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撰文/安妮

曾以“男人的衣柜”著稱的海瀾之家，近期因一則軍方“逐客令”引發(fā)廣泛關(guān)注。此次事件并非源于廣告營銷，而是其在軍需采購中的違約行為。

軍隊采購網(wǎng)近日發(fā)布公告，海瀾之家集團股份有限公司因“中標(biāo)后無正當(dāng)理由拒不簽訂合同”，自2026年2月27日起被暫停參加全軍物資工程服務(wù)采購活動資格。這一處理由聯(lián)勤保障部隊采購管理部門作出，生效范圍覆蓋全軍。同期被暫停資格的還有浙江喬治白服飾、宿遷箭鹿制衣、邦威防護科技三家企業(yè)，原因均為中標(biāo)后無正當(dāng)理由拒簽合同。

在商業(yè)領(lǐng)域，中標(biāo)尤其是全軍采購這類具有高背書價值的訂單本是利好消息。但海瀾之家此次因拒簽合同被“全軍封禁”，實屬罕見。外界猜測原因可能包括原材料漲價導(dǎo)致成本倒掛、“三八節(jié)”大促擠占產(chǎn)能無法滿足軍品技術(shù)要求，或內(nèi)部投標(biāo)與生產(chǎn)部門溝通不暢等。然而，無論何種理由，在軍隊采購的嚴(yán)肅性面前都難以成立。作為承接過西安地鐵、中山公交等政企訂單的“職業(yè)裝”領(lǐng)域參與者，海瀾之家在軍需采購中選擇“逃單”，不僅是業(yè)務(wù)流失，更是對品牌信譽的嚴(yán)重消耗，本質(zhì)上是一種“投機性違約”，反映出其在面對高標(biāo)準(zhǔn)訂單時仍秉持傳統(tǒng)零售業(yè)的“成本優(yōu)先”思維。

更值得關(guān)注的是事件發(fā)生的時間節(jié)點。2025年11月21日，海瀾之家正式遞交港股上市申請，由華泰國際獨家保薦，開啟“A+H”雙資本平臺沖刺，推動從“男人的衣柜”到“全球的衣柜”的轉(zhuǎn)型。在此關(guān)鍵信用審查期，被列入全國政府采購“黑名單”，無疑給投資者留下負(fù)面印象，未來地方政府招標(biāo)、國企集采中，“軍隊采購領(lǐng)域失信記錄”將成為顯著扣分項。

除信用污點外，海瀾之家的經(jīng)營狀況也面臨挑戰(zhàn)。一方面是營收瓶頸，2024年營收209.57億元，同比下滑2.65%；凈利潤21.59億元，同比大幅下滑26.88%。對比十年前，其凈利潤曾達23.75億元，如今盈利水平不升反降。2019年營收曾達219.70億元、凈利潤32.11億元，此后營收便徘徊在200億元左右。另一方面是庫存與周轉(zhuǎn)壓力，2024年庫存高達119.87億元。在服裝行業(yè)，庫存被視為“萬惡之源”，對于沖刺港股IPO的海瀾之家而言，這一數(shù)字不僅是財務(wù)負(fù)擔(dān)，更是商業(yè)模式瓶頸的信號。

海瀾之家的“輕資產(chǎn)模式”曾被視為擴張利器：上游供應(yīng)商承擔(dān)庫存風(fēng)險（未售商品可剪標(biāo)退回），下游加盟商投入資金卻不參與管理。這種模式雖能快速擴張，但也暗藏隱患。隨著市場需求放緩，“可退貨”資產(chǎn)在港股審計中會被嚴(yán)格審視，港交所投資者重視資產(chǎn)流動性，若庫存中存在大量積壓舊款，按更審慎的會計準(zhǔn)則計提跌價準(zhǔn)備將直接影響凈利潤。如今，該模式開始反噬，對供應(yīng)鏈掌控力弱的問題顯現(xiàn)，面對軍需這類高精度訂單時，反應(yīng)速度和品控能力不足。此外，其周轉(zhuǎn)天數(shù)達379天，意味著一件衣服從進倉到售出需一年多時間，低效運營可能導(dǎo)致IPO估值縮水。急于赴港融資本是為應(yīng)對主品牌增長乏力、庫存高企的困境，但連標(biāo)書都無法履行的內(nèi)部管理水平，難以支撐全球化擴張野心。

品牌層面，海瀾之家面臨“年輕人不買賬”的困境?！耙荒旯鋬纱魏懼摇钡臅r代已過，年輕人對魔性廣告和明星代言興趣有限，更傾向于始祖鳥、lululemon等品牌。周立宸接班后推行多品牌戰(zhàn)略（如OVV、英氏）試圖擺脫“老氣”標(biāo)簽，但主品牌仍是營收主力，其他品牌尚在成長。年輕群體流失不僅影響短期銷量，更限制品牌未來增長潛力，在存量競爭激烈的服裝行業(yè)，無法贏得年輕人認(rèn)可將動搖其“國民男裝”地位。

為破解困局，海瀾之家在營銷上發(fā)力，通過更換代言人（從吳大維、印小天到林更新、周杰倫、張頌文）試圖貼近年輕群體，但效果有限。核心問題在于營銷升級僅停留在表面，未觸及品牌年輕化本質(zhì)——年輕消費者更看重產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)與品牌調(diào)性的契合。此外，產(chǎn)品本身存在款式陳舊、質(zhì)量不佳、實體店少打折等硬傷，進一步加劇年輕群體抵觸。品牌迷失本質(zhì)是“定位與需求脫節(jié)”“重營銷輕產(chǎn)品”的結(jié)果，若不解決這些問題，僅靠表面動作難以贏得年輕人認(rèn)可。

結(jié)語：海瀾之家在招股書中自稱“全球第二大男裝品牌”，但真正的行業(yè)巨頭不僅贏在規(guī)模，更贏在對契約的敬畏。若連軍需合同都能無故拒簽，其對消費者的質(zhì)量承諾、對投資者的增長預(yù)期將大打折扣。在資本市場和政府采購的雙重審視下，若不能解決內(nèi)部管理“斷層”和品牌力“老化”問題，彌補信用裂縫的代價將遠超合同金額。對于港股市場而言，海瀾之家呈現(xiàn)“老邁巨人”形象，若不能對119億庫存給出合理解決方案，港股之路可能面臨破發(fā)或認(rèn)購不足風(fēng)險。

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