花知曉、HBN等百余品牌突圍背后，投資機(jī)構(gòu)押注的核心邏輯
消費投資還有機(jī)會嗎？
在AI與具身智能融資熱潮下，消費賽道依舊是不可忽視的長坡厚雪領(lǐng)域。2025年以來，消費市場熱度從冰點逐步回升：蜜雪冰城、老鋪黃金、泡泡瑪特接連漲停，“港股三姐妹”重塑消費估值體系，數(shù)十家美妝企業(yè)沖擊IPO，毛戈平一度登頂港股美妝股王。
當(dāng)外界還在爭論“消費降級”與“消費升級”時，北大國發(fā)院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的2025年第三季度《快消行業(yè)新銳品牌榜單》提供了更清晰的視角：消費市場并非簡單兩極分化，而是在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中催生新的品牌生長邏輯。該榜單由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院編制，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，依托淘寶天貓真實消費行為數(shù)據(jù)，涵蓋美妝、母嬰親子、個護(hù)和家清四大核心賽道的100強(qiáng)品牌，既呈現(xiàn)當(dāng)下新銳品牌實力，也揭示行業(yè)評判標(biāo)準(zhǔn)的變革。
梳理上榜品牌的投融資歷程可見，不少企業(yè)具有產(chǎn)業(yè)資本深度參與、兼顧功效與情緒價值、依托細(xì)分賽道創(chuàng)新實現(xiàn)融資與估值持續(xù)提升等特點?！靶孪M”泡沫散去后，這些新銳品牌正迎來新的生存法則。
美妝賽道分化，個護(hù)母嬰暗藏機(jī)遇
美妝一直是快消品牌的核心賽道，但2025年全年僅RED CHAMBER朱棧、花知曉、LAN蘭、浴見等少數(shù)品牌成功融資，更多熱錢流向了上游原材料廠商，這意味著美妝品牌正走向分化。
2025年第三季度，“快消行業(yè)新銳品牌榜”完成重要升級，如同“品牌數(shù)據(jù)投行”，它公布了品牌評分模型與公式，公開TOP100品牌的分項指標(biāo)分?jǐn)?shù)，并借鑒“紅海/藍(lán)海戰(zhàn)略”理念，對快消行業(yè)近200個細(xì)分類目綜合評分，通過進(jìn)入壁壘、搜索-成交增速差、新品牌占比等指標(biāo)挖掘高成長潛力類目。該季度“紅藍(lán)?！痹u分最高的五個賽道依次為：頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、化妝水/爽膚水、嬰童護(hù)膚、童裝套裝。
頭發(fā)清潔類目已跑出新銳品牌。Off&Relax背靠珀萊雅集團(tuán)，2021年進(jìn)入中國市場后增速超100%，位居天貓國際和抖音等平臺洗護(hù)類目前列。其定位“亞洲頭皮整全愈養(yǎng)專家”，融合科學(xué)頭部愈養(yǎng)策略與香氛療愈，兼顧功效與情緒價值，成為珀萊雅“第二增長曲線”核心布局，2025年上半年營收同比激增102.52%，規(guī)模超5億元。
個護(hù)類目下的浴見與Off&Relax路徑相似。浴見2015年成立，定位東方女性專研身體護(hù)理品牌，主打沐浴油，以東方樹木油脂和香氛為核心，提供身體護(hù)理與情緒舒緩雙重體驗。2025年獲貝泰妮集團(tuán)投資，貝泰妮通過海南貝泰妮持有其15.79%股權(quán)，成為第二大股東。
美妝類目里，面部護(hù)理類是相對藍(lán)海的細(xì)分賽道，技術(shù)與營銷并重是新品牌獲資本青睞的關(guān)鍵。LAN蘭2019年以“以油養(yǎng)膚”理念切入市場，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全國面部精華油銷量冠軍，曾半年內(nèi)完成兩輪合計2億元融資。2025年，LAN蘭成功備案自主開發(fā)的華白及愈傷組織提取物新原料，還獲得歐萊雅中國旗下上海美次方投資公司投資，成為美次方在華投資的首個本土護(hù)膚品牌。
美妝賽道2025年資本市場亮眼的還有朱棧，完成近億元A輪及A+輪融資，由水羊股份領(lǐng)投、解百消費基金跟投。朱棧2020年成立，定位“中國純凈彩妝品牌”，從原料到包裝貫徹純凈美妝理念，成立5年獲3輪融資。花知曉2025年9月獲珀萊雅B輪獨家融資，資金用于全球化擴(kuò)張、供應(yīng)鏈升級與內(nèi)容創(chuàng)新，其海外社媒粉絲超500萬，歐美市場定價比肩香奈兒，是國貨美妝出海代表。
榜單中部分美妝公司已沖刺港股。HBN2019年面市，是國內(nèi)首個提出“真功效”理念的護(hù)膚品牌，主攻國貨空白的A醇抗老賽道，成立3年GMV達(dá)10.22億元。2020年通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成戰(zhàn)略融資，引入美圖網(wǎng)、盈信投資等投資者，2026年1月26日向香港聯(lián)交所遞交主板上市申請，等待聆訊。
母嬰賽道的嬰童護(hù)膚領(lǐng)域也值得關(guān)注。2020年國內(nèi)兒童防曬滲透率僅0.3%，不及全球平均水平的二十分之一。海龜爸爸瞄準(zhǔn)這一被忽視的市場，將兒童防曬銷量做到亞洲第一，還拿到LV旗下基金L Catterton的投資。
快消品牌融資的核心邏輯
啟承資本管理合伙人常斌指出，當(dāng)年“新消費”熱潮中，化妝品新品牌快速推產(chǎn)品依賴上游成熟規(guī)?；鉀Q方案，僅做少量差異化設(shè)計和營銷定位，缺乏底層研發(fā)，產(chǎn)品壁壘薄弱，生產(chǎn)與渠道均為開放供應(yīng)鏈，企業(yè)效率難拉開差距。這給消費行業(yè)留下教訓(xùn)：不重視產(chǎn)品研發(fā)，初創(chuàng)品牌易入場卻難形成競爭壁壘。結(jié)合榜單品牌的投融資歷程，可從賽道選擇、資本對接、品牌價值和資本化路徑四維度總結(jié)融資經(jīng)驗：
（一）錨定藍(lán)海細(xì)分賽道，規(guī)避紅海低價內(nèi)卷
建議參考CBI紅藍(lán)海指數(shù)高潛力賽道，選擇進(jìn)入壁壘適中、搜索-成交增速差大、新品牌占比高的領(lǐng)域，如頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、嬰童護(hù)膚等，更易獲得資本關(guān)注。在美妝這樣的內(nèi)卷賽道，挖掘空白點、切入細(xì)分場景是致勝關(guān)鍵。HBN成立時切入國貨未深度布局的A醇抗老賽道，溪木源聚焦2000億規(guī)模的敏感肌護(hù)膚賽道，核心思路是避開大眾賽道價格戰(zhàn)，通過差異化構(gòu)建融資優(yōu)勢。
母嬰親子賽道前三名品牌BeBeBus、海龜爸爸、丸丫，分別聚焦嬰兒車、嬰童護(hù)膚、搖籃搖椅，在大品類中做場景細(xì)分，降低競爭難度，也利于資本預(yù)判增長潛力。BeBeBus切入高端母嬰賽道，毛利率連續(xù)三年超47%，核心訂單平均客單價2400元以上，被稱為“嬰兒車界愛馬仕”，2024年GMV位居中國中高端耐用型育兒產(chǎn)品首位。母公司完成3輪融資，引入天圖投資、高榕創(chuàng)投等資方，投后估值從3億元升至20億元，2025年9月23日登陸港交所，開盤漲超40%，市值超90億港元，成為母嬰新銳品牌資本化標(biāo)桿。
（二）精準(zhǔn)選擇資方，綁定產(chǎn)業(yè)資本
消費回暖過程中，貝泰妮、歐萊雅、珀萊雅等大型產(chǎn)業(yè)方在頭部案子中出手活躍。近三年，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華三大集團(tuán)共發(fā)起43起投資收購，其中歐萊雅在華布局超10起。優(yōu)先對接產(chǎn)業(yè)資本，不僅能解決資金問題，還能彌補(bǔ)供應(yīng)鏈和渠道短板。Off&Relax背靠珀萊雅集團(tuán)，花知曉早期引入代工廠關(guān)聯(lián)方投資（該企業(yè)有18年品牌產(chǎn)品定制經(jīng)驗，與花知曉供應(yīng)鏈深度協(xié)同），后期獲珀萊雅獨家融資助力全球化；水羊股份投資朱棧，憑借自身研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場推廣經(jīng)驗，助力其產(chǎn)品創(chuàng)新與市場拓展。這些案例證明產(chǎn)業(yè)資本能提供資金及供應(yīng)鏈整合、渠道資源、行業(yè)經(jīng)驗等核心資源。
除產(chǎn)業(yè)資本外，引入明星財務(wù)資方有助于提升品牌估值與資本化潛力。BeBeBus引入天圖、高榕、經(jīng)緯等一線VC，溪木源獲真格基金等機(jī)構(gòu)投資，一線財務(wù)資方的背書能帶來資金，還能為后續(xù)IPO、并購提供資本化路徑指導(dǎo)，提升品牌行業(yè)認(rèn)可度。
（三）兼顧功效與情緒價值
天圖投資創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東認(rèn)為，近年側(cè)重性價比的消費崛起，同時經(jīng)受考驗的高端品牌受青睞，消費者用“小確幸”犒勞自己。情緒經(jīng)濟(jì)已成為消費市場核心驅(qū)動力，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模約2.31萬億元，預(yù)計2029年突破4.5萬億元。
產(chǎn)品端需強(qiáng)化功效性，用數(shù)據(jù)構(gòu)建核心壁壘。啟承資本常斌表示，未來五到十年化妝品行業(yè)將以功效為核心驅(qū)動，品牌需在原料、皮膚機(jī)理等方面做深度科學(xué)研究。當(dāng)前國內(nèi)對快消品牌產(chǎn)品力的評判已從網(wǎng)紅款轉(zhuǎn)向硬功效，HBN用實驗室數(shù)據(jù)證明A醇抗老效果，溪木源以超50%復(fù)購率驗證產(chǎn)品認(rèn)可度，BeBeBus超47%毛利率體現(xiàn)產(chǎn)品溢價能力。
體驗端可挖掘消費者心理，提供精準(zhǔn)情緒價值。泡泡瑪特的財富效應(yīng)讓資本更青睞能提供情緒價值的品牌，Off&Relax的香氛洗護(hù)、花知曉的少女心美學(xué)、綻家的香氛清潔，均在功效基礎(chǔ)上疊加情緒體驗。通過場景敘事、感官符號和品牌理念打造情緒價值，可實現(xiàn)與競品的差異化。過去網(wǎng)紅嘗鮮式消費生存空間被擠壓，真正有功效且能提供情緒價值的品牌仍獲資本青睞。
（四）盈利、出海與清晰的資本化路徑
純“燒錢換規(guī)模”的邏輯已過時，2025年消費投資市場核心趨勢是“盈利為王”。天貓618多個細(xì)分品牌實現(xiàn)翻倍增長，溪木源、BeBeBus等品牌持續(xù)盈利，走向厚利潤成為趨勢。溪木源2019年創(chuàng)立后8個月內(nèi)完成3輪融資，2021年完成C輪融資，累計7輪融資，估值近40億元。其切入敏感肌細(xì)分市場，山茶花系列位居天貓護(hù)膚套裝回購榜首位，連續(xù)三年盈利，2024年GMV超20億元，平均復(fù)購率長期超50%，2024年為投資人回購合并分紅7000萬元，成為能給資本帶來實際回報的快消新銳品牌。
挖掘出海潛力是融資加分項，要求品牌具備出海能力已成為投資不成文的規(guī)定。花知曉出海歐美定價比肩國際大牌，爾木萄2025年越南TikTok單月回款1500萬元，證明出海潛力能顯著提升品牌估值。建議品牌根據(jù)賽道特性布局海外市場：低客單價的美妝、個護(hù)、家居等品類優(yōu)先布局東南亞，高端美妝、母嬰、小家電等嘗試歐美市場。
在退出不確定性增強(qiáng)的背景下，初創(chuàng)企業(yè)需提前規(guī)劃資本化路徑。美妝、母嬰等成熟賽道可瞄準(zhǔn)港股或A股IPO，細(xì)分小眾賽道可考慮被產(chǎn)業(yè)龍頭或并購基金并購實現(xiàn)資本退出。
消費遇挑戰(zhàn)的幾年間，天圖投資調(diào)整策略，產(chǎn)業(yè)整合基金、并購基金、RBF分紅類產(chǎn)品逐步得到驗證。產(chǎn)業(yè)資本在快消品牌融資、發(fā)展和退出全鏈條中扮演越來越關(guān)鍵的角色，無論是老牌消費VC還是新機(jī)構(gòu)，大都緊密綁定產(chǎn)業(yè)方，LP中包含供應(yīng)鏈企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)方。產(chǎn)業(yè)化打法體現(xiàn)為：投資機(jī)構(gòu)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)龍頭投資創(chuàng)新型企業(yè)，依托創(chuàng)業(yè)投資工具和能力為產(chǎn)業(yè)龍頭戰(zhàn)略升級和第二曲線服務(wù)。
回顧花知曉、HBN等品牌的突圍路徑，投資機(jī)構(gòu)真正“押中”的并非單一賽道或爆品，而是持續(xù)盈利能力、可復(fù)制的產(chǎn)品與品牌方法論、面向全球市場的增長空間這三大底層能力。在“規(guī)模讓位于利潤、流量讓位于效率”的新周期里，這三點是決定新消費品牌能否突圍的關(guān)鍵變量。
本文來自微信公眾號“東四十條資本”（ID：DsstCapital），作者：簪竹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com