“貓中頂流”變身商業(yè)頂流。

走紅四個(gè)月后，“蘿卜紙巾貓”拿下了友望的全球代言人身份。

在3月的AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）上，清潔家電品牌Uwant友望官宣@超級(jí)無敵大開門 為品牌全球代言人，不久后推出了與大開門聯(lián)名包裝的除螨儀及專屬周邊。這一系列操作讓大開門不僅成為寵物IP商業(yè)化的標(biāo)桿，還在小紅書與品牌另一全球代言人@影視颶風(fēng)Tim 展開頂流之爭(zhēng)。

清潔小家電青睞寵物IP早有先例。此前追覓等品牌就大量投放寵物博主，將吸塵器使用場(chǎng)景與貓咪日?；?dòng)結(jié)合，寵物場(chǎng)景成為品牌第二增長曲線。同樣在AWE期間，追覓多款掃地機(jī)器人獲得南德寵物友好認(rèn)證。

寵物經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域的不止清潔小家電。從“蒸蚌”梗走紅至今，這只“智力不明但察言觀色能力極強(qiáng)”的三花貓?jiān)缫选吧虅?wù)繁忙”。

品牌爭(zhēng)搶“大開門”

2025年末，互聯(lián)網(wǎng)上從人到貓都卷入一場(chǎng)“期末大考”，在蘿卜和紙巾等物品中選擇，只為獲得一句“真棒”。

這個(gè)熱梗被稱為“蘿卜紙巾貓”，源于萌寵博主@超級(jí)無敵大開門，“大開門”是她養(yǎng)的三花貓。視頻中，博主把紙巾、可樂、鼠標(biāo)等日常物品擺地上，想教貓分辨，大開門選對(duì)時(shí)，博主就用高八度聲音喊“真棒”并獎(jiǎng)勵(lì)凍干。

大開門走紅不是因?yàn)闀?huì)“辨物”，而是“看主人臉色行事”：先隨便選一個(gè)，沒得到“真棒”就換，實(shí)在不行就輪流摸一遍。這場(chǎng)訓(xùn)練變成察言觀色挑戰(zhàn)賽，大開門每選一個(gè)都偷看主人臉色，心里想著凍干，眼里全是人情世故，還因路徑依賴創(chuàng)造了“原地稍息”名場(chǎng)面。

此后，“蘿卜紙巾貓”迅速出圈，因模式簡(jiǎn)單、復(fù)刻門檻低，在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)魔性二創(chuàng)，文旅局、電視臺(tái)紛紛參與，還衍生出邊牧訓(xùn)練師版、男朋友猜化妝品版、APP版、認(rèn)親戚版和文獻(xiàn)研究綜述等。

雖然走紅后流量比巔峰期下滑，但整體仍保持不錯(cuò)水準(zhǔn)，偶爾有百萬點(diǎn)贊的爆款。視頻里大開門準(zhǔn)確率提高，還不時(shí)有“倒車入庫”等名場(chǎng)面吸引用戶。

同時(shí)，博主升級(jí)內(nèi)容，比如按網(wǎng)友腦洞給大開門安排物品、設(shè)計(jì)新形象。過年時(shí)博主撿到流浪黑貓取名“大過年”，后續(xù)更新中它也加入，被用戶戲稱“帶新人”。

賬號(hào)的商業(yè)潛力逐漸顯現(xiàn)。去年年末，紙巾品牌維達(dá)率先抓住流量，邀請(qǐng)大開門成為“真棒紙巾喵大使”，發(fā)起“紙巾真棒”挑戰(zhàn)，把大開門表情做成實(shí)體貼紙，還推出微信表情包；

今年2月，清潔紙巾品牌德佑簽約大開門為“喵喵推薦官”，推出聯(lián)名濕廁紙，這是大開門劇情推廣外的首個(gè)代言合作。數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi)，抖音德佑官方旗艦店中，大開門聯(lián)名款濕廁紙銷量5W~7.5W，貢獻(xiàn)GMV 100W~250W。

據(jù)卡思不完全統(tǒng)計(jì)，大開門合作過的品牌有雅詩蘭黛、名創(chuàng)優(yōu)品、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、歐萊雅、榮耀、第五人格、領(lǐng)先、瑞幸等，涉及家居、美妝、游戲、APP、食品飲料等領(lǐng)域。從內(nèi)容推廣到友望全球代言人，合作層級(jí)全面提升，大開門成貓中頂流，寵物IP商業(yè)價(jià)值天花板被打開。

品牌爭(zhēng)搶大開門，除了萌寵代言成本低、穩(wěn)定性強(qiáng)、難“塌房”，也因?yàn)閷櫸锝?jīng)濟(jì)擴(kuò)張。畢馬威中國報(bào)告顯示，中國寵物相關(guān)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的978億元升至2023年的5928億元，預(yù)計(jì)2025年突破8000億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2028年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1.15萬億元。

寵物經(jīng)濟(jì)外延也在擴(kuò)大。在情緒營銷時(shí)代，寵物博主不僅能帶貨寵物相關(guān)產(chǎn)品，還能憑借人群畫像高重疊度，帶貨清潔電器、家居用品等泛品類，以及美妝、游戲等跨品類產(chǎn)品。萌寵形象IP化后，寵物博主的商業(yè)渠道大大拓寬。

寵物IP變現(xiàn)的新故事

寵物賽道從不缺新故事。

一直以來，寵物賬號(hào)在短視頻平臺(tái)吸粉力強(qiáng)。早期代表如@會(huì)說話的劉二豆、@王泡芙、@金毛蛋黃、@糯米的趣味生活，賽道上千萬粉絲博主層出不窮。那時(shí)，寵物的萌態(tài)最重要，軟萌表情搭配趣味劇情是流量密碼。

現(xiàn)在，內(nèi)容迭代慢的寵物賽道有兩個(gè)明顯變化：一是，相比以前完全依賴寵物，寵物主人在作品中角色更重要，賬號(hào)不僅圍繞寵物搭建，博主也需要強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)記憶點(diǎn)的內(nèi)容，比如@鄧峰萌萌摔腫了、@超級(jí)無敵大開門 等；

二是，AIGC助力下，萌寵賽道更火爆。抖音上#萌寵話題播放量最高5139億次，#寵物 話題2107.5億次。但賽道新人多，有流量掌控力的頭部仍稀缺。

盡管賽道熱門，寵物賽道變現(xiàn)難是業(yè)內(nèi)共識(shí)。帶貨品類集中在寵物用品，變現(xiàn)手段有限，長期停留在視頻推廣，僅少數(shù)博主嘗試更多可能。

比如@芬兒頭是貓不是豬，主角是圓潤銀漸層芬兒頭和酷似秦海璐的女主人。芬兒頭常一臉不屑，直播不配合，伸爪威脅主人，被稱“邪惡銀漸層”。

看似不羈，但博主給它三粒凍干“工資”，芬兒頭就光速變臉，配合主人穿衣服，裝扮后主人扒拉它嘴角，就露出職業(yè)假笑?！扒睾ｈ创髴?zhàn)邪惡銀漸層”的橋段帶來大量流量，帶動(dòng)直播間GMV提升。

后來芬兒頭成網(wǎng)紅貓，有了IP形象。博主更新它和弟弟金漸層的日常，比如減肥記。走紅一年后，帶貨成績?nèi)圆诲e(cuò)，抖音櫥窗不少產(chǎn)品有“老芬專屬”標(biāo)識(shí)，已售198萬件。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天該賬號(hào)直播7次，場(chǎng)均觀看20W左右，累計(jì)銷售額100W~250W。

還有博主自創(chuàng)品牌或拓展線下生意，比如@鄧峰萌萌摔腫了。鄧峰有“花臂猛男夾子音”人設(shè)，靠貓舍初代網(wǎng)紅dragon、nana等小貓知名后，記錄它們?nèi)粘：秃蟠砷L，粉絲見證小貓從出生到新家再長大，主動(dòng)買同款和周邊。

賬號(hào)圍繞生骨肉喂養(yǎng)更新，為自創(chuàng)品牌打下用戶信任基礎(chǔ)。2020年自建品牌金故，產(chǎn)品有生骨肉、烘焙糧等；2023年金故抖音銷售額破千萬元；2025年雙十一抖音成交額破1億元，全年超2億元，成抖音頭部寵物品牌。官方店鋪@金故妹妹之家小賣部 單月GMV約1000W~2500W。

像鄧峰一樣建自有品牌的還有@嘻哈不拆、@明亮與狗、@老瘋楊 等，@明亮與狗官方店月銷超500W。但并非所有博主自創(chuàng)品牌都能達(dá)到這個(gè)量級(jí)，用戶情感聯(lián)結(jié)、信任密度、細(xì)分賽道寬窄都是不穩(wěn)定因素。金故2024年也曾因代工廠偷換原料配表遭遇信任危機(jī)，之后斥資打造“豬根真美透明工廠”。

整體來看，從劇情植入到直播帶貨，再到自創(chuàng)品牌、簽約代言，寵物博主的變現(xiàn)渠道不斷創(chuàng)新。營銷側(cè)，品牌投放寵物IP也從“熱點(diǎn)玩法”升級(jí)為深度綁定。

雖然寵物IP轉(zhuǎn)化力有待檢驗(yàn)，但在品牌投放保守的環(huán)境下，網(wǎng)紅貓咪代言或許比普通紅人更穩(wěn)定。

本文來自微信公眾號(hào)“卡思數(shù)據(jù)”（ID：caasdata6），作者：臨武，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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