本文來自微信公眾號：正經(jīng)社，作者：智者正叔，原文標題：《胡庭州的憂思，水井坊年輕化有動作無爆款丨正經(jīng)深度》

盡管背靠擁有全球運營威士忌、金酒等年輕化烈酒成熟經(jīng)驗的洋酒巨頭帝亞吉歐（Diageo），但水井坊年輕化業(yè)務的經(jīng)營數(shù)據(jù)和市場反饋仍遠未達預期。

根據(jù)1月19日晚間發(fā)布的2025年度業(yè)績預告，水井坊預計2025年營業(yè)收入約30.38億元，同比降42%；歸母凈利潤約3.92億元，同比降71%；扣非凈利潤約3.81億元，同比降71%。

公司解釋未提年輕化業(yè)務，稱受白酒行業(yè)深度調(diào)整、宏觀經(jīng)濟影響、渠道庫存高位及主動優(yōu)化調(diào)整（如控制發(fā)貨節(jié)奏、維護渠道健康）等因素疊加，但業(yè)內(nèi)分析師認為，年輕化業(yè)務增長不及預期，未能對沖傳統(tǒng)主營業(yè)務下滑，是業(yè)績大幅下滑的重要原因之一。

水井坊年輕化業(yè)務起步不晚，且相比國內(nèi)眾多傳統(tǒng)白酒企業(yè)有先天優(yōu)勢，為何經(jīng)營業(yè)績?nèi)赃h不及預期？

1

“最洋氣”的白酒

2月3日，水井坊發(fā)布首款超低度白酒——“水井坊·珍心珍意清漾29度”，首發(fā)儀式選在水井坊博物館，強調(diào)傳承之意不言而喻。

按水井坊文宣口徑，該酒定位為響應低度化潮流、Z世代真摯社交的標志性新品，延續(xù)井臺、臻釀八號經(jīng)典路線。

2000年推出的井臺和2013年底推出的臻釀八號，是水井坊標志性單品與業(yè)績底牌，合計貢獻超80%至90%的營業(yè)收入。所謂經(jīng)典路線，廣為人知的是純天然降度工藝、古窖“一號菌群”、非遺釀藝傳承、濃香型名酒風味及消費者對水井坊的品牌認知。

正經(jīng)社分析師注意到，水井坊無疑是中國白酒企業(yè)中最“洋氣”的。

僅從生產(chǎn)工藝看，雖和傳統(tǒng)白酒企業(yè)一樣通過勾調(diào)實現(xiàn)低度化，但水井坊加入了跨國烈酒巨頭的工業(yè)邏輯與微觀科研手段。

比如傳統(tǒng)名酒多靠勾調(diào)師感官經(jīng)驗“感官補償”，加入大量老酒憑經(jīng)驗找降度平衡點，而水井坊加入更嚴苛的數(shù)據(jù)化建模。因大股東帝亞吉歐有威士忌、伏特加等全球烈酒生產(chǎn)經(jīng)驗，水井坊勾調(diào)低度酒時，會將酒體拆解為成百上千個分子指標，通過精密儀器分析結(jié)合感官勾調(diào)，確保每一批次低度酒的“利口性”和“穩(wěn)定性”達工業(yè)化高度統(tǒng)一。

再如解決降度導致的香氣流失問題。減醇后香氣流失、酒體失衡是低度化難點，水井坊借鑒洋酒生產(chǎn)工藝，通過分子生物學解析古窖“一號菌群”，精準篩選能產(chǎn)生高香、高醇甜物質(zhì)的菌株，強化代謝對沖物理降度帶來的“水感”。

此外，水井坊勾調(diào)目標導向與多數(shù)傳統(tǒng)白酒企業(yè)不同。多數(shù)傳統(tǒng)酒企做低度酒是“還原高度酒體驗”，讓38度喝起來像52度；而水井坊降度目標是“創(chuàng)造新飲用體驗”：弱化白酒侵略性，增加醇甜感和凈爽度，更注重年輕人和國際市場的“易飲性”，接近洋酒勾調(diào)導向。

2

布局電商

“水井坊·珍心珍意清漾29度”首發(fā)渠道選新零售與電商平臺京東，體現(xiàn)水井坊年輕化業(yè)務渠道布局邏輯。

正經(jīng)社分析師注意到，水井坊引入帝亞吉歐成熟的烈酒分級管理理論，對旗下雙品牌矩陣——以典藏、井臺為核心的核心高端矩陣和以天號陳為核心的增長引擎矩陣，采取差異化經(jīng)營策略：核心產(chǎn)品典藏和井臺堅持52度、38度傳統(tǒng)濃香敘事，矩陣中新勢力嘗試29度至36度低度化路徑，降低年輕消費者“入門門檻”，減輕酒精刺激感，追求更清爽口感體驗。

差異化策略最大好處是解決高端白酒品牌普遍痛點：保持品牌稀缺性（溢價能力）的同時，通過切入年輕群體與新消費場景擴大市場容量。

與產(chǎn)品差異化對應，渠道也借鑒帝亞吉歐運營思路：經(jīng)銷商和專賣店等傳統(tǒng)渠道負責核心高端產(chǎn)品去庫存與團購；電商、精品商超、非傳統(tǒng)餐飲渠道（如小酒館、西餐廳）等新消費渠道負責年輕化產(chǎn)品。

電商是水井坊年輕化產(chǎn)品布局最廣的新消費渠道。

2025年3月24日，水井坊新任總經(jīng)理胡庭州出席“2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會”時，談及多元電商矩陣，從三個維度定位電商職能：傳統(tǒng)電商“筑基”，承擔資產(chǎn)沉淀和規(guī)模化銷量；興趣電商“破圈”，利用短視頻和內(nèi)容運營打破白酒對傳統(tǒng)銷售路徑的依賴；即時零售（O2O）為“戰(zhàn)略前沿”，是品牌抓住年輕消費者“即時愉悅”紅利的關(guān)鍵。

（一）興趣電商

抖音、快手等短視頻平臺成內(nèi)容驅(qū)動“破圈”主陣地。水井坊建立龐大“文化+場景”直播矩陣，采用“頭部主播拉動聲量+品牌自播常態(tài)化運營”模式，通過家庭聚會、節(jié)日宴請等沉浸式場景展現(xiàn)產(chǎn)品適配性，傳播“明白喝酒”等知識。

（二）即時零售（O2O）

即時零售是水井坊近年投入最重的新賽道，滿足年輕消費者“即想即飲”碎片化消費習慣。水井坊與美團閃購、京東秒送（原京東小時購）等頭部平臺共建“30分鐘達”配送體系，還聯(lián)合歪馬送酒等專業(yè)垂直平臺，打通區(qū)域即時配送鏈路，覆蓋全時段、全場景（如露營、深夜聚會）。

（三）傳統(tǒng)電商

依托天貓、京東和水井坊官方小程序等平臺消費大數(shù)據(jù)，精準畫像（含地域偏好、購買周期），進行會員深度運營，節(jié)假日針對老客戶（尤其對水井坊美學有認同感的女性和白領(lǐng)群體）定向推廣。2025年年貨節(jié)與中秋品牌日期間，京東等平臺銷售額分別增長超500%和300%。

3

期待爆款

從水井坊對“珍心珍意清漾29度”的定位，能看出對它的期待不低。

水井坊官方文宣稱其為“響應低度化潮流、Z世代真摯社交的標志性新品”，側(cè)面表明水井坊承認過去近十年年輕化探索存在“有動作，無爆款”的事實。

水井坊年輕化業(yè)務可追溯至范祥福任總經(jīng)理的2017年。當年，水井坊推出兩個“破圈”動作，改變年輕人對白酒的刻板印象：2017年9月選北京太廟舉辦“天工御宴”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，率先嘗試“沉浸式體驗營銷”，用美學而非單純酒精打動新一代消費者；年底正式簽約央視《國家寶藏》欄目獨家冠名商，通過“硬核文化IP”觸達年輕人群，隨后推出該IP聯(lián)名產(chǎn)品，嘗試從包裝和敘事向年輕審美靠攏。

但此后很長時間，水井坊年輕化業(yè)務多停留于“品牌跨界”和“包裝煥新”層面，如2016年底至2017年初推出適合年輕人碎片化消費的“小水井”，通過體育和文化跨界合作。

中國白酒行業(yè)第四波年輕化浪潮興起時，剛從代理總經(jīng)理升任總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪認識到，單靠文化故事無法真正觸達年輕消費群體，還需產(chǎn)品創(chuàng)新，降低“入口門檻”。

朱鎮(zhèn)豪就任后，先調(diào)整公司核心戰(zhàn)略框架，年輕消費群體首次被作為未來增長引擎。

正經(jīng)社分析師注意到，2022年度報告和2022年股東大會會議資料中，水井坊明確提出“年輕消費群體崛起，80后、90后逐步成為白酒消費主力，傳統(tǒng)白酒品牌面臨品牌年輕化挑戰(zhàn)”，且認為年輕化是未來行業(yè)發(fā)展趨勢之一；公司發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)通過文化美學、體育賽事、IP聯(lián)名產(chǎn)品等圈層營銷推動品牌年輕化。

接著，積極推動適合年輕消費群體口感的低度產(chǎn)品研發(fā)。

水井坊2020年前后推出過38度低度產(chǎn)品（如臻釀八號38度版和典藏大師38度版），但當時主要針對特定區(qū)域（如江蘇偏好低度）和渠道需求研發(fā)。

2025年下半年，水井坊開始對外公開談論針對年輕消費群體推出超低度酒的話題。如2025年6月18日水井坊2024年度股東大會上，針對白酒年輕化趨勢，首席市場與數(shù)字商務官周苑忻表態(tài)：“公司觀察到25歲至30歲年輕群體在新零售OTO平臺消費提升，看好這條賽道，會持續(xù)投入人群、渠道，還可能在產(chǎn)品上創(chuàng)新，包括特定區(qū)域推出更多38度以下產(chǎn)品嘗試。”

8個月后，水井坊正式發(fā)布首款超低度白酒——“珍心珍意清漾29度”。

4

四大挑戰(zhàn)

由此可見，水井坊年輕化業(yè)務發(fā)展不及預期，主因是“有動作，無爆款”，更深層原因是最高管層頻繁變動導致戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性——過去15年更換了8任總經(jīng)理。

戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性直接導致對年輕化業(yè)務認知和重視不足：2017年至2021年，白酒行業(yè)年輕化從“營銷噱頭”升級為產(chǎn)品力競爭，水井坊卻仍停留于“品牌跨界”和“包裝煥新”；直到2022年行業(yè)年輕化從“做產(chǎn)品”升級為“建生態(tài)”階段，水井坊才從戰(zhàn)略層面對年輕消費群體需求做出回應。

正經(jīng)社分析師認為，水井坊年輕化業(yè)務從文化敘事到產(chǎn)品落地，正值白酒行業(yè)周期節(jié)點：行業(yè)整體業(yè)績承壓。雖有外資控股股東年輕化業(yè)務成熟經(jīng)驗背書，且29度超低度產(chǎn)品推出有望解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適配性問題，但挑戰(zhàn)依然嚴峻：

一是品牌認知斷層與高端化包袱。

這幾乎是所有高端傳統(tǒng)白酒企業(yè)發(fā)展年輕化業(yè)務的共同難題：一方面高端化強化品牌文化勢能和高端圈層背書，另一方面高價定位、資源傾斜及場景依賴與年輕消費群體理性、微醺、情感及性價比偏好明顯錯位。

水井坊借鑒母公司帝亞吉歐經(jīng)驗，對雙品牌矩陣實行差異化運營，理論上利于化解品牌認知斷層和卸下高端化包袱，但戰(zhàn)略落地恰逢行業(yè)深度調(diào)整期，實際效果遠不及預期，年輕化業(yè)務對傳統(tǒng)業(yè)務下滑的對沖效果未顯現(xiàn)。

第二個挑戰(zhàn)隨之而來：業(yè)績嚴重承壓下，戰(zhàn)略能否保持定力？

2月25日帝亞吉歐2026財年半年度報告（截至2025年12月31日）顯示，其上半年凈銷售額104.60億美元，同比降4.0%，有機凈銷售額降2.8%；經(jīng)營利潤31.16億美元，同比降1.2%，有機經(jīng)營利潤降2.8%。全球業(yè)績下滑主因是北美烈酒市場疲軟和中國白酒業(yè)務持續(xù)下滑。

水井坊歷史上，高管頻繁更迭的重要因素是經(jīng)營業(yè)績不及預期。新任總經(jīng)理胡庭州雖強調(diào)“五年長期戰(zhàn)略”，稱“慢下來才能走更遠”，但業(yè)績持續(xù)承壓，他還有勇氣繼續(xù)投入巨大資源發(fā)展品牌投入期長、短期轉(zhuǎn)化率低的年輕化業(yè)務嗎？

外資控股股東會給他時間嗎？

2025年年中以來，大股東帝亞吉歐可能減持甚至轉(zhuǎn)讓股權(quán)的傳聞不斷，若控股權(quán)變動，年輕化戰(zhàn)略會否被推倒重來？

第三個挑戰(zhàn)是渠道轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

配合年輕化戰(zhàn)略，水井坊重構(gòu)年輕化業(yè)務渠道，主陣地放電商平臺。從2025年前三季度財報數(shù)據(jù)看，效果明顯：前三季度新渠道銷售收入同比增71%，營收占比提升至近25%。

但白酒行業(yè)電商化的共同問題，水井坊難以避免甚至更突出。

比如價格體系平穩(wěn)問題。電商平臺常利用節(jié)假日推補貼活動甚至擊穿底價博流量，導致產(chǎn)品價格劇烈波動。2025年中期，部分電商渠道水井坊核心產(chǎn)品出現(xiàn)明顯價格波動，水井坊不得不通過停貨等極端手段應對。

再如流量成本與轉(zhuǎn)化效率問題。抖音、小紅書等年輕人聚集平臺，流量投放成本逐年上升，而線上用戶（尤其年輕消費群體）品牌忠誠度低，易受促銷驅(qū)動。對2025年凈利潤暴跌71%的水井坊來說，持續(xù)高額營銷投入給財務報表帶來的壓力是重要考量因素。

最直接挑戰(zhàn)可能來自即時零售的供應鏈挑戰(zhàn)。

2026年3月畢馬威中國（KPMG China）發(fā)布的《2025年下半年中國消費品及零售行業(yè)分析報告》稱，“30分鐘送達”成白酒線上消費新常態(tài)，品牌方需實現(xiàn)庫存高度透明化和前置倉精準布局。

但水井坊目前正“主動調(diào)控庫存”，與電商要求的快速周轉(zhuǎn)、高現(xiàn)貨率存在天然矛盾。如何去庫存同時保證線上即時需求響應速度，對公司數(shù)字化供應鏈提出極高要求。

胡庭州就任水井坊總經(jīng)理之初，誓言從白酒釀造者蛻變?yōu)樯罘绞絼?chuàng)意者，他的路顯然不會平坦?！尽墩?jīng)社》出品】