等；數(shù)智化加快創(chuàng)新應(yīng)用，助力業(yè)務(wù)更好地提質(zhì)增效。

如果說(shuō)過(guò)去十年，蜜雪“用供應(yīng)鏈做規(guī)模”；那么在新的周期下，未來(lái)十年，或許要“用供應(yīng)鏈做價(jià)值”?！肮?yīng)鏈持續(xù)建設(shè)筑牢根基 + 數(shù)智化投入提升效率 + IP情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)”的組合能力，打通了更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)路徑。讓集團(tuán)旗下各個(gè)品類(lèi)，從“成本領(lǐng)先”邁向“價(jià)值領(lǐng)先”。

而多品牌、全球化的戰(zhàn)略，并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)多元化，本質(zhì)是用同一套底層能力，復(fù)制多條“雪王級(jí)增長(zhǎng)曲線”。

這或許，是蜜雪集團(tuán)下一個(gè)十年最值得期待的發(fā)展主線。

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