出品/品牌棱鏡

撰文/霍曉東

呷哺呷哺已連續(xù)五年陷入虧損泥潭。

3月6日，呷哺呷哺集團發(fā)布2025年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年營收約38億元，較2024年同比下滑20%；凈虧損在2.9億至3.1億元之間，雖較2024年收窄22.2%至27.2%，但虧損局面仍未扭轉(zhuǎn)。

為擺脫困境，呷哺呷哺的“自救”行動早在兩年前就已啟動：主品牌下調(diào)套餐價格，多數(shù)單人餐降至60元以下；同步優(yōu)化門店布局；近半年更是接連推出兩個新品牌——自選小火鍋“呷哺牧場”與高性價比牛排品牌“呷牛排”。

創(chuàng)始人賀光啟在2024年6月接受《中國企業(yè)家》采訪時坦言：“整個餐飲市場都在降價，我們不調(diào)也不行，這個市場你不搶就只有餓死。”顯然，他已意識到過去戰(zhàn)略的偏差。

不過，集團整體業(yè)績?nèi)栽谛迯?fù)中，兩個新品牌尚處起步階段，能否規(guī)模化復(fù)制還需時間檢驗。

01 新副牌的試水

呷牛排首店位于北京昌平區(qū)龍德廣場，今年春節(jié)前開啟試營業(yè)。3月一個周五傍晚，筆者實地探訪時看到，19點左右餐廳已座無虛席，以家庭客群為主，門口還有十幾人排隊。

呷牛排門口排隊等位的消費者。（攝影：霍曉東）

取號工作人員表示，無論幾人就餐，排隊都需一小時以上。這既源于消費者的嘗鮮心理，也得益于試營業(yè)優(yōu)惠：抖音或美團團購84元即可享黑胡椒傳奇牛排套餐+158道副餐暢吃。

賀光啟在接受職業(yè)餐飲網(wǎng)采訪時稱：“消費者今天不吃火鍋，可以在呷牛排吃西餐、牛排，還有鐵板燒、烤串、水果、炒菜等158道副餐隨便吃，用最高質(zhì)價比打造競爭力?！?/p>

首店選址龍德廣場是戰(zhàn)略考量：該廣場是天通苑核心商圈地標，天通苑作為“亞洲最大社區(qū)”有22萬常住人口，客群樣本差異大，便于觀察顧客反應(yīng)，調(diào)整菜品、環(huán)境與服務(wù)模型，為后續(xù)擴張積累經(jīng)驗。

呷牛排短期內(nèi)不會快速擴張。賀光啟透露，2026年計劃至少開5家門店——單店成功可能有偶然性，需通過5家店復(fù)盤驗證模式；中長期目標是3年內(nèi)開100家門店。

02 把選擇權(quán)還給消費者

國內(nèi)牛排品牌多為小型連鎖或單體店，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《牛排品類發(fā)展報告2025》顯示，5家及以下門店的品牌占比54.2%，100家以上僅占0.6%，市場整合空間大，這是呷哺切入牛排賽道的重要原因。

相比之下，火鍋賽道早已擁擠。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年12月全國火鍋門店達44.8萬家，雖較2024年下降15.4%，但海底撈、巴奴卡位中高端，尚百味、圍辣等新興品牌復(fù)刻呷哺當年“高性價比+快翻臺”路線，區(qū)域性品牌也以低價突圍。

賀光啟曾嘗試高端化：2016年推出中高端火鍋品牌“湊湊”，巔峰時門店超200家，因持續(xù)虧損已閉店超70家；2022年推出高端烤肉品牌“趁燒”，人均超250元，計劃開30家卻最多僅8家，2024年7月最后一家閉店，高端燒烤探索告終。

高端化折戟或與國內(nèi)“M型社會”形態(tài)相關(guān)。日本管理學(xué)家大前研一提出的“M型社會”指中產(chǎn)階層萎縮，國內(nèi)餐飲市場缺乏穩(wěn)定中間消費力量，經(jīng)濟新周期下消費者更重質(zhì)價比與情緒價值，定位模糊、既貴又普通的品牌易被淘汰。

意識到問題后，賀光啟2025年底在上海安亭財富廣場開出呷哺牧場首店，近期又開第二家。呷哺牧場主打自選模式：19元蔬菜暢吃、雞蛋0.99元一個、肉類9.9元一盤，客單價通常不超60元。

賀光啟解釋，呷哺呷哺是“幫消費者搭配套餐”，呷哺牧場則“把選擇權(quán)交還給消費者”，更適合學(xué)生等低消費力客群——預(yù)算30元也能點一盤肉加蔬菜，吃得滿足。對呷哺而言，這是針對不同場景需求的新模式，進一步滲透60元以內(nèi)小火鍋市場，尋找新增長點。

03 結(jié)語

近年牛排與自助小火鍋人均消費逐步下探。《牛排品類發(fā)展報告2025》顯示，50元以下牛排門店占比從2022年11.9%升至2025年6月的22%，50元以上占比均下降；維佑咨詢指出，60元以上小火鍋與火鍋賽道交叉多，競爭更激烈。

賀光啟認為，呷哺能做高性價比牛排與自助小火鍋，源于供應(yīng)鏈優(yōu)勢——擁有全國最大羊肉屠宰場和牛肉分割廠，降低配送成本；集團打包多品牌談入駐，也能降低開店成本，最終體現(xiàn)在價格上。

顯然，呷哺的高端夢已醒。兩年間，賀光啟圍繞質(zhì)價比修復(fù)主品牌、拓展新品牌，但主品牌調(diào)整多為價格微調(diào)，未重新占領(lǐng)消費者心智；新品牌仍在測試驗證階段。曾經(jīng)的“平價小火鍋之王”，至今仍未找到破局的新解法。

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