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撰文/陳珂

拼多多再次以出人意料的動(dòng)作引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

3月25日，拼多多集團(tuán)發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。在隨后的電話會(huì)議中，一項(xiàng)備受矚目的消息得到正式確認(rèn)：2025年底股東大會(huì)確立的“三年再造一個(gè)拼多多”戰(zhàn)略，首個(gè)重大舉措已落地——拼多多正式組建“新拼姆”，啟動(dòng)品牌自營業(yè)務(wù)，一期現(xiàn)金注資150億元，落地于上海。

此消息一出，猶如在市場(chǎng)投下一枚深水炸彈。拼多多為何要涉足自營？其背后的目的是什么？會(huì)否重蹈?jìng)鹘y(tǒng)自營品牌的覆轍？

實(shí)際上，將“新拼姆”置于拼多多整體戰(zhàn)略演進(jìn)的時(shí)間軸中審視，其邏輯便清晰可見。這并非拼多多的一時(shí)沖動(dòng)，而是一次醞釀已久、順應(yīng)趨勢(shì)且著眼全球電商市場(chǎng)的必然選擇。

01

拼多多緣何布局自營？

先來看一個(gè)背景。

2025年12月，拼多多集團(tuán)股東大會(huì)宣布趙佳臻出任聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO，與陳磊共同執(zhí)掌集團(tuán)。趙佳臻上任后，提出“聚焦、重投供應(yīng)鏈升級(jí)，高質(zhì)量發(fā)展”的下一階段戰(zhàn)略，并明確“力爭(zhēng)三年再造一個(gè)拼多多”的目標(biāo)。

當(dāng)時(shí)，不少人對(duì)這一目標(biāo)持懷疑態(tài)度。畢竟，拼多多已是GMV數(shù)萬億、用戶覆蓋全球的超級(jí)平臺(tái)，“再造一個(gè)”談何容易？

但如今回望，趙佳臻的布局早已逐步展開，“新拼姆”正是這盤大棋的關(guān)鍵落子。

為何要做自營？答案或許藏在拼多多過去三年的海外拓展歷程中。

Temu的崛起，是過去三年全球電商領(lǐng)域最引人注目的事件之一。三年間，Temu從零起步，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全球90多個(gè)國家，成為跨境電商的黑馬。而Temu能快速發(fā)展，最根本的支撐是“中國供應(yīng)鏈的紅利”。

不過，Temu的發(fā)展也讓拼多多看到了更深層的問題。例如，平臺(tái)模式雖能快速起量，但在推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)、孵化品牌方面仍存在一定局限。

事實(shí)是，平臺(tái)可匯聚流量、撮合交易，但要讓中國制造從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“品牌化”，僅靠流量分發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要更深度的品牌介入。

這或許就是“新拼姆”誕生的邏輯起點(diǎn)。

02

新拼姆的自營有何獨(dú)特之處？

若說拼多多做自營有其合理性，那么它將走一條怎樣的自營路線？

國內(nèi)市場(chǎng)并不缺乏自營品牌，但“新拼姆”要做的并非傳統(tǒng)意義上的自營品牌，而是“再造供應(yīng)鏈”。

過去二十年，中國電商發(fā)展歷經(jīng)多個(gè)階段，無論是平臺(tái)模式興起、社交電商突圍，還是跨境電商走向全球，一個(gè)核心問題始終未解決：中國制造的品牌化。

中國擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)鏈和最強(qiáng)的制造能力，但長期以來，大量產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)停留在代工、貼牌階段，利潤微薄，缺乏品牌溢價(jià)。

兩年多前，拼多多便意識(shí)到這些問題，力推“新質(zhì)供給”和“千億扶持”計(jì)劃，本質(zhì)上就是試圖破解這一難題。

“新拼姆”是這一戰(zhàn)略的升級(jí)版。從披露的信息來看，“新拼姆”將推出三大措施：一是成立專項(xiàng)公司，未來三年投入1000億，覆蓋國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，培育自營品牌；二是組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，提供產(chǎn)品、技術(shù)和營銷一體化方案；三是推出全方位品牌出海解決方案，涵蓋產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、倉儲(chǔ)物流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)、法律援助等，為產(chǎn)業(yè)帶出海保駕護(hù)航。

可見，這套模式的核心是將過去的“撮合”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)”。

過去，拼多多作為平臺(tái)連接商家與消費(fèi)者，提升匹配效率；如今“新拼姆”要深度介入供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品定義、制造標(biāo)準(zhǔn)、品牌營銷到海外落地，全程參與。

這也是未來電商突破增長的主戰(zhàn)場(chǎng)?！靶缕茨贰钡姆较?，或許是要跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，通過品牌化開辟新的價(jià)值空間。

拼多多也投入真金白銀，首期注資150億元，三年計(jì)劃總投入1000億元。

這筆資金將用于何處？從目前披露的信息看，核心有兩點(diǎn)：一是整合“拼多多+Temu”的供應(yīng)鏈資源，搭建自營品牌模式。這意味著“新拼姆”并非從零開始，拼多多在國內(nèi)深耕的產(chǎn)業(yè)帶資源，以及Temu在全球市場(chǎng)積累的消費(fèi)者洞察和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，都可為其所用。二是面向全球市場(chǎng)，系統(tǒng)性自營并孵化針對(duì)不同市場(chǎng)、不同品類的品牌。換句話說，“新拼姆”要做品牌孵化器，親自下場(chǎng)、深度介入。

這與傳統(tǒng)自營在邏輯上有本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)自營中，平臺(tái)本質(zhì)是零售商模式，采購商品、入倉、銷售，賺取進(jìn)銷差價(jià)；而“新拼姆”的核心不是賣貨，而是品牌自營，要親自打造一批具有國際影響力的中國品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這不再是簡(jiǎn)單的流量生意，而是產(chǎn)業(yè)深耕，通過產(chǎn)業(yè)鏈深耕打造品牌優(yōu)勢(shì)，讓商品形成差異化能力，從而從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

03

新拼姆的道路是否順暢？

為推進(jìn)“新拼姆”，拼多多可謂深思熟慮。

有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注：新拼姆落地上海。

拼多多總部在上海，這是直接原因。更深層的原因在于，上海作為中國經(jīng)濟(jì)中心和對(duì)外開放窗口，在品牌孵化、國際化運(yùn)營、高端人才集聚等方面具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。Temu的全球化運(yùn)營很大程度上依托上海的國際化人才和商業(yè)環(huán)境?！靶缕茨贰边x擇上海，顯然不僅是地理便利，更是看中上海在品牌出海中的樞紐作用。

當(dāng)然，“新拼姆”要實(shí)現(xiàn)“新質(zhì)供給”，仍處于全新的開端。

品牌自營本身是重資產(chǎn)、長周期的模式，不少企業(yè)花了十幾年才建立高效的供應(yīng)鏈體系。拼多多雖有平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈資源，但親自進(jìn)行品牌孵化，對(duì)團(tuán)隊(duì)能力提出了全新要求。此外，品牌孵化存在不確定性，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品力等每個(gè)環(huán)節(jié)都有門檻。

但換個(gè)角度看，這或許正是“新拼姆”的機(jī)會(huì)。

不可否認(rèn)，中國產(chǎn)業(yè)帶最缺的不是生產(chǎn)能力，而是品牌化能力和通道。若拼多多能通過“新拼姆”真正打通這條通道，其做的就不再是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，而是對(duì)制造業(yè)的深度賦能。

過去三年Temu的快速成長，也為國內(nèi)供應(yīng)鏈升級(jí)再造帶來了新契機(jī)。

趙佳臻在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“2026年國內(nèi)供應(yīng)鏈迎來轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵窗口期，我們將舉全集團(tuán)之力，公司上下力出一孔，爭(zhēng)取在三年內(nèi)推動(dòng)‘新拼姆’實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)自營品牌的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型?！?/p>

這些話的分量或許需要幾年時(shí)間才能顯現(xiàn)，但可以確定的是，“新拼姆”正在走一條國內(nèi)平臺(tái)未涉足的路，也讓中國電商行業(yè)進(jìn)入更具想象力的維度。

這正是“新拼姆”最獨(dú)特的地方。

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