在意大利，來(lái)自東方的佳釀——茅臺(tái)酒憑借獨(dú)特風(fēng)味與深厚文化底蘊(yùn)，正逐漸俘獲當(dāng)?shù)?a href="http://www.tbpl000603.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者的心；在新加坡，隨著中餐的興盛，不少非華裔群體也開(kāi)始愛(ài)上搭配美食的中國(guó)白酒；在德國(guó)，年輕一代嘗試用茅臺(tái)調(diào)制雞尾酒，讓傳統(tǒng)白酒融入現(xiàn)代生活……伴隨中國(guó)文化國(guó)際影響力的提升，這縷源自赤水河谷的酒香，正悄然走進(jìn)更多海外家庭，成為連接中外情感的新紐帶。

3月16日，貴陽(yáng)國(guó)際生態(tài)會(huì)議中心舉辦的貴州茅臺(tái)2026年國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)上，來(lái)自全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)的180余位渠道商代表，分享了中國(guó)白酒在當(dāng)?shù)亍白呒t”的故事。以茅臺(tái)為代表的中國(guó)白酒，正努力讓世界透過(guò)杯中美酒，讀懂背后的東方韻味與文化價(jià)值。

用匠心與品質(zhì)“征服”歐洲消費(fèi)者味蕾

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，中國(guó)白酒在國(guó)外消費(fèi)者心中的形象已發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。前些年，互聯(lián)網(wǎng)上不乏外國(guó)人初次喝白酒被“辣哭”的視頻，而如今，許多國(guó)外消費(fèi)者開(kāi)始“品”茅臺(tái)，甚至將其作為伴手禮。

歐洲本是世界著名飲酒大區(qū)，從法國(guó)紅酒到德國(guó)啤酒，各國(guó)都有根深蒂固的飲用習(xí)慣與本土酒種偏好。要讓習(xí)慣本土風(fēng)味的消費(fèi)者接納并愛(ài)上風(fēng)味迥異的中國(guó)白酒，并非易事。這一轉(zhuǎn)變背后，是茅臺(tái)等企業(yè)多年的堅(jiān)持——他們不僅是產(chǎn)品提供者，更是文化傳播者，持續(xù)將中國(guó)白酒文化推向世界舞臺(tái)，用匠心與品質(zhì)“征服”了歐洲消費(fèi)者的味蕾。

茅臺(tái)意大利渠道商代表詹盧卡?斯卡爾菲坦言：“意大利人習(xí)慣喝葡萄酒，所以我們需通過(guò)推廣活動(dòng)介紹白酒的美妙?！北M管存在習(xí)慣差異，但他敏銳發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年歐洲飲酒消費(fèi)方式正深刻變化——消費(fèi)者更挑剔，追求高端、特色產(chǎn)品，“茅臺(tái)顯然契合這一市場(chǎng)定位?！?/p>

為讓當(dāng)?shù)厝祟I(lǐng)略白酒魅力，斯卡爾菲團(tuán)隊(duì)在意大利開(kāi)展大量推廣活動(dòng)，如組織品酒活動(dòng)講解釀造工藝、與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作展現(xiàn)茅臺(tái)在商務(wù)及官方交往中的地位?！敖?jīng)過(guò)多次品鑒，許多意大利人慢慢喜歡上茅臺(tái)，真正懂得欣賞這款東方佳釀?！彼麑?duì)中國(guó)白酒在歐洲市場(chǎng)的前景充滿信心。

在德國(guó)，白酒接受度也在提升。擁有三十年茅臺(tái)推廣經(jīng)驗(yàn)的渠道商Antoine Maurer表示：“茅臺(tái)風(fēng)味獨(dú)特，香氣是其他酒無(wú)法比擬的?！绷硪晃坏聡?guó)渠道商蘇先生補(bǔ)充，目前消費(fèi)市場(chǎng)雖以老一輩華裔為主，但隨著茅臺(tái)推出適應(yīng)年輕人的新產(chǎn)品（如茅臺(tái)雞尾酒），德國(guó)本土年輕人已開(kāi)始逐漸接受?！懊┡_(tái)是德國(guó)賣(mài)得最好的中國(guó)白酒之一?！?/p>

東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)超4倍增長(zhǎng)

在東南亞，中國(guó)白酒借助飲食文化傳播找到更廣闊空間。新加坡渠道商代表李習(xí)雙深有體會(huì)：“新加坡華人眾多，為白酒消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。更重要的是，近年中餐在新加坡發(fā)展迅速，接受中餐的人群增多，當(dāng)?shù)赜《热艘矏?ài)上中餐與白酒?！彼J(rèn)為，正是中餐流行帶動(dòng)了白酒消費(fèi)習(xí)慣，使中國(guó)白酒在新加坡展現(xiàn)巨大潛力。

茅臺(tái)緬甸渠道商代表林女士表示，加入茅臺(tái)渠道體系僅一年，能明顯感受到茅臺(tái)在緬甸高端消費(fèi)圈的認(rèn)可度，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)推動(dòng)茅臺(tái)文化與本土文化融合，茅臺(tái)已成為當(dāng)?shù)馗叨搜缯?qǐng)、商務(wù)往來(lái)的優(yōu)選酒品。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)。16日下午，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華介紹：“2025年，東南亞市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)超4倍跨越式增長(zhǎng)，生肖酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)135.5%，有效維護(hù)了茅臺(tái)國(guó)際市場(chǎng)穩(wěn)定?！?/p>

參會(huì)各國(guó)渠道商身處市場(chǎng)一線，他們的分享體現(xiàn)了中國(guó)白酒在海外的真實(shí)接受進(jìn)程，也道出茅臺(tái)破局海外市場(chǎng)的核心邏輯——以文化共鳴打破隔閡，用耐心培育贏得認(rèn)可。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)2024年海外營(yíng)收51.9億元，占酒類(lèi)總營(yíng)收的3%；2025年前三季度海外營(yíng)收38.93億元，同比增長(zhǎng)11.8%，高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增速。

近年來(lái)，國(guó)家推動(dòng)釀酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2025年10月，釀酒被納入“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”范疇；今年2月，國(guó)家有關(guān)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布指導(dǎo)意見(jiàn)，提出加快白酒國(guó)際化進(jìn)程。

作為中國(guó)白酒領(lǐng)軍企業(yè)，茅臺(tái)在推動(dòng)白酒“出?！敝邪缪蓐P(guān)鍵角色。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)常被貼上“烈”“沖”標(biāo)簽，甚至局限于華人圈層自飲。茅臺(tái)通過(guò)持續(xù)高品質(zhì)輸出與文化敘事，率先在海外主流社會(huì)“破圈”，讓世界認(rèn)識(shí)到中國(guó)白酒是可細(xì)細(xì)品味、層次豐富的飲品。同時(shí)，茅臺(tái)不僅銷(xiāo)售酒品，更搭建文化交流橋梁。如今，許多國(guó)家的節(jié)慶日或盛大典禮上都能看到茅臺(tái)身影，其已成為文化交融的使者。

茅臺(tái)：堅(jiān)定國(guó)際化戰(zhàn)略信心

當(dāng)前全球烈酒市場(chǎng)格局加速演變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒雖占全球烈酒市場(chǎng)25%份額，但出口量占總產(chǎn)量不足0.5%。分析認(rèn)為，打破文化壁壘、實(shí)現(xiàn)從“文化孤島”到“價(jià)值共鳴”的跨越，是新一輪白酒出海必須回答的時(shí)代命題。

2025年是茅臺(tái)“出?！钡?10周年。這一年，茅臺(tái)三度攜手高爾夫亞洲巡回賽，將品牌體驗(yàn)融入體育精神，實(shí)現(xiàn)高效破圈傳播；“茅臺(tái)之夜”IP落地日本、新加坡、美國(guó)舊金山，以高端品鑒、藝術(shù)展演、非遺展示等形式傳遞中國(guó)文化底蘊(yùn)與溫度；“貴州茅臺(tái)酒（走進(jìn)系列）”“貴州茅臺(tái)酒（榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)110周年紀(jì)念）”等新品面世，承載百年歷史榮光，成為茅臺(tái)對(duì)話世界的文化名片。每一步深耕，都為新一年國(guó)際化征程奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在會(huì)上直言：“要清醒認(rèn)識(shí)和把握國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇，堅(jiān)定落實(shí)茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略的信心?！?/p>

他表示，一方面，國(guó)家政策支持有力，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，堅(jiān)定不移推進(jìn)對(duì)外開(kāi)放，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，構(gòu)建貿(mào)易多元化格局，茅臺(tái)出口貿(mào)易與國(guó)家戰(zhàn)略高度契合；另一方面，“國(guó)際市場(chǎng)烈酒需求仍大，隨著我國(guó)國(guó)際地位和文化影響力提升，承載東方文化底蘊(yùn)與工匠精神的中國(guó)酒文化、白酒產(chǎn)品，將贏得更多海外消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)可與青睞，為茅臺(tái)國(guó)際化營(yíng)造更有利的外部環(huán)境與空間?！?/p>

“中國(guó)茅臺(tái)，香飄世界?！痹诒敬蚊┡_(tái)國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)上，這句承載品牌初心與國(guó)際化愿景的話語(yǔ)，成為許多外國(guó)友人反復(fù)提及、由衷認(rèn)同的共識(shí)。面向未來(lái)，中國(guó)白酒將繼續(xù)攜手全球伙伴，讓“中國(guó)味道”成為“世界語(yǔ)言”。

特別策劃

原標(biāo)題：《為什么越來(lái)越多外國(guó)人愛(ài)上品茅臺(tái)？》

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