本文來自微信公眾號(hào)： BusinessCars ，作者：袁英杰

褪去光環(huán)的SU7，是小米汽車的轉(zhuǎn)變。

3月23日，小米汽車新一代SU7正式交付，從年初官宣預(yù)售到3月19日發(fā)布會(huì)，再到交付，流程節(jié)奏未變，但發(fā)布會(huì)后車輛熱度遠(yuǎn)不及第一代，從全民熱議淪為普通汽車發(fā)布會(huì)。

更受關(guān)注的是交付日當(dāng)天，小米集團(tuán)在港股回購近1億港元股票，3月19日上市后連續(xù)兩個(gè)交易日回購，卻難挽股價(jià)頹勢。

新車銷量方面，小米汽車異常低調(diào)，僅發(fā)布會(huì)后34分鐘鎖單1.5萬輛，后續(xù)無數(shù)據(jù)流出，直到首批車主交付訪談時(shí)，雷軍才透露鎖單數(shù)超3萬輛，稱情況優(yōu)于第一代。小定和大定數(shù)不再是焦點(diǎn)，話題轉(zhuǎn)向魏建軍、李斌未到場等八卦。

經(jīng)歷起伏的小米汽車，如同新一代SU7的升級(jí)，更注重安全，不再追求外在噱頭。

雙代言人：從創(chuàng)始人IP到品牌多元形象

與初代SU7發(fā)布最大的不同，是本次發(fā)布會(huì)首次引入雙代言人——奧運(yùn)獎(jiǎng)牌得主蘇炳添和女明星舒淇。蘇炳添代表速度且是初代SU7車主，舒淇則玩了諧音梗，契合度拉滿。

雙代言人的加入，讓發(fā)布會(huì)不再是雷軍個(gè)人秀場，是營銷從創(chuàng)始人IP到品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)變。初代SU7發(fā)布會(huì)，雷軍以“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”“下賽道考賽照”的行動(dòng)吸引目光，但產(chǎn)品問題會(huì)直接將輿論矛頭引向他，曾讓他陷入沉默。引入代言人既是破圈獲客，也是風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與品牌重塑，舒淇的優(yōu)雅對(duì)應(yīng)SU7質(zhì)感，蘇炳添的速度對(duì)應(yīng)性能，將品牌價(jià)值從“雷軍”單一符號(hào)拆解為多元形象。

除代言人外，發(fā)布會(huì)主講人雷軍也轉(zhuǎn)變風(fēng)格，不再“王婆賣瓜”，而是聚焦產(chǎn)品本身。初代SU7作為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，兩年交付38萬輛，能與特斯拉在純電市場抗衡，給新一代SU7帶來超越壓力。

升級(jí)方向明確：針對(duì)前代不足，新一代SU7有超100項(xiàng)升級(jí)，背后是400多億研發(fā)與供應(yīng)鏈支持。雖未正面回應(yīng)爭議，但升級(jí)重點(diǎn)在安全，全系標(biāo)配激光雷達(dá)，優(yōu)化整車結(jié)構(gòu)安全，雷軍也大方承認(rèn)發(fā)布會(huì)口誤。

銷售方式也有變化，雷軍稱通過預(yù)定提前備貨，提供現(xiàn)車銷售，縮短用戶等待時(shí)間。官網(wǎng)顯示現(xiàn)車最多5周交付，對(duì)比此前40周以上周期大幅優(yōu)化，且交付日仍有不少現(xiàn)車可選。定制新車熱度下降，二手平臺(tái)訂單轉(zhuǎn)讓費(fèi)用回歸正常，不再一車難求。

這些變化都表明，小米汽車正從急于證明自己的“圈外人”，向成熟汽車制造商轉(zhuǎn)變。

小米求穩(wěn)與資本求變的博弈

造車后，小米將以銷定產(chǎn)發(fā)揮到極致，超長等待期彰顯熱銷，但面對(duì)超預(yù)期銷量，擴(kuò)產(chǎn)還是穩(wěn)進(jìn)成為考驗(yàn)。小米選擇優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)能，不急于擴(kuò)張，憑借手機(jī)營銷經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)交付期風(fēng)險(xiǎn)。

這種策略延續(xù)到第二款車型YU7，雖再度“賣爆”但產(chǎn)能仍不足。新一代SU7上市后，SU7和YU7均有現(xiàn)車，官方分為全新現(xiàn)車和準(zhǔn)新車，數(shù)量未公開。

首批車主交付儀式從北京工廠改為深圳大廈。初代SU7在工廠交付是為回應(yīng)生產(chǎn)資質(zhì)質(zhì)疑（當(dāng)時(shí)靠北汽資質(zhì)），如今小米年銷超40萬輛，無需證明造車能力，而是要擴(kuò)大車主群體，走出北京。

選擇深圳，因這里有全球最大小米之家，新能源汽車滲透率達(dá)81.7%（2025年數(shù)據(jù)），經(jīng)濟(jì)水平符合目標(biāo)人群。交付當(dāng)天，鴻蒙智行也召開春季新品發(fā)布會(huì)，十款新車亮相，含SU7直接競品尚界Z7，競爭激烈。

雷軍被貼上“營銷”標(biāo)簽后，說再多也易被質(zhì)疑，小米只能向傳統(tǒng)車企經(jīng)營方式靠攏，發(fā)布會(huì)內(nèi)容從“顛覆”轉(zhuǎn)為“造車越做越難，越做越敬畏”“汽車是復(fù)雜系統(tǒng)工程，我們一直在學(xué)習(xí)”。

但資本市場不買賬。小米造車拯救了集團(tuán)股價(jià)，3月24日收盤股價(jià)32.68港元，較初代SU7上市時(shí)（14.94港元）翻一倍多；汽車業(yè)務(wù)營收1033億元，首次全年盈利（9億元），是國內(nèi)第二家盈利的造車新勢力。

然而新一代SU7發(fā)布和交付未帶動(dòng)股價(jià)上揚(yáng)，除大盤因素，資本更期待創(chuàng)新產(chǎn)品。回看股價(jià)，2025年3月SU7 Ultra上市股價(jià)連跌3天，6月首款SUV YU7上市次日股價(jià)升至61.45港元?dú)v史高點(diǎn)，連漲3天。資本希望小米擴(kuò)寬市場，推出大型SUV等新產(chǎn)品，因汽車業(yè)務(wù)是小米增速最快的板塊，關(guān)乎未來。

小米求穩(wěn)與資本求新的碰撞，導(dǎo)致股價(jià)與現(xiàn)實(shí)錯(cuò)位。新一代SU7是銷量壓艙石和品牌重塑關(guān)鍵，小米只能通過回購增強(qiáng)信心，今年已37次回購超47億港元，但股價(jià)仍跌超15%，2025年度財(cái)報(bào)能否讓股價(jià)回暖尚不確定。

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