本文來自微信公眾號(hào)：餐企老板內(nèi)參，作者：王盼

從“雪糕自由難尋”到“價(jià)格理性回歸”

2026：餐飲“刺客”的折戟之年

提及餐飲“刺客”，你會(huì)聯(lián)想到哪些品牌？

不久前，“55元一碗螺螄粉”因價(jià)格過高登上熱搜，其背后投資人之一是在北上廣深走紅的奶茶品牌阿嬤手作。這款被稱為“螺螄粉愛馬仕”的產(chǎn)品首秀失利，被網(wǎng)友吐槽“體驗(yàn)糟糕”，讓“刺客”一詞再次引發(fā)熱議。

曾幾何時(shí)，在“新消費(fèi)”浪潮的推動(dòng)下，餐飲“刺客”橫行，頻繁占據(jù)熱搜。

比如“愛買不買”的鐘薛高、排隊(duì)兩小時(shí)還需限量購買的瑞士卷、不敢輕易夾取的高價(jià)鹵味、一杯售價(jià)四五十元的手工酸奶、128元一塊的網(wǎng)紅吐司……

在網(wǎng)絡(luò)上，流傳著一個(gè)廣為人知的新消費(fèi)品牌打造公式：“投放100個(gè)博主，找10個(gè)大主播帶貨，再購買多個(gè)App開屏廣告，一個(gè)新品牌就誕生了?！彪m然這是戲言，但也揭示了新消費(fèi)品牌的流量引爆路徑——通過各類流量打造品牌。

餐飲行業(yè)也遵循類似邏輯：新店開業(yè)時(shí)高舉高打，注重裝修、投資與營銷，通過排隊(duì)、打卡、網(wǎng)紅化操作，配合饑餓營銷，打造出排隊(duì)難買、黃牛泛濫的潮流品牌。

這種“套路”迅速掌握流量密碼，并在各品類中快速復(fù)制。一時(shí)間，“愛馬仕”“天花板”等標(biāo)簽的品牌競相涌現(xiàn)，“貴”成為它們的典型特征，畢竟是“新消費(fèi)”，價(jià)格太低似乎“拿不出手”。

時(shí)間來到2026年，回望當(dāng)年的“刺客”們，結(jié)局大多潦草：

鐘薛高已進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，基本退出主流市場，創(chuàng)始人深陷債務(wù)與限高令。作為“雪糕刺客”的開山鼻祖，它從年銷10億到破產(chǎn)重組僅用了四年；

酸奶界“愛馬仕”Blueglass近期放下身段加入降價(jià)行列，部分產(chǎn)品在第三方外賣平臺(tái)售價(jià)低至19.9元，較線下49元的原價(jià)大幅下降；

網(wǎng)紅瑞士卷品牌the Roll'ING巔峰時(shí)期有300多家門店，如今已從“全國網(wǎng)紅排隊(duì)王”走向大面積關(guān)店收縮，公開資料顯示目前僅剩70多家；

鹵味“刺客”紛紛重構(gòu)模式，降價(jià)與推出平價(jià)套餐成為集體行為?；蜕匣?025年閉店700多家，不久前甚至推出熱鹵店及正餐化套餐試圖破局；

還有一眾以國潮美學(xué)包裝的“新中式刺客”，在短期收割流量后，也陷入大規(guī)模潰敗……

誰拔掉了“刺客”的刀？

與“刺客隕落”相對(duì)應(yīng)的是2026年春節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)：

全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額同比增長5.7%，餐飲消費(fèi)日均銷售收入勁增31.2%，受訪餐飲企業(yè)客流量平均增長8.3%；但行業(yè)客單價(jià)同比下降3.6%，人均50-80元的大眾餐飲訂單量激增42%，小吃服務(wù)增速（42.1%）遠(yuǎn)超正餐（26.5%），消費(fèi)者決策更趨理性務(wù)實(shí)。

這種“量增價(jià)減”的“K型復(fù)蘇”態(tài)勢，背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深度優(yōu)化——消費(fèi)者以更高頻次選擇質(zhì)價(jià)比更高的產(chǎn)品，從為溢價(jià)買單轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值買單，餐飲行業(yè)正適應(yīng)更理性、更注重質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)新時(shí)代。

顧客變化的同時(shí)，從業(yè)者也在調(diào)整。內(nèi)卷加劇、客流分散下，頭部品牌開啟“以價(jià)換量”策略，加速了小眾“刺客”門店的淘汰：

火鍋賽道，海底撈、呷哺呷哺、慫火鍋等調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)并嘗試副牌；

中式快餐從輕奢回歸剛需，打響“生存保衛(wèi)戰(zhàn)”。超意興以“8元吃飽”進(jìn)軍北京，震蕩華北快餐價(jià)格體系；和府撈面“斷腕式”降價(jià)（降幅30%），用供應(yīng)鏈優(yōu)勢換取市場規(guī)模，2025年上半年?duì)I收利潤雙創(chuàng)歷史新高證明其有效性；

新茶飲從30元時(shí)代退回“10元時(shí)代”，10元價(jià)格帶競爭成為常態(tài)；

咖啡與西餐巨頭星巴克、必勝客也積極調(diào)整價(jià)格。星巴克2025年對(duì)“非咖”產(chǎn)品降價(jià)屬于精準(zhǔn)防御，必勝客2025年推出新菜單，30款產(chǎn)品全線降價(jià)。

……

頭部品牌降價(jià)潮并非簡單的價(jià)格競爭，而是消費(fèi)心智重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)位洗牌。當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)“高品質(zhì)餐飲可以不貴”后，消費(fèi)者的心理價(jià)格錨點(diǎn)被永久重置。

這種心態(tài)對(duì)“貴價(jià)刺客”形成絞殺——“貴價(jià)刺客”的核心邏輯是“符號(hào)溢價(jià)”，通過高價(jià)格制造稀缺性和身份認(rèn)同?！皞胃叨恕倍ㄎ皇蛊淇癸L(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)低于真正的品質(zhì)餐飲。

此外，中產(chǎn)消費(fèi)能力“蒸發(fā)”也是重要原因?！百F價(jià)刺客”收割的并非高消費(fèi)人群，而是金融、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)行業(yè)的新中產(chǎn)。2024-2025年，金融行業(yè)降薪、地產(chǎn)寒冬、大廠裁員等行業(yè)變動(dòng)，讓“貴價(jià)刺客”步履維艱。

拋開產(chǎn)品本身，利潤是“刺客”們的最大考驗(yàn)。網(wǎng)紅“刺客”往往面臨“高成本絕癥”——營銷費(fèi)用占比畸高、租金與裝修成本過高、食材成本“假性高端”。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅“刺客”的營銷成本通常占20%-35%。以鐘薛高為例，2021年?duì)I收5.1億元，營銷費(fèi)用1.8億元，占比35%。營銷費(fèi)用成為剛性沉沒成本，停止投放流量立即歸零，持續(xù)投放則陷入盈利陷阱。

為獲取“耀眼”點(diǎn)位，“刺客”們選址標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛：商場黃金點(diǎn)位、大店模型、重布景、單店投入百萬、回本周期長，每一項(xiàng)都踩中“雷區(qū)”。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，網(wǎng)紅“刺客”的成本邏輯與傳統(tǒng)餐飲完全不同。傳統(tǒng)餐飲成本重心是食材+人工（可變成本），而“刺客”們的成本重心是“租金+裝修+營銷”，違背餐飲經(jīng)營基本規(guī)律。當(dāng)這三項(xiàng)成本占比超60%，食材成本被極度壓縮時(shí)，品牌已不再是餐飲企業(yè)，而是營銷公司與裝修公司的混合體。

近兩年網(wǎng)紅“刺客”的出清，是餐飲行業(yè)從“資本泡沫”回歸“成本效率”的必然修正。當(dāng)下餐飲行業(yè)，供應(yīng)鏈深度與成本結(jié)構(gòu)彈性比品牌短期流量更具生存價(jià)值。

資本態(tài)度也印證這一變化。2021-2022年是新消費(fèi)投資高峰期，高端餐飲獲大量資本助推。但2024年資本市場轉(zhuǎn)向，餐飲賽道估值邏輯從“GMV增長”變?yōu)椤皢蔚暧??！百F價(jià)刺客”普遍存在的高估值、高投入、長回本周期特性，與當(dāng)前資本追求的“快盈利、輕資產(chǎn)”完全背離。

誰在逆勢生長？

并非大家不再消費(fèi)，而是錢流向了更“真誠”的地方。

胖東來的麻辣香鍋就是典型案例。

曾幾何時(shí)，“香鍋刺客”的段子在社交平臺(tái)頻出，打工人苦笑“控制拿菜重量成了技術(shù)活”。50g的“反認(rèn)知價(jià)格標(biāo)簽”、葷素同價(jià)的錯(cuò)覺，都為結(jié)賬時(shí)的“高價(jià)”做鋪墊。從前20塊管飽的香鍋，如今學(xué)會(huì)“精準(zhǔn)收割”，刺痛無數(shù)消費(fèi)者。

胖東來爆火后，全國各地打卡者意外捧紅其美食城的麻辣香鍋。這里主打明檔廚房，食材擺在前臺(tái)，還有菜品原料公示，食材來源與品牌標(biāo)注清晰。

面對(duì)麻辣香鍋的價(jià)格爭議，胖東來選擇用品質(zhì)“對(duì)沖”。

“刺客”隕落令人唏噓，但另一批餐廳正在生長。其中包括將精致融入日常、兼具性價(jià)比與品質(zhì)的“漂亮飯”。來自杭州的椿芽，一碗35元的鮮牛肉杭椒拌川做出米其林質(zhì)感，堅(jiān)持用中餐邏輯做面，明廚亮灶、一鍋一炒。這家被同行爭相學(xué)習(xí)的“神店”，100多平米日均客流破千，日均營業(yè)額穩(wěn)定在3萬元以上，復(fù)購率超40%。

煙火氣也是近兩年的主旋律。從湘菜全國擴(kuò)張、江西小炒爆火，到砂鍋菜遍地崛起、寧波焗海鮮升級(jí)，核心都是“香、鮮、熱”。這些品類走紅反映餐飲行業(yè)趨勢：性價(jià)比與體驗(yàn)感并重、效率與煙火氣平衡、地方風(fēng)味崛起。

排隊(duì)“神店”壽司郎，人均八九十元實(shí)現(xiàn)日料自由。店內(nèi)有趣的點(diǎn)餐流程本身就是社交貨幣；回轉(zhuǎn)臺(tái)模式讓后廚成標(biāo)準(zhǔn)化流水線，效率拉滿；SKU精簡、供應(yīng)鏈集中，使門店高度可復(fù)制，成為品牌高速擴(kuò)張的利潤放大器。

老牌區(qū)域“長紅”餐飲也深諳消費(fèi)者需求，用極致產(chǎn)品力打造護(hù)城河。比如深耕江西26年、全省超497家直營店、人均50元左右實(shí)現(xiàn)“火鍋?zhàn)杂伞钡募炯炯t，“自選超市”模式（節(jié)省30%人力成本）+供應(yīng)鏈直采（成本低20%），底層邏輯是省掉“排場錢”，將成本投入顧客能感知的環(huán)節(jié)——新鮮食材、審美空間、互動(dòng)體驗(yàn)。

小結(jié)

“貴價(jià)刺客”逐漸消失，標(biāo)志著餐飲行業(yè)從流量溢價(jià)轉(zhuǎn)向價(jià)值定價(jià)。

背后既有商業(yè)模式從“流量驅(qū)動(dòng)”回歸“效率驅(qū)動(dòng)”的迭代，也有消費(fèi)心態(tài)從“炫耀”到“悅己”的變遷。從餐飲經(jīng)營角度看，行業(yè)成本結(jié)構(gòu)正在重塑，擠出營銷泡沫，做實(shí)“產(chǎn)品硬核”，務(wù)實(shí)、親民、品質(zhì)成為行業(yè)主旋律。

與其哀悼“刺客”離場，不如關(guān)注它們留下的市場空白與供應(yīng)鏈重組機(jī)會(huì)。