本文來自微信公眾號：谷河青年，制圖：李宇星，編輯：馬瑜欣，作者：谷河傳媒

2026年3月，一部名為《霍去病》的AI短劇在社交平臺走紅。該作品利用AI技術(shù)在5天內(nèi)以極低成本完成制作，獲得5億次播放并迅速傳播至海外市場，引發(fā)媒體與行業(yè)對中國短劇出海的關(guān)注。

從“霸總征服全世界”爆火出圈至今，中國短劇的出海之路已走過3年。極快的節(jié)奏、密集的刺激、低門檻的制作和算法驅(qū)動的投放，正在重塑全球觀眾的注意力結(jié)構(gòu)。這一誕生于中國的數(shù)字內(nèi)容品類已吸引192個(gè)國家的用戶。

當(dāng)下，海外短劇增速依然可觀。根據(jù)Appfigures的數(shù)據(jù)，2025年上半年，中國海外短劇市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，整體收入達(dá)10.88億美元，下載量累計(jì)5.26億次，分別同比增長249%和451%。

然而，在漂亮數(shù)字的背后，現(xiàn)實(shí)并不輕松：成本持續(xù)抬升、爆款率不如預(yù)期、海外平臺方接連入場……熱度之外，更值得追問的是：這門燒錢、快餐式、跨文化的敘事生意，究竟基于怎樣的商業(yè)邏輯？在愈發(fā)激烈的全球競爭中，短劇出海是否還能保持增長紅利？

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商業(yè)機(jī)制：全球擴(kuò)張下的高昂成本

經(jīng)過三年出海試驗(yàn)，海外短劇產(chǎn)業(yè)鏈已形成一套相當(dāng)成熟、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

平臺方承擔(dān)了版權(quán)、制作、推廣的大部分成本，并構(gòu)建了變現(xiàn)閉環(huán)，成為最大的成本支出方和收益接收方。而版權(quán)方、劇本方、承制方、流量方則通過與平臺方直接或間接合作獲得利潤分成或固定收入。

短劇產(chǎn)業(yè)鏈概覽圖

制圖：李宇星

“我們做海外短劇的成本主要集中在內(nèi)容和投放上，”曾在海外短劇頭部平臺工作的唐偉說，“海外市場是挺好，能賺錢，但是也不容易?！?/p>

目前海外短劇主要分為本土劇和翻譯劇兩個(gè)類型。本土劇指使用目標(biāo)市場原生語言創(chuàng)作、由本土演員出演的短劇，比如中國短劇公司在美國建立制作基地，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)貙?dǎo)演、編劇、演員合作生產(chǎn)內(nèi)容。翻譯劇則是將原產(chǎn)國（如中國）的短劇通過配音或字幕本地化后，在非原產(chǎn)地區(qū)（如歐美）發(fā)布的形式。

“本土劇花費(fèi)高，成本都花在找歐美本地拍攝團(tuán)隊(duì)、演員和制作上?！睋?jù)唐偉介紹，一部本土劇的拍攝花費(fèi)約15-30萬美元，在英國、日本、韓國則可壓縮至10萬美元左右。

除了金錢成本，海外拍攝還需花大量精力適應(yīng)當(dāng)?shù)匾?guī)則。歐美地區(qū)拍攝審批嚴(yán)格、流程繁復(fù)，且對加班、超時(shí)拍攝敏感，超時(shí)需付高額加班費(fèi)。

“我們也沒辦法經(jīng)常去海外跟拍，線上又有時(shí)差，拍攝遇到問題真的很頭大?！笨朔就羷∨臄z的“水土不服”是唐偉等出海從業(yè)者的最大困難之一，他們也在盡力尋找最佳方案。“目前除了找靠譜的海外合作團(tuán)隊(duì)，沒別的更合適的方法。靠譜團(tuán)隊(duì)雖不能解決全部問題，但至少溝通省時(shí)省力，效率更高?！?/p>

DramaBox首頁

除了內(nèi)容成本，投放成本也是一筆不小的支出。

當(dāng)前海外短劇獲客主要依賴三大渠道：信息流廣告、應(yīng)用商店推廣及DSP投放。其中信息流廣告占主導(dǎo)，Meta（Facebook/Instagram）、Google Ads和TikTok Ads構(gòu)成核心投放矩陣，Meta因用戶覆蓋廣、算法成熟成為最大消耗渠道。應(yīng)用商店推廣聚焦歐美市場，以蘋果App Store為主、Google Play為輔，適合短劇App的長期用戶積累。

林西西是某海外短劇平臺的廣告優(yōu)化師，她介紹日常工作是盯廣告大盤和優(yōu)化上新?！拔覀兤脚_不是DramaBox、Reelshort這種頭部平臺，上廣告的量會少一點(diǎn)，但每日廣告也蠻多的。”在她的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表中，每部劇上線2天內(nèi)會集中投放1500條廣告，表現(xiàn)好的能到6000、7000條?！皠偵暇€時(shí)先投一批，效果好就趕緊做下一批素材，第二天立刻上線第二批?！?/p>

“每部劇投多少、投多久都看數(shù)據(jù)?！绷治魑鞅硎荆琑OI（投資回報(bào)率）和LTV（生命周期總價(jià)值）是判斷廣告效果的最重要指標(biāo)，能長期保持較高水平的可投放大半年，效果差的可能2-3天就關(guān)掉?！拔彝哆^最長的一部劇是半年，但大部分劇維持不了這么久，一般最多一個(gè)月，廣告效果就會大幅下降?！?/p>

投放時(shí)長直接影響廣告消耗金額，效果好的短時(shí)間內(nèi)能投出去幾萬美金?！安贿^這種我們不會覺得有什么，畢竟效果好意味著利潤率高。更心痛的是投了幾千美金卻完全沒ROI，只能打水漂?！彼€指出，短劇爆款率平均在10%-15%左右，大部分效果一般，投放作用不大。

用戶生命周期極短疊加對劇情依賴強(qiáng)，許多海外短劇平臺面臨投放效果差、虧本多的高投放成本難題。

盡管如此，投放也不能停下。對海外短劇平臺來說，廣告投放是培養(yǎng)用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣的最好方式。林西西解釋：“海外用戶和我們不一樣，這些內(nèi)容、形式對他們太新了。”手指上下滑動時(shí)，每一次彈出的短劇信息流廣告都是讓海外用戶習(xí)慣、愛上短劇的過程。

億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，海外短視頻用戶規(guī)模已接近20億，潛在短劇受眾約9億，目前海外短劇用戶規(guī)模僅約8000萬，占比不足10%。這意味著潛在用戶規(guī)模大，當(dāng)前市場滲透率仍偏低。“當(dāng)下海外市場還是一片藍(lán)海，還有很大增量空間，”林西西說，“我們要做的就是用高消耗搶量搶占市場?！?/p>

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內(nèi)容生態(tài)：共同的爽點(diǎn)，不同的敘事偏好

如果說短劇的工業(yè)化生產(chǎn)與高強(qiáng)度投放解釋了它為何能在全球迅速鋪開，那么真正決定平臺能否持續(xù)盈利的是用戶愿不愿意看、愿不愿意繼續(xù)付費(fèi)。

海外觀眾喜歡什么樣的故事？哪些爽點(diǎn)能跨文化？哪類內(nèi)容能撐起留存與復(fù)購？換句話說，短劇能不能“爆”，歸根到底取決于內(nèi)容本身的文化適配力，而這恰恰是目前最難、也最讓從業(yè)者焦慮的一環(huán)。

根據(jù)TikTok Business的報(bào)告，2025年上半年歐美市場付費(fèi)量占全球廣告收入50%以上，美國作為最大市場，消費(fèi)力強(qiáng)勁，為全球短劇收入貢獻(xiàn)了38%。

2025年1-7月TikTok出海短劇分市場收入占比

數(shù)據(jù)來源：TikTok for Business廣告收入占比

制圖：李宇星

目前各地區(qū)短劇用戶主要集中在25-40歲女性，但題材喜好有所不同。北美、歐洲喜歡總裁、大女主、隱藏身份題材，東南亞偏好校園青春、家庭倫理，日本和拉美喜歡復(fù)仇題材。

從全球視角看，盡管分市場有各自特色題材偏好，霸總、甜寵仍是主流。這在海外短劇平臺的本土劇制作中也有體現(xiàn)，某頭部平臺的內(nèi)容負(fù)責(zé)人王妍說：“我們現(xiàn)在拍的大部分本土劇還是以霸總、女頻為主，這個(gè)題材更通用，在各個(gè)地區(qū)投放都有不錯(cuò)的回報(bào)率，出爆劇的可能性也更高。”

但題材的“通用性”不意味著敘事可以直接照搬中國市場套路?！鞍钥偂薄疤饘櫋鼻楣?jié)在中外市場都能迅速抓住注意力，但敘事走向有明顯差異。

同樣是霸總題材，中國觀眾更愛看女主甩掉渣男、帶新霸總打臉前任的極致反轉(zhuǎn)，海外觀眾則更愛看分手后霸總后悔、醒悟自己愛的是她的追妻戲碼。再如玄幻題材，中國觀眾愛看古裝、穿越、宮廷之爭，海外觀眾則愛看狼人、吸血鬼、黑幫，體現(xiàn)了不同文化背景對觀眾審美的影響。王妍總結(jié)：“爽點(diǎn)設(shè)計(jì)能帶來第一波流量，真正留住人的關(guān)鍵是劇情能否‘踩’在觀眾的審美點(diǎn)上。”

文化“水土不服”使得翻譯劇效果不如本土劇。王妍表示文化適配度不高的短劇海外觀眾不愛看，“北美用戶付錢多，要求也高，本土化程度高的劇才會有高付費(fèi)率。”

然而，現(xiàn)在海外短劇平臺普遍存在本土化不足的問題。記者統(tǒng)計(jì)DramaBox、ReelShort、ShortMax三大頭部平臺的劇集數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，翻譯劇占比達(dá)71%，本土劇僅占29%。針對這一數(shù)據(jù)，王妍表示他們平臺也如此，并坦言：“越小的平臺翻譯劇越多，因?yàn)橹恍璨少I，成本較低。都知道本土劇好，但得有錢制作才行?！?/p>

王妍還提到，翻譯劇與本土劇在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上有極大差距。本土劇數(shù)量僅為翻譯劇的三分之一，但總播放量達(dá)100億次，是翻譯劇的3倍。

2025年1-7月出海短劇劇集類型占比

數(shù)據(jù)來源：TikTok for Business

制圖：李宇星

DramaBox短劇排行榜，前12有11部為本土劇

為解決本土化難的問題，各大平臺探索出“國內(nèi)爆款劇本×翻拍海外本土劇”的新模式。王妍解釋這種模式能提高成功率并減少成本，具體路徑是按照海外觀眾口味修改國內(nèi)爆火劇本，再找海外團(tuán)隊(duì)翻拍。這一模式已有初步數(shù)據(jù)驗(yàn)證可行性，根據(jù)TikTok數(shù)據(jù)，2025年至今的TOP30爆款劇目中，國內(nèi)爆劇翻拍數(shù)量占比33%，意味著國內(nèi)爆劇劇本貢獻(xiàn)了至少1/3的本土爆劇數(shù)量。

“現(xiàn)階段還是在嘗試擴(kuò)大利潤空間，”王妍展示本土劇與翻譯劇ROI對比數(shù)據(jù)后說，“未來目標(biāo)肯定是讓本土劇數(shù)量超過翻譯劇。”

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熱度之外：短劇出海的盈利空間萎縮

隨著內(nèi)容偏好分化逐漸顯現(xiàn)，短劇出海的商業(yè)現(xiàn)實(shí)也更清晰：熱度在全球攀升，但盈利正在被不斷壓縮。

根據(jù)頭部平臺ReelShort所屬公司中文在線披露的數(shù)據(jù)，ReelShort在2025年上半年?duì)I收3.84億元，同比增長270%，接近2024年全年收入體量。但由盈轉(zhuǎn)虧，上半年凈虧損4651.15萬元，而去年同期凈利潤達(dá)2293.34萬元。

“燒錢”模式帶來的高額買量成本是盈利承壓的主要原因之一。大量成本預(yù)算用于廣告投放，壓縮了內(nèi)容創(chuàng)作預(yù)算，也使盈利面臨成本平衡的挑戰(zhàn)。林西西也透露，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)越來越關(guān)注廣告能否短期內(nèi)達(dá)標(biāo)，“試錯(cuò)成本越來越小，買劇和投流時(shí)需要考慮的因素也越來越多?！?/p>

但高成本只是壓力的一半。隨著更多玩家入局，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)，2024年Q3，海外短劇下載榜TOP30中中國應(yīng)用占比仍高達(dá)95%，但一年后驟降至67%。

新興的海外本土短劇平臺正在快速增長。以免費(fèi)模式為主的印度本土平臺Kuku TV在上線首季（2024年Q4）就位列季度下載量TOP5，一年內(nèi)（2025年Q2）快速攀升至第2名，顯現(xiàn)出本土平臺與免費(fèi)應(yīng)用的用戶增長潛力。德國CandyJar TV進(jìn)入美國市場，烏克蘭My Drama通過AI增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)，韓國VIGLOO已制作近百部韓國原創(chuàng)多語種短劇，并開始布局美國市場。

“目前我們在海外還沒有實(shí)現(xiàn)高滲透率，產(chǎn)能也沒提上來?！泵鎸Ω偁幐窬值淖兓蹂磉_(dá)了擔(dān)憂，“爆款率下降已經(jīng)能說明問題，以后或許只會越來越難走?！?/p>

從表面看，中國短劇正以前所未有的速度走向全球：用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張，收入數(shù)字不斷刷新，TikTok等大型平臺也開始進(jìn)入這一賽道。但在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，高昂的制作與投放成本、不穩(wěn)定的爆款率以及尚未完全解決的本土化難題，正在持續(xù)壓縮平臺的盈利空間。

對海外短劇平臺而言，增長并不必然意味著可持續(xù)。流量可以買來，用戶可以培養(yǎng)，但一套成熟且穩(wěn)定的商業(yè)模型仍在探索階段。短劇出海究竟“能走多久”，仍取決于這些成本、內(nèi)容與競爭問題能否被逐步解決。

（文中唐偉、林西西、王妍系化名）